¿Cómo puede ser la relación entre RSC y Marketing?

A esta pregunta quise darle respuesta en un artículo publicado recientemente en la revista PuroMarketing y que quería compartir a través de nuestro blog.

Está claro que en muchas empresas, marketing y RSC son unos auténticos desconocidos, pero también hay empresas donde ambos “sujetos” empiezan o ya han entablado algún tipo de relación.

A través del artículo, analizábamos los 3 posibles tipos de relación que, como si se tratase de cualquier pareja real, se diferencian por el nivel de compromiso e implicación existente.

El primer nivel es el que definimos como “amantes” o “amigos con derecho a roce”: nos vemos de vez en cuando, de forma ocasional, y sin pensar en el largo plazo. Establecemos una relación en la que ambos salimos ganando pero vacía de compromiso firme y serio (un “pim-pam”: marketing con causa, patrocinio social…).

La relación comienza a ir a más, y como dirían mis hijas “¡ya somos novios!”, es decir, empezamos a construir conjuntamente una relación basada en el compromiso y con miras a más largo plazo. Una relación en la que entendemos el valor y todo lo que nos puede aportar el otro miembro de la pareja y por eso, empezamos a incorporar características suyas en nuestra personalidad (cuando el marketing empieza a incorporar la sostenibilidad en su ámbito, en su día a día, en aquellos ámbitos que lo definen y que controla).

Y por último, un tercer nivel en el que ambas partes deciden crear un proyecto de vida conjunto. Unirse, fusionarse y colaborar para crear una “unidad superior” (marketing y RSC colaborando conjuntamente desde sus conocimientos, recursos, posibilidades… para impulsar la responsabilidad).

Tres niveles diferenciados por el grado de compromiso e implicación, que se pueden dar simultáneamente y en el que uno no es mejor que el otro. Simplemente son diferentes.

Os dejo con el link del artículo por si queréis leerlo y profundizar un poco más en cada uno de ellos.

http://www.puromarketing.com/14/25723/marketing-responsabilidad-social-corporativa-mas-simplerelacion.html

image007Por cierto, en vuestra empresa o para vuestra marca, ¿qué relación existe entre marketing y RSC? ¿Quizás son aún unos desconocidos? Si es así, ¿no sería interesante que se conocieran?

Love is in the air!

Luis Ribó
Director Estrategia The Social Movers

“El dilema del consumidor en España”

DilemaConsumidor“El dilema del consumidor en España” es el título de un nuevo estudio realizado por la Fundación Entorno.

Como se desprende del propio título, éste analiza el rol y peso de la sostenibilidad en las decisiones y hábitos de compra del consumidor español así como la dualidad y brecha existente entre una creciente preocupación por la sostenibilidad y responsabilidad como ciudadano (el ciudadano aspiracional) vs. el comportamiento racional y pragmático como consumidor, guiado y liderado por el precio como principal driver de compra (motivado principalmente por la situación económica del momento).

Pero el estudio va mucho más allá y analiza el rol, papel y responsabilidades tanto del consumidor, de las empresas y de la AAPP en el camino hacia modelos, comportamientos y hábitos sostenibles.

(como menciona el estudio: “¿son las empresas las que deben tomar la iniciativa mediante cambios en su oferta, los consumidores los que deben provocarla a través de la demanda de productos y servicios sostenibles o es la Administración la que debe impulsar el cambio a través de la regulación y la educación pública?”)

Os recomendamos la lectura del estudio en profundidad ya que está llena de contenido más que interesante y muchas reflexiones.

A través de este post, queremos mencionar alguna de ellas:

  • Está claro que a fecha de hoy, la sostenibilidad no es el principal driver de consumo para el consumidor. Aún así, se está empezando a marcar el camino y un futuro donde la sostenibilidad y los modelos sostenibles (en consumo, en producción, en la cadena de suministro,…) serán los protagonistas.
  • Cada vez son más las empresas comprometidas con su entorno social y medioambiental. Y no se trata sólo de una tendencia o cuestión de marketing, sino de un compromiso real, de la existencia de nuevos modelos de negocio, de la incorporación de la sostenibilidad y la innovación en dichos modelos y estrategias de negocio,…
  • Las empresas deben integrar la sostenibilidad en su adn con miras a generar una ventaja competitiva gracias a ello, buscando crear valor compartido.
  • Ya en términos “marketinianos”, las marcas deben ser capaces de transformar esta integración de la sostenibilidad en su adn y modelo de negocio en un beneficio claro para el consumidor. Un beneficio que conecte sus aspiraciones y valores como persona con sus necesidades como consumidor.
  • A su vez, y como conclusión del punto anterior, dichos compromisos y beneficios deben ser más que relevantes para el consumidor.
  • Y como no, se debe abrir la puerta a la posibilidad de su involucración, incorporación y participación  de dicho compromiso (y no sólo al consumidor sino al conjunto de los grupos de interés de la empresa y/o marca)
  • Para lograr todo ello, se hace necesaria una labor de concienciación y sensibilización hacia el consumidor. En esta labor, la AAPP tiene mucho a decir y hacer.
  • Pero no toda la presión debe caer sobre la AAPP, sino que se hacen necesarios nuevos modelos de colaboración publico-privada, donde administración y empresas sumen recursos y capacidades, generando mayores y mejores resultados.
  • Por último, y como bien apunta le estudio, no toda la “presión” debe caer sobre el consumidor, sino que estamos hablando también de  innovación, transparencia, compromiso real, generación de confianza, diálogo, visión colaborativa,… por parte de las empresas y de implicación, esfuerzos, coordinación y cooperación, visión colaborativa e integrativa,… por parte de las diferentes administraciones publicas.

Y podríamos seguir con más, pero como os hemos comentado anteriormente, os recomendamos la lectura detallada del informe, que os podéis descargar aquí, para que obtengáis vuestras propias conclusiones que estaríamos encantados compartieseis con nosotros.

Luis Ribó

El compromiso social y medioambiental triunfa en el Festival el Sol

El pasado fin de semana finalizó El Sol: Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, y podríamos afirmar que este año el gran triunfador ha sido la RSC.

¿Qué? Os preguntareis muchos…

Pues sí, de los 13 Grandes Premios, 5 ellos han caído en campañas de tinte social y solidario, quedando el resto desiertas.

Estamos hablando de:

  • ·    elsolInmortal Fans, de Ogilvy Brasil para Sport Club Recife (Gran Premio Campaña Integrada): una campaña en la que un club de fútbol anima a sus aficionados a donar órganos.

Desde The Social Movers nos alegra gratamente ver la presencia de acciones de RSC y compromiso social en este tipo de festivales (y más como grandes premios), saber que cada vez son más las empresas que entienden la sostenibilidad como un eje estratégico y parte de su modelo de negocio, la cada vez mayor implicación de las marcas en la búsqueda de este impacto social positivo, la presencia de la innovación en el diseño y ejecución de las acciones llevadas a cabo, el ánimo de comunicarlas y la presencia de una maravillosa creatividad para ello.

Por favor, sigamos así!

Luis Ribó

Un nuevo impulso a la introducción de cláusulas sociales en la contratación pública

aappAyer tuvimos el placer de estar, como representantes de la secretaría técnica de la Red RSE+D, en la presentación de una nueva herramienta on line, creada por el Foro de la Contratación Pública Socialmente Responsable (CONR), para la aplicación efectiva de cláusulas sociales.

Para aquellos que el concepto “Cláusulas sociales” les suene a chino, comentar que se define “Cláusula social” como la inclusión de aspectos sociales en los procesos de contratación pública, bien como requisito previo (criterio de admisión o reserva de mercado), como elemento de valoración (criterio de adjudicación) o como una obligación inherente al contrato (Condición de Ejecución)

Así pues, dicha herramienta nace con el objetivo de informar, resolver dudas, fomentar y facilitar la inclusión de cláusulas socialmente responsables en los procesos de contratación pública. (cláusulas vinculadas con la Discapacidad)

Dentro de la herramienta, el usuario podrá encontrar contenido vinculado a 3 aspectos clave: qué se puede hacer, cómo se puede hacer y quien lo puede hacer.

Todo ello en diferentes secciones como por ejemplo: claves para la Contratación Pública Socialmente Responsable, materiales de apoyo, referencias al marco legal, buenas prácticas e información sobre los Centros Especiales de Empleo en España.

La presentación tuvo lugar en el marco de unas conferencias en el Instituto Nacional de Administración Pública donde se puso de relieve la situación actual de las cláusulas sociales en la contratación pública, la necesidad de colaboración entre la Administración Pública, las empresas y las entidades vinculadas con la discapacidad (una realidad ya en el foro) así como el intercambio de buenas practicas por parte de diferentes administraciones públicas locales, empresas y fundaciones como por ejemplo la Fundación Once.

Desde The Social Movers queremos destacar una serie de datos y realidades que salieron a colación en dicha jornada:

. El 10% de la población Española posee algún tipo de discapacidad.

. El nivel de desempleo de esta población supera el 50%.

. La contratación pública supone el 18% del PIB Español

Con lo que podemos concluir el potencial que la inclusión de este tipo de cláusulas sociales vinculadas con la discapacidad en los procesos concursales por parte de la Administración Publica puede llegar a tener para acabar con esta situación de desigualdad e injusticia social con ciertos colectivos.

Eso sí, no queremos dejar de pasar una realidad alarmante que también se comentó en la sesión: el 80% de las empresas españolas incumple la ley LISMI, una situación realmente vergonzosa, donde desde nuestra humilde opinión, se tendría que actuar de alguna manera.

No quería acabar este post sin mencionar una gran respuesta que uno de los ponentes dio a una pregunta que venía a ser como:

“en un mundo y mercado economicista y en la situación actual en la que estamos, donde se mira el euro al detalle, ¿cómo puede llegar a afectar la inclusión de este tipo de cláusulas al coste (económico) final del servicio o producto contratado?”

Nos encantó la respuesta de Santiago Lesmes Zabalegui, que sentenció a través de una cita de Antonio Machado:

“Sólo los necios confunden el valor con el precio”

Una máxima más que aplicable a todo lo que nos rodea (productos, servicios,

Mercado, cadenas de suministro, cadena de valor,…) mucho más allá que la contratación pública.

Luis Ribó

La presión por los beneficios… ¿un obstáculo para la RSE?

Leía hace unos días los resultados de una encuesta realizada por Antonio Vives y comentada en un articulo de  Diario Responsable.

Se trata de una encuesta sobre la “percepción de los obstáculos a la adopción e implementación de prácticas responsables”. Es decir, que es lo que creemos o pensamos frena (y puede llegara a impedir) el desarrollo de prácticas vinculadas con la RSC.

Una encuesta que tiene el valor de recabar la opinión de conocedores de la RSE (y no del público en general), y que por lo tanto, y como comenta el propio Diario Responsable, los resultados no son representativos de la opinión del público en general y por lo tanto, no deben extrapolarse.

Pero, y añado yo, si que pueden ser comentados y más teniendo en cuenta los mismos.

En base a los resultados, resulta que:

–       “la presión por los beneficios es el principal obstáculo de la RSE”.

–       existe la “percepción de que la RSC es sólo un coste”.

Vaya…

La verdad, no se como abordar estos resultados, por que las conclusiones que se pueden extraer y el debate que se puede generar puede ser interminable.

Por eso, me limitaré a comentar tan sólo algunos aspectos a tener en cuenta dejándome seguro algún aspecto relevante en el tintero (si así es, aprovecho para invitaros a apuntar “lo olvidado” a través de vuestros comentarios y opiniones)

Brevemente y antes de entrar en materia:

  • Todos somos más que conscientes de los tiempos que corren.

Y creo que todos tenemos una opinión sobre las causas que nos han llevado hasta estos tiempos que corren. Unos pondremos el acento de la culpa en un lado y otros en otro, pero es indudable que el sistema económico y financiero y los modelos empresariales o de negocios han tenido algo que ver en todo esto.

Por lo tanto, se hace necesaria una revisión de dichos modelos.

  • Y es aquí donde aparece la RSC o RSE, que podríamos definirla como: “la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido”.
  • Ojo a la definición: sí, se trata de ser Responsable, de medir nuestros actos, de contribuir activa y voluntariamente a la mejora de la situación social y/o medioambiental desde nuestras actividades, recursos, posibilidades,… Unas empresas lo harán desde una vertiente reactiva y otra desde una proactiva (esto es otro debate…), pero lo realmente claro es que aquellas empresas que no entiendan esta situación y/o necesidad, quedarán fuera de juego.
  • Pero no se trata de construir la responsabilidad desde la filantropía, por eso, la propia definición de RSC lleva asociada una segunda parte…: “con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido”.

Estamos hablando de ser responsables creando valor compartido, generando valor y resultados positivos para TODAS las partes involucradas en este acto de responsabilidad: colectivos, entidades, comunidades, grupos de interés, sociedad, planeta,.. y por supuesto, para la propia empresa.

  • Esta es la esencia de la “Innovación Social”: de hacer frente a los retos sociales, desde nuevas ideas y proyectos basados en la colaboración y en la creación de valor compartido.

Volvamos a estos interesantes resultados… Recordemos:

–       “la presión por los beneficios es el principal obstáculo de la RSE”.

–       “percepción de que la RSC es sólo un coste”.

Sinceramente y ante estos resultados…

  • Parece que seguimos viviendo en el pasado.

No quiero ser negativo ni derrotista, pero esta afirmación demuestra que de poco están sirviendo los tiempos de crisis que estamos viviendo y pocas son las consecuencias o necesidades de cambio que de ella se pueden extraer…

Por lo que parece, seguimos viviendo bajo la tiranía del corto placismo, bajo la elevada presión por los beneficios ya!. (recuerdo esos tiempos en los que trabajaba en publicidad y teníamos métricas para analizar las ventas al día siguiente de emitir el nuevo anuncio en Tv…)

  • Parece que el concepto RSC no acaba de calar en toda su dimensión y al hablar de ella, es como si hablásemos exclusivamente de la primera parte de la definición, obviando la segunda.

Así pues, queda olvidado o no entendido “el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido”.

  • Parece que aspectos vinculados a esta mejora, como la imagen y reputación de una empresa, el vínculo con las comunidades donde opera dicha compañía, el vínculo y relación con diferentes grupos de interés de la misma, la motivación, orgullo o retención de talento a nivel interno, la diferenciación, relevancia o valor de la marca corporativa,… no son considerados como beneficios.

Soy más que conscientes de que estoy hablando de intangibles, y la valoración de intangibles es siempre complicada, pero nadie negará que dichos intangibles, a la larga (olvidémonos del corto plazo por favor!) generarán valor, beneficios y resultados positivos para la propia empresa.

  • Parece a su vez que aspectos como el desarrollo y capacitación socio-económica de la comunitaria no genera nuevas perspectivas de negocio, que el desarrollo de nuevos productos y o servicios  dirigidos a ciertos colectivos o desarrollados en la base de la pirámide tampoco pueden generar beneficios o que la minimización del impacto medio ambiental a través de estrategias de ahorro y eficiencia en los recursos no pueden generar a su vez ahorros y eficiencias en las economías de las empresas.
  • Parece pues, que todo lo mencionado anteriormente no daría para poder desarrollar un buen “Business case” vinculado a las políticas y acciones de RSC de una compañía.

En resumen y desde mi punto de vista:

  • ¿Se debe considerar la RSC como un gasto? NO rotundo. La RSC abre las puertas a la obtención de resultados positivos no sólo para la sociedad y/o el planeta, sino para la empresa. Resultados que se materializan en valor, en oportunidades, en ventajas competitivas y en resultados positivos. Por lo tanto, debe dejar de ser considerada como un coste y pasar a entenderse como una inversión.
  • ¿Y la famosa presión por los beneficios? Pues si seguimos viviendo a corto plazo, allí seguirá. Pero si entendemos que la RSC se trata de una inversión destinada a mejorar nuestra competitividad y crear valor a la larga, espero que desaparezca y deje de ser una barrera o un obstáculo para la  adopción e implementación de prácticas responsables”.

Como suelen decir en Marruecos, “la prisa mata amigo!”

Luis Ribó