THE HUMAN BRAND

the-human-brand-1024x440Hace unas semanas cayó en mis manos “The Human Brand” un libro en el que sus autores, Chirs Malone y Susan T.Fiske, tras una extensa investigación, llegan a una obvia conclusión: “Las personas nos relacionamos con las marcas como si de personas se tratasen”. Hasta aquí poco revelador, cierto, pero lo interesante se centra en la definición de aquellos mecanismos que utilizamos a la hora de percibir, juzgar, valorar y decidir si nos relacionamos o no con una marca, mecanismos que son idénticos a los que utilizamos para con las personas.

¿Y cuales son estos mecanismos? Básicamente dos:

– El “Warmth” o la intención que hay detrás de toda relación: el motivo por el cual una persona, marca en este caso, desea relacionarse conmigo, sus intenciones, amabilidad, cordialidad, calor,…

– La “Competence” o capacidad, conocimiento, habilidades, aptitudes y legitimidad que posee una marca para llevar a cabo sus intenciones.

Es la suma del warmth+competente, de intenciones+capacidades, de propuesta+ habilidad y aptitud, lo que nos llevará a juzgar y valorar a una marca y decidir si vale la pena o no establecer una relación con ella.

Los conceptos de Warmth & Competence van más allá de la utilidad del producto y de las relaciones basadas en la superioridad funcional del mismo. Relaciones fácilmente sujetas a imitación o superación por cualquier otra marca. Pensemos en cualquier relación “funcional” que tengamos con otra persona: generalmente se trata de una relación débil, de baja implicación y poco sólida. Las relaciones “funcionales” son fácilmente sustituibles por otra. Pero, ¿qué sucede cuando a esta relación le añadimos un componente emocional?, ¿y cuando empieza a aportar valor significativo difícilmente imitable?

Warmth & Competence pueden y deben ayudarnos a construir relaciones sólidas y perdurables con nuestros consumidores. Pero, ¿cómo inciden estos mecanismos en la definición del “qué”, “quién” y “cómo” de toda relación?

QUE o la importancia de ser significativos a través del contenido

Toda relación se fundamenta en un contenido que nace con un propósito y que se hace tangible a través de acciones, gestos, diálogos y/o productos y servicios.

¿Qué diferencia unas relaciones de otras? Básicamente el grado de interés y satisfacción que generan y ello, a su vez, dependerá del contenido llevándonos a priorizar aquél que consiga conectar mejor con nuestra realidad, nos aporte mayor valor y, por supuesto, responda a un propósito firme y claro.

Debemos pues, definir un propósito para nuestra marca más allá de su posicionamiento. Definir el principal motivo por el cual la marca existe, su razón de ser, su significado y la justificación de su existencia que dota de coherencia a todas sus actividades, acciones así como productos y servicios.

Algunos ejemplos de marcas con propósitos claros:“Organizar la información y entregártela” (Google), “Inspirar momentos de optimismo y felicidad” (Coca Cola), Inspiración e innovación para cada atleta” (Nike), “crear un mejor día a día” (Ikea) o “belleza real” (Dove).

¿Cuál es el propósito de tu marca?

El siguiente paso será ser capaces de convertir nuestro propósito en contenido significativo para nuestros consumidores que aporte valor tanto a nivel personal (bienestar, desarrollo, aspiraciones y deseos) como social (deseo de ser parte de algo mayor, de contribuir a un mundo y sociedad mejor).

Se trata de ser empáticos, ser capaces de ir más allá del consumidor y conectar con la persona que se esconde detrás, comprendiendo, y dando respuesta a sus preocupaciones, inquietudes, necesidades, ideales y valores. Sólo así conseguiremos ser significativos y crear conexiones potentes.

¿Cuál ha sido la última vez que has hablado con la persona que se esconde detrás de tu consumidor (si has hablado alguna vez…)? ¿Qué sabes de él?

Y por último pero no menos importante, saber trasladar este propósito y contenido a nuestros productos y servicios, a un nivel más funcional, sabiendo convertirlos en beneficio para nuestro consumidor. Por que no se trata sólo de relacionarnos y ser amados, sino de que nos prefieran, nos escojan y nos compren.

¿Cuánto de warmth & competente hay en tu producto?

QUIEN o “Detrás de una gran marca hay una gran empresa”

La confianza es la base invisible que nos lleva a iniciar una relación con una persona. Sabemos quién es, qué hace, cómo lo hace, conoces su historial y sabes si es capaz (“competente”). Es aquí donde, en el caso de las marcas, entra en juego la reputación. Y hablar de reputación implica tener una visión más holística de la marca, abarcando aspectos que incluyen la ética, la responsabilidad social, el impacto medioambiental, la innovación y la calidad y cobrando especial importancia la relación con los diferentes grupos de interés. Una visión holística de la marca implica ser consciente de que las marcas no sólo se relacionan con el consumidor, sino que existe todo un ecosistema de grupos de interés (empleados, proveedores, comunidad local, sociedad…) con los que se relaciona y a los que también debe aportar valor.

No olvidemos que nuestra reputación no depende de nosotros, sino que está en manos de la sociedad. Y es que, a fecha de hoy, nos guste o no, las opiniones de los demás cuentan y cada vez más. Y son estas opiniones las que conformarán nuestra reputación y por lo tanto nuestro nivel de competence, credibilidad, veracidad y capacidad.

¿Eres consciente de cómo te perciben tus grupos de interés?

¿Conoces bien sus necesidades/realidades como para poder aportarles valor en tu relación?

¿Qué rol juega la reputación en tu estrategia de marca?

CÓMO o la capacidad de hacer sentir.

¿Cómo nos acercamos a nuestro consumidor? ¿Cómo nos relacionamos con él? Toda relación se sustenta en interacciones y si realmente queremos acercarnos y conectar de forma más humana con nuestro consumidor, nuestra interacción debe ser mucho más que un mensaje unidireccional. Debemos centrarnos en interacciones que generen diálogos y conversaciones, que integren a nuestro consumidor, que proponga colaboraciones, que permita co-crear y participar, genere vínculos, despierte emociones e invite a vivir y sentir. Debemos ser capaces de generar y proponer experiencias que hagan sentir, por que en el fondo, las personas no te recordarán por lo que dijiste o por lo que hiciste, sino por como les hiciste sentir.

Como último ejercicio, piensa en la persona más cercana emocionalmente y piensa en quién es y cómo es, en todo lo que te aporta y cómo te hace sentir.

Ahora piensa en tu marca: ¿Cómo es?, ¿Qué valor aporta a tu consumidor?, ¿Cómo se relaciona con él?”, ¿Cómo le haces sentir cada vez que os encontráis? ¿qué rol juegan warmth y competente en todo ello?

En otras palabras, ¿cuanto de Human tiene tu marca?

Bienvenido a las Human Brands!

Luis Ribó

Director Estrategia The Social Movers

(Artículo publicado en la revista PuroMarketing: http://www.puromarketing.com/27/27077/the-human-brand.html)

De la Reputación a la Confianza (Edelman Trust Barometer)

2016_Global_Trust_Barometer_01_Featured_image_Logo_620x315_option3Por 16º año consecutivo, Edelman ha realizado su Trust Barometer en el que, a través de una encuesta a 30.000 personas, se mide la confianza que la sociedad tiene en diferentes instituciones como ongs, empresas, medios de comunicación y gobiernos.

Los resultados del 2016 Edelman Trust Barometer muestran una aumento de la confianza en todas las instituciones (incluso gobiernos), pero el gran titular que nos llevamos de la presentación del estudio, y entrando en materia más específica de empresa, es la necesidad del paso de la reputación a la confianza, entendiendo por…

  • Reputación: el agregado de comportamientos pasados (basado en hechos, en pasado)
  • Confianza: la probabilidad de que el otro haga lo que se espera que haga (basado en expectativas, deseos, futuro)

¿Qué implicaciones podemos sacar de la necesidad de paso de reputación a confianza? Muchas, pero desde The Social Movers queremos destacar cinco.

1.- Importancia de conocer a tus stakeholders:

Este paso nos obliga a pasar de definir y comunicar quien soy a:

  • Identificar quienes son mis grupos de interés.
  • Conocer que esperan estos grupos de mi.
  • Actuar en consecuencia.

O en otras palabras, pasar de comunicar “lo guapo y bueno que soy” al “¿Qué puedo hacer por ti?”. Por que tu ya no decides lo que la gente espera de ti, sino que es la gente la que decide lo que espera de ti.

Y en función de tu respuesta, generarás menor o mayor confianza.

2.- Stakeholders: Los nuevos medios de comunicación:

El estudio, a parte de poner de manifiesto la aparición de multitud de nuevos medios de comunicación (podemos considerar a un “youtuber” como un nuevo medio de comunicación y creador de opiniones), resalta la importancia que a fecha de hoy tienen todos los grupos de interés a la hora de difundir y generar opiniones en base a sus experiencias y vivencias. (amigos, familiares y expertos son la fuente más creíble para los españoles)

Empalmando con el punto anterior, tu ya no decides lo que se va a decir de ti, es la gente lo que decidirá lo que decir de ti. Tu credibilidad está en boca de tus grupos de interés.

3.- La importancia de empezar a construir confianza desde dentro:

¿Si los empleados de una empresa no confían en su propia empresa, confiarán sus clientes? ¿Quién confiaría en una empresa que trata mal a sus empleados o de la cual sus empleados hablan mal y “echan pestes”? Los empleados no sólo trabajan sino que también hablan, opinan, influyen y crean corrientes de opinión veraces y creíbles. Así pues, el empleado se convierte en la principal fuente a la hora de generar confianza para la empresa y/o marca y ello no pasa por darles mensajes corporativos para que los difundan, sino por darles motivos. Por hacerles sentir parte de la empresa, por saber entenderles y comprenderles, escucharles y aportar soluciones a sus necesidades, aportarles valor y hacerles partícipes y parte implicada del propósito, misión y compromisos de la empresa. ¿A quién no le gusta formar parte de una empresa que por ejemplo lucha para construir un mundo mejor? ¿Y si encima cuentan contigo para ello?

4.- La creciente importancia de la ética:

De entre las conclusiones e implicaciones del estudio, nos gustará resaltar la creciente importancia que la ética y compromisos sociales y medioambientales tienen para las empresas a la hora de generar confianza. La ética se está convirtiendo poco a poco en un criterio discriminatorio o no de compra, en un intangible con un impacto en ventas.

Y como intangible medible, es posible actuar sobre él.

5.- Los viejos paradigmas de la comunicación no sirven:

Fruto de los puntos anteriores, y de la necesidad de gestionar la confianza desde marketing y comunicación, podemos concluir la necesidad de innovar en modelos y herramientas de comunicación a la hora de “llegar” a nuestros grupos de interés y generar confianza.

El viejo mensaje corporativo, unidireccional, intrusivo y ubicado en los medios tradicionales ya no vale o no es suficiente. Estamos hablando de la necesidad de generar engagement, y ello pasa por:

  • El acercamiento, diálogo, escucha, colaboración y/o co-creación con los grupos de interés.
  • Pasar del storytelling al storydoing o como hacer es la mejor forma de comunicar. Comunicación basada en hechos.
  • implicar y hacer partícipe a nuestros grupos de interés de nuestros compromisos y acciones.
  • Hacer sentir y vivir más que emitir mensajes.

Por último, y a modo de resumen, incidir en los factores claves para generar confianza, que ya han ido apareciendo a lo largo del post, pero me gustaría listarlos de nuevo:

  • Producto y servicio de calidad (básico e indispensable. Sin él, no hay nada)
  • Integridad o ética
  • La propia misión y propósito de la empresa.
  • Su operatividad o forma de funcionar
  • Engagement o nivel de diálogo y compromisos.

Es la combinación de estos 5 factores los que nos ayudarán a construir confianza de cara a nuestros grupos de interés, generando mayor vinculación con ellos. Por que al final, y como comentaba Jordi Ballera (Director de Edelman Madrid), “tu principal valor no está tanto en lo que sabes hacer, sino en el número de personas que quieren jugar contigo”. Y ello dependerá básicamente del nivel de confianza que hayas generado.

(Descárgate los resultados del estudio a través de este link: http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2016-edelman-trust-barometer/)

 

Luis Ribó

Director Estrategia The Social Movers

El futuro de Europa en relación a la RSE y la sostenibilidad

IMG_9964Tan solo tres días después del brutal atentado múltiple en París, el pasado 16 y 17 de noviembre participamos en Bruselas en la cumbre organizada por CSR Europe “Enterprise 2020 Summit”, a través de la Red Europea de RSE y Discapacidad, proyecto liderado por Fundación ONCE y co-financiado por el Fondo Social Europeo, cuya Secretaría Técnica  gestionamos desde The Social Movers. El objetivo de la cumbre era el de compartir y debatir conocimientos, buenas prácticas y experiencias de liderazgo en relación con la sostenibilidad y la innovación en los negocios, para hacer de Europa un lugar mejor para trabajar y vivir.

Rodeados de fuertes medidas de seguridad, alrededor de 500 personas (expertos internacionales, emprendedores sociales, asociaciones, políticos europeos de alto nivel y líderes de compañías mundiales) aportamos nuestras experiencias, inquietudes y expectativas en torno a las estrategias más innovadoras de la RSE y la sostenibilidad, con la juventud como eje central de la cumbre.

Una juventud que precisamente ha sido el objetivo principal de los ataques en París y que más que nunca está en boca de todos.

En este contexto, la cumbre fue el escenario para el lanzamiento por parte del rey de Bélgica y el presidente del Parlamento Europeo, Martin Schulz, del European Pact for Youth, un compromiso de la UE y líderes empresariales para la prestación conjunta de empleo, crecimiento e inversión para los jóvenes en Europa.

Dicho pacto tiene como objetivo abordar la elevada tasa de desempleo en Europa a través de la creación de alianzas entre el sector empresarial y la educación que fomenten la creación de empleos de calidad para los jóvenes de Europa y también dirigido a los inmigrantes y refugiados, con el objetivo de facilitar su integración.

En este sentido, una de las principales conclusiones que trasladó la Comisión Europea fue su prioridad para hacer crecer a Europa de nuevo y estimular la inclusión y la creación de empleos de calidad. De hecho, las palabras de Martin Schulz fueron claras, manifestando que entendía a todas las personas que habían perdido la confianza en las instituciones europeas, dado que si se tenía dinero para rescatar a bancos, cómo no se podía ayudar a los jóvenes en la creación de nuevos puestos de trabajo; y que por tanto lucharían para cambiar esa percepción y realidad.

Por parte del sector privado, se enfatizó también en la necesidad urgente de cambiar la manera de hacer negocios, la importancia de establecer relaciones de confianza y enfocar la diversidad como una fuente de innovación y talento.

Desde las organizaciones de la sociedad civil, se reclamó a las empresas una puesta en valor de la educación no formal y de todas aquellas experiencias que los jóvenes aprenden fuera de las aulas. Buen ejemplo de ello fue la actuación de Let’s Go Urban, movimiento de la cultura urbana en Bélgica que conquistó a todo el público con danza y  música urbana.

Otros temas que también sonaron con fuerza durante la cumbre, y que fueron respaldados por buenas prácticas tanto del sector público como privado fueron la importancia de la gestión del talento, el emprendimiento (interno o externo a una empresa) y la innovación social; elementos que desde The Social Movers también promovemos y que están configurando una nueva realidad empresarial y social.

Desde The Social Movers nos alegramos de constatar que en muchas de las iniciativas presentadas, sociedad, empresas y administración trabajaban como socios en la construcción de nuevos modelos de negocio más inclusivos y sostenibles, con el objetivo de que cuando se presenten ideas de negocio que buscan el valor social, más allá de preguntarse si son rentables, se plantee cómo convertirlas en rentables.

Cecilia Conde
Project Manager The Social Movers

Confusiones te da la vida…

untitled2La verdad es que no suelo frecuentar mucho esto de Facebook, pero la semana pasada, en uno de esos días en los que uno le dedica un poco de tiempo a las redes sociales, entré en Facebook y me encontré con una enorme sorpresa.

A decir verdad, no sé cómo definir lo que vi, ni cómo analizarlo. Me vienen mil cosas a la cabeza y podría escribir mil páginas sobre el tema.

Podría hablar de contradicciones en el mundo de la sostenibilidad, de posible falta de transparencia, de problemas de comunicación, del rigor a la hora de realizar ciertos rankings, del sensacionalismo de ciertos medios de comunicación, de cómo crear confusión, de incredulidad, de cómo crear valor o cómo destruirlo, de falsas expectativas, de información contradictoria, de necesidad de rigurosidad y autenticidad, de cómo pueden llegar a marear a un consumidor que intenta ser responsable…

Total, que lo que me ha parecido más interesante es explicaros brevemente lo que vi, adjuntaros los 2 links a las noticias y animaros a participar aportando vuestra visión, opinión y comentarios.

Lo primero que vi es una noticia que publicaba una empresa amiga en su muro en la que se hablaba del ranking realizado entre empresas para determinar aquellas que gozan de mejor reputación corporativa en España. ¡Interesante! http://www.servimedia.es/Noticias/Detalle.aspx?n=457141&s=24

Y, como hecho a posta, a continuación encontré esta otra noticia que había publicado un amigo, que hacía referencia a la empresa que ha ocupado el primer puesto durante los últimos  4 años en el anteriormente mencionado ranking: http://www.elconfidencial.com/espana/2011-08-19/brasil-acorrala-a-inditex-detectados-otros-30-talleres-de-esclavos-vinculados-a-zara_251132/

A partir de aquí, y como os he comentado antes, prefiero no seguir escribiendo sino más bien abrir la puerta a vuestra participación a través de vuestra visión, opinión, comentarios…

¿Qué opináis?

¿Cómo se os queda el cuerpo?

¿Y la cabeza y el espíritu?

Luis Ribó
Director de Estrategia The Social Movers

“Solo el 10% de las marcas son relevantes para el consumidor español”. ¿Qué rol puede jugar la sostenibilidad ante esta realidad?

concepto-de-relevanciaDespués de 3 días (y unos cuantos meses) vinculados al Sustainable Brands Barcelona, un punto de encuentro donde marcas, ciudadanía y administraciones establecen un diálogo que aporte valor a la forma de entender el mundo y los negocios siempre desde la sostenibilidad.

Después de 3 intensos e interesantes días donde hemos podido:

  • Hablar de temas tan diversos como responsabilidad y compromiso social, diseño e innovación, cadena de suministro, materialidad, recursos humanos y cómo no, estrategia de marca y comunicación.
  • Escuchar, aprender de ejemplos y casos tan potentes como Campbell, Levi’s, Acciona, Patagonia, BricoDepot, Ford, El Naturitsa, Philips, BASF o Samsung.
  • Inspirarnos con personalidades, expertos y referentes como Koann Vikoren, Teresa Ribera, Sally Uren, Pedro Tarak o el Venerable Dr.Pha Shakyavongsvisuddhi.
  • Compartir y dialogar sobre experiencias, conocimientos, contenidos, consejos…
  • Y empaparnos aún más de sostenibilidad

En definitiva, después de 3 días destinados a impulsar la sostenibilidad, haciendo especial hincapié en la definición de cuál debe ser el rol de la sostenibilidad en las marcas y/o el rol de las marcas en la sostenibilidad, uno llega al despacho y se encuentra con una “gran” noticia (o no tan “grande”, siempre dependiendo de quién lo lea y el momento en que lo lea), que afirma que:

“Solo el 10% de las marcas son relevantes para el consumidor español”.

En otras palabras, en el mercado español existe actualmente una desconexión tan brutal entre marca y consumidor que provoca que a la mayoría de los consumidores españoles no les importaría que un 92% de las marcas actuales desaparecieran (que 9 de cada 10 marcas no solo desaparezca de su propia tienda, supermercado, gran superficie, centro comercial… sino que desaparezca de la faz de la tierra, ¡CASI NADA!)

Este es uno de los muchos datos que se desprenden del estudio “Meaningful Brands 2015” desarrollado por Havas Media.

Dicho estudio (realizado a nivel internacional) muestra datos interesantes en cuanto a opinión del consumidor sobre la implicación de las marcas en los problemas sociales y medioambientales actuales, credibilidad, honestidad y confianza, nivel de engagement, niveles de preferencia de compra, datos que vinculan relevancia con retorno para la marca, valor social con valor para la marca… Vaya toda una serie de aspectos que han estado más que presentes estos 3 días en Sustainable Brands Barcelona y que hacen de la lectura de este estudio un “must”.

Y ¿por qué no nos importaría que el 92% de las marca que operan en nuestro entorno desapareciesen?

Muy simple, por la falta de relevancia, entendiendo por relevancia esa cualidad o condición de importancia, significación.

El propio estudio indica a su vez las pautas que hacen (o pueden hacer) relevante a una marca, que no es más que la suma de 3 beneficios:

  • beneficio que aporta el producto o servicio.
  • beneficio que aporta a nivel personal.
  • beneficio colectivo (al conjunto de la sociedad)

Para los que nos dedicamos a la sostenibilidad, predicamos la necesidad, responsabilidad y oportunidad que ésta supone para las marcas y ponemos cada día nuestro conocimiento, motivación y esfuerzo en la involucración de las marcas en el camino hacia una economía más sostenible (a través de construcción de marcas responsables o incorporación de comportamientos sociales y/o medioambientales responsables en las marcas), la verdad es que no nos suena muy nuevo ni nos desvela ninguna novedad. Es más, no deja más que ratificar nuestro discurso.

En lo que sí que confiamos es que este estudio, como otros muchos, consiga abrir un poco más los ojos a los responsables de marca y/o marketing ante la necesidad y responsabilidad por parte de las marcas de vincularse con la sostenibilidad y llevar a cabo sus compromisos a través de acciones reales y tangibles, y la oportunidad que esto puede suponer para ellas.

Por nuestra parte, que ya habíamos regresado a la oficina después de estos 3 días con las pilas cargadas y con más motivación e ilusión que nunca, este estudio y realidad no ha hecho más que darnos más fuerza y argumentos para continuar con el propósito que nos llevó a crear The Social Movers, acompañar a nuestros clientes en la activación o mejora de su huella social a través de proyectos que generen valor para la propia marca (que al menos le permita ser esa marca de cada 10 que sí importaría que desapareciese), para sus grupos de interés (y en especial este consumidor que ansia estar mejor física y emocionalmente) y para el conjunto de la sociedad, colaborando así en la construcción de una sociedad mejor.

Así que, hoy, nos atrevemos a decir más alto y más fuerte que nunca, LET’S MOVE!

Luis Ribó Director de Estrategia The Social Movers

Marcas y Compromiso Social: ¿un lío de una noche o una relación perdurable?

pareja2“Así pues, nuestra propuesta se centra en añadir esta dimensión social a la marca, a través de un compromiso que se materializa en acciones como la que os acabamos de presentar…

Muy interesante, pero… ¿realmente ser socialmente responsable y estar comprometido con causas sociales me va a suponer un incremento de ventas?

Es decir, ¿creéis que añadir una dimensión social a mi marca va a repercutir en un aumento de ventas?”

Estas suelen ser el tipo de reflexiones-preguntas-comentarios con las que nos encontramos al final de nuestras presentaciones a directores de marca y/o marketing. Un final que supone el inicio de un interesante debate…

¿Y cuál es nuestra visión y posición en este debate?

La verdad es que nos gusta distinguir y diferenciar entre tener el punto de mira en el corto plazo y, por lo tanto, buscar resultados inmediatos, y tener la vista puesta en el largo plazo y, para ello, intentar crear y establecer una relación sólida, sostenible y perdurable en el tiempo con nuestro consumidor.

Vayamos por partes.

Antes de nada, poner de manifiesto la realidad de muchos de nuestros interlocutores, que se mueven en un mundo que vive bajo la dictadura de la inmediatez y el cortoplacismo.

Una presión que lleva a la necesidad de obtener resultados en ventas casi casi antes de iniciar la propia acción o, visto de otra manera, a plantearse la obtención de resultados a corto plazo a través de acciones de marketing social.

Si este es el caso, y con toda sinceridad y transparencia, realmente no conocemos la evidencia ni los datos de una relación causa-efecto inmediatos entre adopción de compromisos sociales y aumento de ventas (si alguien la conoce, por favor nos lo comente y nos lo haga saber).

Es más, nuestra recomendación, y siempre desde nuestra experiencia y conocimiento, es la de desaconsejar el desarrollo de acciones de marketing social o vínculo con causas sociales si lo que se desea es obtener resultados en ventas inmediatos.

¿Por qué? Básicamente porque suelen tratarse de acciones desarrolladas sin compromiso alguno ni contenido real y tangible que fácilmente corren el riesgo de convertirse en acciones contraproducentes con efectos negativos para la marca al ser considerada por parte del consumidor, que no tiene ni un pelo de tonto, como una relación de “flirteo(*)” entre marca y causa. Es decir,  como una acción marketiniana, de greenwashing superficial y sin compromiso alguno ni contenido real.

(*)Entendemos por flirteo aquella relación amorosa superficial, sin que suponga compromiso alguno.

Pero existen otra serie de casos en los que nuestros interlocutores creen y apuestan por establecer relaciones largas, sólidas, sostenibles y perdurables con el consumidor como base para generar un aumento de ventas a futuro.

Se trata de una aproximación totalmente diferente a la anterior.

¿Nuestra visión en este caso? La relación que establecemos con los clientes es fundamental en una estrategia de marca y marketing. El cómo nos dirigimos a nuestros clientes, el cómo nos relacionamos con ellos, el qué ofrecemos más allá de nuestro producto o servicio, el cómo nos ven, nos perciben y se relacionan con nosotros se han convertido en elementos clave a la hora de “marketear” y “vender” un producto y/o servicio.

Y es aquí donde el vínculo con causas sociales gana cada vez mayor relevancia.

Estamos hablando de integrar y encajar la responsabilidad y el compromiso social dentro de la estrategia de marca, convirtiéndolo en un activo más de marca, y ojo que hablo de “un activo más” y no “del activo único”.

Un activo de marca que, como los demás, trabaje en la imagen y reputación de marca.

Un activo de marca que eleve y enriquezca las conversaciones con nuestros grupos de interés a través de un contenido basado en valores humanos.

Un activo de marca que permita ofrecer experiencias únicas y memorables.

Un activo de marca que permita la posibilidad de involucrar a nuestros diferentes grupos de interés y colaborar conjuntamente frente a los retos sociales planteados.

Un activo de marca que finalmente genere mayor relevancia, diferenciación, engagement, preferencia y como no, aumento de ventas.

Según el último Edelman Trust Barometer (2015), un 85% de los encuestados considera que las compañías pueden y deben contribuir a mejorar las condiciones sociales y económicas de su entorno a través de acciones específicas que generen a su vez beneficios para las empresas. De hecho, el 80% declara que compraría productos de este tipo de compañías y el 68% recomendaría la marca a familiares y amigos (una afirmación que cobra mayor peso al considerar a los amigos y familiares como los “prescriptores” que generan mayor confianza).

Es más, el 71% de los consumidores creen que marcas y consumidores pueden hacer más a la hora de apoyar causas sociales y mejorar el mundo colaborando y trabajando conjuntamente.

Y para los amantes de los datos, el estudio realizado por Cone muestra que el 91% de los consumidores cambiaría a marcas responsables manteniendo precio y calidad, y un último estudio de Deloitte demuestra que la responsabilidad se ha convertido en el tercer factor de elección – compra -, tras precio y calidad.

Pero para ello es básico y fundamental que el vínculo con una causa social nazca de la creencia firme y voluntaria por parte de la marca, a través de un compromiso serio, real y formal que no debe quedarse en papel mojado o en palabras vacías, sino traducirse en acciones concretas, tangibles, medibles.

En otras palabras, construir una relación de pareja seria y formal más allá del simple “flirteo” de una noche.

Así pues, si nos preguntas ¿ser socialmente responsable y estar comprometido con causas sociales puede trasladarse en un aumento de ventas?

Me atrevería a responder que si lo que quieres y deseas es la obtención de resultados a corto plazo, existen estrategias y acciones mucho más potentes, poderosas y efectivas con las que “flirtear” más allá de ser socialmente responsable.

(En otras palabras, la relación entre marca y compromiso social nunca debe construirse o diseñarse desde el deseo de un lío de una noche).

Eso sí, si tu deseo es el de establecer una relación afectiva, duradera, sostenible y de confianza, que genere valor para tus grupos de interés y que finalmente se traduzca en preferencia, compra y fidelidad, entonces sí que me atrevería a afirmar que ser socialmente responsable e incorporar activo y contenido social a tu marca puede ser no sólo uno de los caminos, sino el camino.

Luis Ribó
Director de Estrategia The Social Movers

Social Employee Engagement, la importancia de dar y recibir

gear-76735_1280Siguiendo nuestro último post sobre el voluntariado corporativo publicado en este blog el pasado 11 de febrero, volvemos a escribir sobre este ámbito con motivo de nuestra participación al evento sobre voluntariado organizado por Ayuda en Acción el pasado martes en Barcelona.

En The Social Movers estamos convencidos de que los empleados son uno de los grupos de interés más relevantes para la compañía, siendo fuente de talento e innovación y un stakeholder clave para garantizar el éxito de la misma.

Asimismo, los empleados que tienen niveles mayores de satisfacción, habitualmente son los más comprometidos y productivos, contribuyendo así a unos mejores resultados de las empresas donde trabajan.

Y cómo no, juegan y deben jugar un papel fundamental como embajadores y representantes de marca (qué marca puede presumir de imagen y reputación de cara al exterior cuando internamente los empleados no creen, confían, apuestan o se sienten orgullosos de ella).

Con estas reflexiones iniciales parece obvio que aquellas empresas que potencien el vínculo entre empresa y empleados van a lograr ser más eficientes, más competitivas y podrán contar con un activo de marca en forma de embajadores y representantes.

Dentro de esta visión, nuestra misión como The Social Movers es la de potenciar y “elevar” este vínculo entre empresa y empleados añadiendo el ingrediente social en esta receta.  Es lo que internamente denominamos Social Employee Engagement o cómo convertir al empleado en una pieza activa y clave en el desarrollo de la responsabilidad social de la empresa, ya sea definiendo la estrategia o participando activamente de acciones específicas como voluntariado corporativo o acciones de captación de fondos entre otras.

¿Por qué social? Porque permite conectar con el trabajador y sus inquietudes más allá del ámbito laboral, porque permite establecer vínculos y relaciones más humanas basadas en valores,  permite al empleado sentir, vivir y participar en la empresa desde una nueva dimensión, así como a la empresa construir su responsabilidad desde dentro. Permite al empleado mejorar sus aptitudes y aportar valor a la sociedad desde su trabajo, aumentando el orgullo de pertenencia, mejorando el clima laboral y por supuesto,  porque permite establecer conexiones superiores entre la empresa y los trabajadores que se traducen en beneficios para ambos.

Como hemos comentado anteriormente, las jornadas se centraron en el Voluntariado Corporativo y de entre todos los aspectos comentados en la jornada, queremos compartir algunos conceptos clave en el desarrollo de un programa de voluntariado corporativo que señalaron las representantes de las empresas que participaron en el evento del martes que están muy alineados con nuestra visión sobre el Social Employee Engagement:

  • COHERENCIA entre las acciones llevadas a cabo a través del voluntariado y la razón de ser de la empresa, su actividad o sector, su estrategia de negocio, sus políticas y compromisos sociales y/o medioambientales y su sensibilidad social.
  • COMPROMISO e implicación de la dirección. Como en cualquier programa que quiera generar un impacto relevante y tener continuidad en el tiempo, es importante que la empresa demuestre que es de interés para la misma. La implicación de la dirección general es más que un motor en estos casos.
  • RELEVANCIA INTERNA. La importancia de incorporar a los empleados desde el inicio. Lejos de las aproximaciones tradicionales “top-down”, hoy en día se ha demostrado que genera un nivel mayor de compromiso el hecho de involucrar a los empleados desde el inicio de los programas, para que ellos/as puedan trasladar sus inquietudes sobre temáticas, entidades, etc. Recordemos que estamos hablando de Voluntariado, con lo que debemos dar voz a las necesidades, inquietudes y motivaciones de nuestros empleados y no decidir el tipo de actividades de forma unilateral.
  • RELEVANCIA EXTERNA. La importancia de dar respuesta a necesidades que se detecten en el terreno, es decir que las acciones que se lleven a cabo den respuesta a una necesidad real que se detecte generando así valor social.
  • COMUNICACIÓN. Comunicar las acciones que se llevan a cabo tanto interna como externamente y tanto en el inicio (para favorecer la captación) como tras las acciones de Social Employee Engagement, es fundamental para dar un empaque sólido a los programas y para dar a conocer los impactos conseguidos a todos los grupos de interés implicados y generar sostenibilidad en el tiempo para el programa o acciones definidas.

Teniendo en cuenta estos 5 factores indispensables conseguiremos generar una serie de beneficios que abarcan ámbitos muy amplios, desde la mejora del clima laboral, la mejora de aptitudes, mayor nivel de motivación de los empleados, hasta una mejora reputacional para la marca.

Porque… ¿creéis que hay alguna experiencia de mayor conexión entre empresa y empleado que la que se basa en una relación de compromiso social y valores?

Barbara Mayoral & Luis Ribó
The Social Movers

Innovación Social Colaborativa: si vas solo llegarás antes, si vas acompañado más lejos

esadeLa pasada semana estuvimos en las VIII Jornadas de Innovación Social que el Instituto de Innovación Social de ESADE organiza con carácter anual. La temática que centraba toda la jornada versaba sobre la Innovación Social Colaborativa.

Abrió la jornada Simon Willis, CEO de la Young Foundation, reflexionando sobre la importancia de la colaboración en el despliegue de las políticas sociales innovadoras, y sobre la necesidad de que éstas sean diseñadas teniendo en cuenta las realidades de las comunidades donde se implementan. Las políticas sociales que funcionan, lo hacen porque tiene dos características: que el método aplicado es social y que están arraigadas en las comunidades locales promoviendo los movimientos bottom-up (de abajo hacia arriba). Y esto cobra especial relevancia en el momento actual de descrédito de muchas instituciones, entre ellas las empresas, siendo importante potenciar aquellas que son abiertas y transparentes al tratarse de un actor clave en el desempeño de políticas y proyectos de innovación social.

Tras la sesión inicial, nos repartimos en grupos para realizar diversos talleres. En nuestro caso Tejiendo redes: Metodologías para conectar personas, equipos y organizaciones, liderado por la organización Tejeredes. Fueron más de dos horas de dinámicas grupales a través de las cuales los dinamizadores (Christian y Esther), nos fueron transmitiendo conceptos clave de la colaboración dentro de las organizaciones. Vivimos en nuestras propias carnes la necesidad de ser generosos, humildes y fraternos para que la colaboración funcione, también vimos, que ante ciertas jerarquías, si bien los modelos colaborativos pueden ser en ocasiones más complejos, son mucho más efectivos ante externalidades. Cerramos el taller recordando el concepto UBUNTU: “si vas solo llegarás antes, pero si vas acompañado, llegarás más lejos”.

Por la tarde, tras el Elevator Pitch de 5 proyectos de emprendimiento, tuvimos la ocasión de escuchar a Albert Cañigueral, fundador del blog Consumocolaborativo, hablando sobre la economía colaborativa. Y es que si bien la economía colaborativa está en auge y fomenta la participación masiva y la coordinación entre iguales, comprobamos que hay muchos aspectos que todavía quedan por establecer, entre ellos, temas de regulación y de financiación de los proyectos.

Lo que quedó evidenciado es que muchas de las organizaciones de la economía colaborativa están consiguiendo hacer las cosas de forma más económica, más transparente y, en muchas ocasiones, más eficiente que las organizaciones tradicionales. Asimismo, se planteó un tema muy interesante y es cómo la economía colaborativa puede contribuir a la sociedad colaborativa abordando retos como la corrupción, la educación, etc. Es decir, yendo más allá del intercambio puramente monetario.

Como conclusiones de la jornada se planteó la necesidad de que la economía colaborativa sea inclusiva y por lo tanto aborde los problemas de la sociedad, trabajar intensamente en las políticas públicas y que las organizaciones que trabajan en la economía colaborativa cooperen más y mejor entre ellas.

Desde The Social Movers consideramos muy interesantes todas las reflexiones que se compartieron la pasada semana en ESADE que además reafirman la vigencia de los tres ejes que definen la forma que tenemos de trabajar: la aproximación colaborativa, la innovación social y la creación de valor compartido.

Bàrbara Mayoral
Responsable de Proyectos The Social Movers

¿Qué pinta la Responsabilidad Social en la gestión de experiencias y relaciones de marca?

Esta semana pudimos asistir a las jornadas “Gestión de experiencias y relaciones de marca: modelos de actuación” organizadas por el Observatorio de Branding y donde han participado organizaciones y empresas como la Asociación de Marketing de España, GfK, Coleman CBX o Affinion Internacional.

post_20febA nadie relacionado con el marketing y el mundo de las marcas, se le escapa la creciente importancia de la experiencia de marca a la hora de conectar con sus consumidores. En otras palabras, la necesidad de crear y ofrecer experiencias relevantes, memorables y únicas a nuestros consumidores más allá de los modelos tradicionales de comunicación, con el fin de construir, mantener y profundizar en nuestras relaciones con ellos.

Y te preguntarás, ¿qué hacía The Social Movers en un evento vinculado a la experiencia de marca? ¿Qué tiene que ver la responsabilidad y el compromiso social en todo esto?

Como ya sabrás si eres seguidor de nuestro blog (y si no es así, aprovecho para introducir una pequeña “cuña comercial”…), desde The Social Movers creemos que el compromiso social por parte de las marcas es una cuestión de responsabilidad (las marcas impactan en la vida de millones de personas y en la salud el planeta) y de necesidad (por que la sociedad, la ciudadanía y por lo tanto los consumidores empiezan a valorarlo y exigirlo), y a su vez puede suponer una oportunidad siempre que éstas sepan trasladar y convertir este compromiso social en un activo de marca, en contenido real y tangible asociado a la marca y vincular al consumidor en dicho compromiso.

Y es aquí donde se produce la conexión entre responsabilidad de marca y experiencia de marca. Porque la experiencia de marca no deja de ser una extensión o vía no solo para comunicar la responsabilidad y contenido social de marca, sino más bien para hacer partícipe al consumidor de ella, involucrándolo y creando relaciones y vínculos memorables, relevantes y únicos.

Del evento, me gustaría destacar 3 “leitmotivs” o elementos que fueron repitiéndose a lo largo de las diferentes ponencias:

1.- Las marcas se están moviendo desde la comunicación hacia la experiencia.

Lo apuntábamos al principio de este post. En un momento de cambios tanto en el mercado (explosión marca blanca, madurez, entrada de nuevos agentes),como  en el uso y disfrute de los medios de comunicación (2.0, interactividad, bidireccionalidad, saturación de mensajes, huida de interrupciones…) y en el consumidor (mayor poder, prosumer, uso redes sociales, afán de vivencias…), la comunicación como la hemos entendido hasta ahora tiene los días contados.

El consumidor busca marcas que le ofrezcan nuevas vivencias experienciales, que le entretengan, le haga sentir especial, le permitan vivir momentos mágicos, increíbles e inolvidables… todo ello a través de acciones y contenidos relevantes para él.

En otras palabras, un nivel de relación difícil de conseguir a través del clásico y típico mensaje comercial.

Así pues, no se trata de “marketear” el producto, sino de crear y generar engagement con el consumidor, y para ello, serán fundamentales los atributos o contenidos de marca empleados así como los puntos de contacto utilizados.

2.- “Ofrecer experiencias relevantes implica evolucionar hacia un “Customer Centric Aproach” (cómo nos gustan los anglicismos)

Es decir, cambiar el orden seguido hasta ahora. Ya no se trata de pensar primero en el producto y después en el consumidor (para ver como “vendérselo”), sino empezar por pensar primero en el consumidor: conocerlo, saber de sus necesidades, expectativas, visiones, inquietudes… para poder ofrecerle así una experiencia memorable y relevante, que se ajuste a sus necesidades y expectativas.

(Una metodología ya utilizada por todos aquellos que estamos, de una manera u otra, vinculados con metodologías y herramientas propias del mundo del Design Thinking o el Human Centered Design (HCD), basadas en poner al ser humano en el centro de nuestro pensamiento a la hora de abordar y diseñar soluciones a los retos sociales actuales. El mismo modelo es extrapolable a la hora de pensar en la creación de experiencias memorables por parte de las marcas).

3.- Las relaciones entre marca y consumidores son como las relaciones humanas.

Y se apuntaron 9 posibles tipos de relación entre marca y consumidores bajo este supuesto: completamente desconocidos, conocidos, una relación de aventura, alguien que pertenece a mi círculo social, alguien familiar, o un gurú para mi, un generador de conflictos, un examigo y un enemigo.

Una idea de relación revolucionaria, que ya habían apuntado Chris Malone y Susan T. Fiske a través de un estudio realizado y publicado en su libro “The Human Brand”, donde se demuestra y concluye que las personas se relacionan con marcas y compañías de la misma manera que se relacionan con las personas.

Así pues, a la hora de pensar el nivel de relación que queremos establecer con nuestro consumidor, pensemos en qué es lo que puede llegar a valorar éste en sus relaciones personales.

¿Y la responsabilidad y el compromiso social? ¿Qué pinta en todo esto?

Como hemos apuntado ya varias veces, el consumidor está “evolucionando” y, a fecha de hoy, podemos hablar ya del “Ciudadano-consumidor”: ese ciudadano cada vez más comprometido a nivel social y medioambiental, concienciado de la importancia de sus actos y que traslada esta conciencia a sus actos de consumo, valorando e incluso exigiendo el mismo nivel e responsabilidad y compromiso a las marcas con las que quiere relacionarse.

Es aquí donde el “contenido social” de una marca cobra importancia y se convierte en un activo a tener en cuenta a la hora e establecer relaciones y conexiones “superiores” y emocionales con el consumidor.

La responsabilidad, la solidaridad, el compromiso social, la preocupación medioambiental… como nexo de unión entre marca y consumidor y como elemento generador de experiencias memorables y relevantes.

¿A quién no le gusta relacionarse con personas que consideramos implicadas, concienciadas y responsables?

¿A quién no le gusta relacionarse con personas que comparten valores y compromisos con nosotros?

¿A quién no le gusta que un amigo le invite a formar parte de algo más grande?

¿Quién diría que no a una experiencia basada en la responsabilidad?

Como cerró uno de los ponentes su conferencia: “el futuro será de aquellas marcas que sepan construir vivencias y experiencias memorables y relevantes manteniendo una implicación emocional con sus públicos más allá de sus productos y servicios”.

Y a nosotros nos gustaría añadir que aquellas marcas que sepan convertir sus esfuerzos en responsabilidad y sus compromisos sociales en un activo de marca, en contenido en marca y en un elemento generador de experiencias para involucrar al consumidor, tendrán mucho ganado en este sentido, porque:

¿Existe alguna experiencia que genere mayor conexión entre marca y consumidor que aquella que se basa en crear valor social conjuntamente?

Luis Ribó
Director de Estrategia de The Social Movers