¿Cómo puede ser la relación entre RSC y Marketing?

A esta pregunta quise darle respuesta en un artículo publicado recientemente en la revista PuroMarketing y que quería compartir a través de nuestro blog.

Está claro que en muchas empresas, marketing y RSC son unos auténticos desconocidos, pero también hay empresas donde ambos “sujetos” empiezan o ya han entablado algún tipo de relación.

A través del artículo, analizábamos los 3 posibles tipos de relación que, como si se tratase de cualquier pareja real, se diferencian por el nivel de compromiso e implicación existente.

El primer nivel es el que definimos como “amantes” o “amigos con derecho a roce”: nos vemos de vez en cuando, de forma ocasional, y sin pensar en el largo plazo. Establecemos una relación en la que ambos salimos ganando pero vacía de compromiso firme y serio (un “pim-pam”: marketing con causa, patrocinio social…).

La relación comienza a ir a más, y como dirían mis hijas “¡ya somos novios!”, es decir, empezamos a construir conjuntamente una relación basada en el compromiso y con miras a más largo plazo. Una relación en la que entendemos el valor y todo lo que nos puede aportar el otro miembro de la pareja y por eso, empezamos a incorporar características suyas en nuestra personalidad (cuando el marketing empieza a incorporar la sostenibilidad en su ámbito, en su día a día, en aquellos ámbitos que lo definen y que controla).

Y por último, un tercer nivel en el que ambas partes deciden crear un proyecto de vida conjunto. Unirse, fusionarse y colaborar para crear una “unidad superior” (marketing y RSC colaborando conjuntamente desde sus conocimientos, recursos, posibilidades… para impulsar la responsabilidad).

Tres niveles diferenciados por el grado de compromiso e implicación, que se pueden dar simultáneamente y en el que uno no es mejor que el otro. Simplemente son diferentes.

Os dejo con el link del artículo por si queréis leerlo y profundizar un poco más en cada uno de ellos.

http://www.puromarketing.com/14/25723/marketing-responsabilidad-social-corporativa-mas-simplerelacion.html

image007Por cierto, en vuestra empresa o para vuestra marca, ¿qué relación existe entre marketing y RSC? ¿Quizás son aún unos desconocidos? Si es así, ¿no sería interesante que se conocieran?

Love is in the air!

Luis Ribó
Director Estrategia The Social Movers

La presión por los beneficios… ¿un obstáculo para la RSE?

Leía hace unos días los resultados de una encuesta realizada por Antonio Vives y comentada en un articulo de  Diario Responsable.

Se trata de una encuesta sobre la “percepción de los obstáculos a la adopción e implementación de prácticas responsables”. Es decir, que es lo que creemos o pensamos frena (y puede llegara a impedir) el desarrollo de prácticas vinculadas con la RSC.

Una encuesta que tiene el valor de recabar la opinión de conocedores de la RSE (y no del público en general), y que por lo tanto, y como comenta el propio Diario Responsable, los resultados no son representativos de la opinión del público en general y por lo tanto, no deben extrapolarse.

Pero, y añado yo, si que pueden ser comentados y más teniendo en cuenta los mismos.

En base a los resultados, resulta que:

–       “la presión por los beneficios es el principal obstáculo de la RSE”.

–       existe la “percepción de que la RSC es sólo un coste”.

Vaya…

La verdad, no se como abordar estos resultados, por que las conclusiones que se pueden extraer y el debate que se puede generar puede ser interminable.

Por eso, me limitaré a comentar tan sólo algunos aspectos a tener en cuenta dejándome seguro algún aspecto relevante en el tintero (si así es, aprovecho para invitaros a apuntar “lo olvidado” a través de vuestros comentarios y opiniones)

Brevemente y antes de entrar en materia:

  • Todos somos más que conscientes de los tiempos que corren.

Y creo que todos tenemos una opinión sobre las causas que nos han llevado hasta estos tiempos que corren. Unos pondremos el acento de la culpa en un lado y otros en otro, pero es indudable que el sistema económico y financiero y los modelos empresariales o de negocios han tenido algo que ver en todo esto.

Por lo tanto, se hace necesaria una revisión de dichos modelos.

  • Y es aquí donde aparece la RSC o RSE, que podríamos definirla como: “la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido”.
  • Ojo a la definición: sí, se trata de ser Responsable, de medir nuestros actos, de contribuir activa y voluntariamente a la mejora de la situación social y/o medioambiental desde nuestras actividades, recursos, posibilidades,… Unas empresas lo harán desde una vertiente reactiva y otra desde una proactiva (esto es otro debate…), pero lo realmente claro es que aquellas empresas que no entiendan esta situación y/o necesidad, quedarán fuera de juego.
  • Pero no se trata de construir la responsabilidad desde la filantropía, por eso, la propia definición de RSC lleva asociada una segunda parte…: “con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido”.

Estamos hablando de ser responsables creando valor compartido, generando valor y resultados positivos para TODAS las partes involucradas en este acto de responsabilidad: colectivos, entidades, comunidades, grupos de interés, sociedad, planeta,.. y por supuesto, para la propia empresa.

  • Esta es la esencia de la “Innovación Social”: de hacer frente a los retos sociales, desde nuevas ideas y proyectos basados en la colaboración y en la creación de valor compartido.

Volvamos a estos interesantes resultados… Recordemos:

–       “la presión por los beneficios es el principal obstáculo de la RSE”.

–       “percepción de que la RSC es sólo un coste”.

Sinceramente y ante estos resultados…

  • Parece que seguimos viviendo en el pasado.

No quiero ser negativo ni derrotista, pero esta afirmación demuestra que de poco están sirviendo los tiempos de crisis que estamos viviendo y pocas son las consecuencias o necesidades de cambio que de ella se pueden extraer…

Por lo que parece, seguimos viviendo bajo la tiranía del corto placismo, bajo la elevada presión por los beneficios ya!. (recuerdo esos tiempos en los que trabajaba en publicidad y teníamos métricas para analizar las ventas al día siguiente de emitir el nuevo anuncio en Tv…)

  • Parece que el concepto RSC no acaba de calar en toda su dimensión y al hablar de ella, es como si hablásemos exclusivamente de la primera parte de la definición, obviando la segunda.

Así pues, queda olvidado o no entendido “el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido”.

  • Parece que aspectos vinculados a esta mejora, como la imagen y reputación de una empresa, el vínculo con las comunidades donde opera dicha compañía, el vínculo y relación con diferentes grupos de interés de la misma, la motivación, orgullo o retención de talento a nivel interno, la diferenciación, relevancia o valor de la marca corporativa,… no son considerados como beneficios.

Soy más que conscientes de que estoy hablando de intangibles, y la valoración de intangibles es siempre complicada, pero nadie negará que dichos intangibles, a la larga (olvidémonos del corto plazo por favor!) generarán valor, beneficios y resultados positivos para la propia empresa.

  • Parece a su vez que aspectos como el desarrollo y capacitación socio-económica de la comunitaria no genera nuevas perspectivas de negocio, que el desarrollo de nuevos productos y o servicios  dirigidos a ciertos colectivos o desarrollados en la base de la pirámide tampoco pueden generar beneficios o que la minimización del impacto medio ambiental a través de estrategias de ahorro y eficiencia en los recursos no pueden generar a su vez ahorros y eficiencias en las economías de las empresas.
  • Parece pues, que todo lo mencionado anteriormente no daría para poder desarrollar un buen “Business case” vinculado a las políticas y acciones de RSC de una compañía.

En resumen y desde mi punto de vista:

  • ¿Se debe considerar la RSC como un gasto? NO rotundo. La RSC abre las puertas a la obtención de resultados positivos no sólo para la sociedad y/o el planeta, sino para la empresa. Resultados que se materializan en valor, en oportunidades, en ventajas competitivas y en resultados positivos. Por lo tanto, debe dejar de ser considerada como un coste y pasar a entenderse como una inversión.
  • ¿Y la famosa presión por los beneficios? Pues si seguimos viviendo a corto plazo, allí seguirá. Pero si entendemos que la RSC se trata de una inversión destinada a mejorar nuestra competitividad y crear valor a la larga, espero que desaparezca y deje de ser una barrera o un obstáculo para la  adopción e implementación de prácticas responsables”.

Como suelen decir en Marruecos, “la prisa mata amigo!”

Luis Ribó