“Ciudadano consciente, empresas sostenibles”. Vamos muy bien…

foreticaForética ha presentado el Informe Forética 2015 sobre el estado de la Responsabilidad Social de las Empresas en España bajo el subtítulo “Ciudadano consciente, empresas sostenibles”, y la verdad es que el panorama, a pesar de que aún queda mucho por hacer, no pinta nada mal.

Como bien indica el subtítulo, tras un breve repaso a la situación de la RSE en España, el informe incide en la visión e implicación ciudadana en materia de RSE (considerando al ciudadano como uno de los stakeholders más relevantes y a tener en cuenta en las políticas de RSE).

En este post quiero recoger un breve resumen del informe, aportando alguna reflexión. Pero sinceramente, y dado su contenido, información y potencial, recomiendo su lectura completa del mismo.

(Puedes descargarte el estudio haciendo click aquí).

La RSE en España:

Siempre es bueno saber que distintas casas de análisis internacional sitúan a las empresas españolas en los primeros puestos en materia de RSE a nivel mundial.

De hecho, una de cada dos empresas medianas y grandes tienen implantadas políticas y herramientas avanzadas en materia de RSE, siendo España el país que cuenta con mayor numero de firmantes del Pacto Mundial de las Naciones Unidas y es, además, uno de los principales emisores de memorias de sostenibilidad.

Pero no todo es tan positivo, ya que el grado de penetración de políticas y herramientas de RSE en las pymes españolas es todavía bajo en comparación con las medianas y grandes. Así pues, uno de los grandes retos de la RSE en un futuro cercano (o presente actual) como ya apuntábamos en su día, será cómo subir a las pymes al carro de la RSE.

Como conclusión a esta primera parte del informe, podríamos afirmar que la RSE comienza su fase adulta, habiendo dejado patente su resiliencia y su potencial de contribuir positivamente tanto a la sociedad como a la cuenta de resultados y competitividad de las empresas implicadas.

Actitudes ciudadanas respecto a la RSE:

Es esta segunda parte del informe, me gustaría destacar y resaltar 3 aspectos clave:

a) Por primera vez en la realización de un informe como el comentado, los atributos de RSE superan a los de mercado a la hora de valorar una “buena empresa”. Es decir, los atributos que los individuos identifican y definen a una “buena empresa” pueden ser de dos grupos: de mercado (calidad de producto/servicio, preocupación y atención a clientes, resultados económicos, nivel de precios…), y atributos de RSE (los relacionados con el impacto en los grupos de interés desde un punto de vista social, ambiental y ético).

Pues bien, para el conjunto de la sociedad, estos atributos vinculados a la RSE son más importantes o mejor valorados que los de mercado a la hora de definir una “buena empresa”.

Y dentro de los atributos de RSE, destacar 3:

1.- Preocupación por los empleados: este aspecto ratifica una tendencia del paso de la RSE desde lo externo a lo interno que ya apuntaba Esade en la presentación de su libro “La RSE frente al espejo”; es decir, la importancia de empezar a ser responsable desde dentro, contando en este camino con la implicación de los trabajadores. (Os dejo el link a nuestro último post sobre el Social Employee Engagement, donde tratamos este tema en mayor profundidad).

2.- Comportamiento ético (comportamiento responsable frente a la sociedad).

3.- Impacto en el medio ambiente.

Para cerrar este último punto, destacar que la mitad de la ciudadanía (según el informe) cree que integrar la sostenibilidad como criterio de gestión de las empresas genera y generará un importante valor añadido para estas.

b) Podríamos decir que como consecuencia del punto anterior, estamos asistiendo también a la aparición del consumo responsable, consistente en la inclusión de criterios éticos, sociales y/o ambientales la hora de comprar y consumir productos.

Si bien es cierto que esta base de consumidores concienciados está lejos de representar una gran masa de la población, como ya hemos apuntado varias veces desde The Social Movers, estamos asistiendo a la aparición y consolidación del ciudadano-consumidor: un ciudadano que está trasladando sus valores a sus actos de consumo:

Este consumo responsable, puede producirse desde una doble aproximación:

– Aproximación positiva: es decir, prefiriendo o premiando determinadas marcas en función de su responsabilidad y compromiso.

Así pues, el 49% de los encuestados afirma haber comprado algún producto por el buen comportamiento e la empresa productora. Es más, el 59,7% de los encuestados (casi 6 de cada 10) afirma que ante 2 productos similares siempre compraría el más responsable aunque este fuese más caro.

– Aproximación negativa: evitar consumir marcas consideradas como irresponsables llegando incluso al boicot.

Un 44% declara haber dejado de consumir productos o servicios por consideraciones éticas, sociales o ambientales en 2014. Hay que tener en cuenta, y de ello hablaremos en el siguiente punto, que en un escenario e información perfecta, 9 e cada 10 afirman dejarían e comprar un producto o servicio.

Por lo tanto, podemos afirmar que cada día son más los consumidores que toman conciencia sobre el impacto que tienen sus hábitos de consumo en el entorno, y por ello, premian o penalizan comportamientos responsables o irresponsables.

c) Uno de los principales frenos o barreras a la hora de llevar a cabo estas decisiones es la falta de información sobre los compromisos y acciones responsables llevadas a cabo por las empresas y las propias marcas.

Casi un 60% de los ciudadanos considera la información presentada por las empresas es poco o nada creíble (destacando la dificultad a la hora de informarse o falta de información en el etiquetaje del producto) y un 10% de la población no confía en las marcas que venden productos responsables.

Esta falta de información dificulta tener una opinión seria sobre los compromisos y acciones de estas marcas y por lo tanto, la posible elección de este consumidor responsable (o la del consumidor en general).

El propio informe destaca 2 niveles de comunicación e información:

– Información Push: aquella controlada o influenciada por la propia marca: packaging, medios de comunicación, publicidad y comunicación corporativa, punto de venta (al cual no se le reconoce la importancia que se merece, ya que puede influenciar justo en el momento que se produce la decisión de compra).

– Información Pull: cuando es el propio consumidor el que busca la información: amigos y familiares, redes sociales, prescriptores, foros…

Desde The Social Movers nos gustaría introducir un tercer nivel, no tan centrado en la información sino en un enfoque integrador de los stakeholders en la definición y activación de la RSE.

Como comentamos en nuestro post “Comunicación y RSE: cuando comunicar es más que informar”, estamos hablando de un nivel superior de información. Estamos hablando de participación, de diálogo, de intercambio de conocimiento, de integración, cocreación y colaboración.

Para las marcas es de vital importancia (en términos de impacto, credibilidad, relaciones, eficiencias…) que uno de sus stakeholders más relevantes (sus consumidores actuales y/o potenciales) conozcan y comprendan su estrategia de RSE desde dentro así como los impactos generados, integrándose incluso en su definición y activación.

Así pues, y a modo de resumen, la situación actual de la RSE en España es más que alentadora, pero somos muy conscientes de que aún queda mucho camino por recorrer.

Sí, los cimientos de la RSE son sólidos y están consolidados, pero debemos seguir impulsando y empujando comportamientos éticos y responsables por parte de empresas y grupos de interés que generen valor para el conjunto de la sociedad y del planeta así como para toas las partes implicadas.

Seguimos en ello.

Luis Ribó
Director de Estrategia The Social Movers

Comunicación y RSE, cuando comunicar es más que informar

piezasLa comunicación en RSE es uno de los temas recurrentes que casi siempre surgen en las jornadas y eventos de la comunidad de la RSE y de la sostenibilidad. Y sigue siendo un tema que genera interés, debate, controversia pero sobretodo sigue siendo una asignatura pendiente.

“Hacerlo bien y hacerlo saber” sigue siendo uno de los retos para las organizaciones activas en sostenibilidad. Como bien dice Marcos González, presidente de Corresponsables en nuestra sección Un café con… del mes de marzo,  “lo que no se comunica no existe”.

Considero que esta asignatura pendiente tiene diferentes dimensiones a solventar. Identifico dos retos clave.

Primer reto, y el más complicado: Integrar la RSE en los medios de comunicación generalistas. En resumen, ¿cómo hacer que los medios generalistas consideren las buenas noticias y no solo las malas noticias como parte de su información?

Hace poco una representante de un canal de televisión comentaba este tema en una jornada sobre los retos de la RSE. Parece ser, que en su caso, los motivos para no considerar la  información positiva entre sus “productos” son:

  • “Las buenas noticias no interesan a nuestro público o interesan menos que las malas”.
  • “Es mejor comunicar malas noticias o casos de malas prácticas porque así movilizamos a las organizaciones a cambiar”.

Mi opinión es que son unas justificaciones un poco controvertidas, sobretodo, si éstas no están avaladas por unos motivos reales. Es decir, ¿este canal ha preguntado realmente a su público sobre su interés en posibles buenas noticias? ¿O es una apreciación unilateral? ¿Realmente ha abierto una consulta para poder determinar si estos motivos son auténticos?

Y aquí es donde enlazo con el segundo reto en comunicación y RSE:
Más allá de informar, la comunicación en RSE es escuchar y es integrar.

En definitiva, no se trata solo de informar en un sentido, sino de integrar criterios de RSE en la propia comunicación.

La comunicación en RSE es clave para fortalecer y para impulsar el ecosistema de organizaciones que invierten en RSE y en sostenibilidad: para inspirarlas y para movilizar a otros a hacerlo más y mejor.

Pero comunicar en RSE deber ser sinónimo de participación, de diálogo, de intercambio de conocimiento, de integración, de co-creación y de colaboración.

Para las organizaciones es muy importante que sus stakeholders conozcan y comprendan su estrategia en RSE, cómo se integra en su negocio, por qué la lleva a cabo y sobretodo, cómo me da a mí, su stakeholder, la oportunidad de aportar valor a la misma, escuchando y aportando mi visión.

La comunicación en RSE no es solo una herramienta para complementar la actividad en RSE, es en sí misma una acción de RSE.

Una empresa que está diseñando o redefiniendo su estrategia de sostenibilidad, abre un proceso de escucha y de participación con sus stakeholders. Su objetivo es conocer si les está dando respuesta con esta estrategia, saber cómo se puede mejorar e incluso detectar posibles colaboraciones para que algunos stakeholders se integren como parte activa en algunas de sus acciones. Esto es comunicación y es RSE.

Nos encontramos muchas veces frente a responsables de activar el voluntariado corporativo de la empresa. Muchas veces nos preguntan qué actividad pueden hacer para empezar. Solemos proponer empezar con una acción de escucha y de comunicación: comunica a tus empleados que quieres activar este programa, pregunta qué opinan, pregunta cómo les gustaría participar en el programa, y pregunta qué tipo de actividades les gustarían. Esto es comunicación y es RSE.

Si me preguntara el canal de televisión mencionado anteriormente le diría que activase un proceso de escucha con sus consumidores para conocer si realmente les interesan más las noticias “negativas” que las “positivas”. Seria una buena acción de RSE: Preguntar, analizar y compartir los resultados con el sector, el de televisión y el de RSE.

¿Os imagináis que se descubre que los consumidores de televisión quieren más programas sobre actividades en RSE y se convierte en un producto de interés? Igual hasta se consigue solucionar el primer reto.

Dolors Vallespí
Directora general de The Social Movers

*Imagen del post tomada de http://netnhelp.com/

Innovación Social Colaborativa: si vas solo llegarás antes, si vas acompañado más lejos

esadeLa pasada semana estuvimos en las VIII Jornadas de Innovación Social que el Instituto de Innovación Social de ESADE organiza con carácter anual. La temática que centraba toda la jornada versaba sobre la Innovación Social Colaborativa.

Abrió la jornada Simon Willis, CEO de la Young Foundation, reflexionando sobre la importancia de la colaboración en el despliegue de las políticas sociales innovadoras, y sobre la necesidad de que éstas sean diseñadas teniendo en cuenta las realidades de las comunidades donde se implementan. Las políticas sociales que funcionan, lo hacen porque tiene dos características: que el método aplicado es social y que están arraigadas en las comunidades locales promoviendo los movimientos bottom-up (de abajo hacia arriba). Y esto cobra especial relevancia en el momento actual de descrédito de muchas instituciones, entre ellas las empresas, siendo importante potenciar aquellas que son abiertas y transparentes al tratarse de un actor clave en el desempeño de políticas y proyectos de innovación social.

Tras la sesión inicial, nos repartimos en grupos para realizar diversos talleres. En nuestro caso Tejiendo redes: Metodologías para conectar personas, equipos y organizaciones, liderado por la organización Tejeredes. Fueron más de dos horas de dinámicas grupales a través de las cuales los dinamizadores (Christian y Esther), nos fueron transmitiendo conceptos clave de la colaboración dentro de las organizaciones. Vivimos en nuestras propias carnes la necesidad de ser generosos, humildes y fraternos para que la colaboración funcione, también vimos, que ante ciertas jerarquías, si bien los modelos colaborativos pueden ser en ocasiones más complejos, son mucho más efectivos ante externalidades. Cerramos el taller recordando el concepto UBUNTU: “si vas solo llegarás antes, pero si vas acompañado, llegarás más lejos”.

Por la tarde, tras el Elevator Pitch de 5 proyectos de emprendimiento, tuvimos la ocasión de escuchar a Albert Cañigueral, fundador del blog Consumocolaborativo, hablando sobre la economía colaborativa. Y es que si bien la economía colaborativa está en auge y fomenta la participación masiva y la coordinación entre iguales, comprobamos que hay muchos aspectos que todavía quedan por establecer, entre ellos, temas de regulación y de financiación de los proyectos.

Lo que quedó evidenciado es que muchas de las organizaciones de la economía colaborativa están consiguiendo hacer las cosas de forma más económica, más transparente y, en muchas ocasiones, más eficiente que las organizaciones tradicionales. Asimismo, se planteó un tema muy interesante y es cómo la economía colaborativa puede contribuir a la sociedad colaborativa abordando retos como la corrupción, la educación, etc. Es decir, yendo más allá del intercambio puramente monetario.

Como conclusiones de la jornada se planteó la necesidad de que la economía colaborativa sea inclusiva y por lo tanto aborde los problemas de la sociedad, trabajar intensamente en las políticas públicas y que las organizaciones que trabajan en la economía colaborativa cooperen más y mejor entre ellas.

Desde The Social Movers consideramos muy interesantes todas las reflexiones que se compartieron la pasada semana en ESADE que además reafirman la vigencia de los tres ejes que definen la forma que tenemos de trabajar: la aproximación colaborativa, la innovación social y la creación de valor compartido.

Bàrbara Mayoral
Responsable de Proyectos The Social Movers

¿Qué pinta la Responsabilidad Social en la gestión de experiencias y relaciones de marca?

Esta semana pudimos asistir a las jornadas “Gestión de experiencias y relaciones de marca: modelos de actuación” organizadas por el Observatorio de Branding y donde han participado organizaciones y empresas como la Asociación de Marketing de España, GfK, Coleman CBX o Affinion Internacional.

post_20febA nadie relacionado con el marketing y el mundo de las marcas, se le escapa la creciente importancia de la experiencia de marca a la hora de conectar con sus consumidores. En otras palabras, la necesidad de crear y ofrecer experiencias relevantes, memorables y únicas a nuestros consumidores más allá de los modelos tradicionales de comunicación, con el fin de construir, mantener y profundizar en nuestras relaciones con ellos.

Y te preguntarás, ¿qué hacía The Social Movers en un evento vinculado a la experiencia de marca? ¿Qué tiene que ver la responsabilidad y el compromiso social en todo esto?

Como ya sabrás si eres seguidor de nuestro blog (y si no es así, aprovecho para introducir una pequeña “cuña comercial”…), desde The Social Movers creemos que el compromiso social por parte de las marcas es una cuestión de responsabilidad (las marcas impactan en la vida de millones de personas y en la salud el planeta) y de necesidad (por que la sociedad, la ciudadanía y por lo tanto los consumidores empiezan a valorarlo y exigirlo), y a su vez puede suponer una oportunidad siempre que éstas sepan trasladar y convertir este compromiso social en un activo de marca, en contenido real y tangible asociado a la marca y vincular al consumidor en dicho compromiso.

Y es aquí donde se produce la conexión entre responsabilidad de marca y experiencia de marca. Porque la experiencia de marca no deja de ser una extensión o vía no solo para comunicar la responsabilidad y contenido social de marca, sino más bien para hacer partícipe al consumidor de ella, involucrándolo y creando relaciones y vínculos memorables, relevantes y únicos.

Del evento, me gustaría destacar 3 “leitmotivs” o elementos que fueron repitiéndose a lo largo de las diferentes ponencias:

1.- Las marcas se están moviendo desde la comunicación hacia la experiencia.

Lo apuntábamos al principio de este post. En un momento de cambios tanto en el mercado (explosión marca blanca, madurez, entrada de nuevos agentes),como  en el uso y disfrute de los medios de comunicación (2.0, interactividad, bidireccionalidad, saturación de mensajes, huida de interrupciones…) y en el consumidor (mayor poder, prosumer, uso redes sociales, afán de vivencias…), la comunicación como la hemos entendido hasta ahora tiene los días contados.

El consumidor busca marcas que le ofrezcan nuevas vivencias experienciales, que le entretengan, le haga sentir especial, le permitan vivir momentos mágicos, increíbles e inolvidables… todo ello a través de acciones y contenidos relevantes para él.

En otras palabras, un nivel de relación difícil de conseguir a través del clásico y típico mensaje comercial.

Así pues, no se trata de “marketear” el producto, sino de crear y generar engagement con el consumidor, y para ello, serán fundamentales los atributos o contenidos de marca empleados así como los puntos de contacto utilizados.

2.- “Ofrecer experiencias relevantes implica evolucionar hacia un “Customer Centric Aproach” (cómo nos gustan los anglicismos)

Es decir, cambiar el orden seguido hasta ahora. Ya no se trata de pensar primero en el producto y después en el consumidor (para ver como “vendérselo”), sino empezar por pensar primero en el consumidor: conocerlo, saber de sus necesidades, expectativas, visiones, inquietudes… para poder ofrecerle así una experiencia memorable y relevante, que se ajuste a sus necesidades y expectativas.

(Una metodología ya utilizada por todos aquellos que estamos, de una manera u otra, vinculados con metodologías y herramientas propias del mundo del Design Thinking o el Human Centered Design (HCD), basadas en poner al ser humano en el centro de nuestro pensamiento a la hora de abordar y diseñar soluciones a los retos sociales actuales. El mismo modelo es extrapolable a la hora de pensar en la creación de experiencias memorables por parte de las marcas).

3.- Las relaciones entre marca y consumidores son como las relaciones humanas.

Y se apuntaron 9 posibles tipos de relación entre marca y consumidores bajo este supuesto: completamente desconocidos, conocidos, una relación de aventura, alguien que pertenece a mi círculo social, alguien familiar, o un gurú para mi, un generador de conflictos, un examigo y un enemigo.

Una idea de relación revolucionaria, que ya habían apuntado Chris Malone y Susan T. Fiske a través de un estudio realizado y publicado en su libro “The Human Brand”, donde se demuestra y concluye que las personas se relacionan con marcas y compañías de la misma manera que se relacionan con las personas.

Así pues, a la hora de pensar el nivel de relación que queremos establecer con nuestro consumidor, pensemos en qué es lo que puede llegar a valorar éste en sus relaciones personales.

¿Y la responsabilidad y el compromiso social? ¿Qué pinta en todo esto?

Como hemos apuntado ya varias veces, el consumidor está “evolucionando” y, a fecha de hoy, podemos hablar ya del “Ciudadano-consumidor”: ese ciudadano cada vez más comprometido a nivel social y medioambiental, concienciado de la importancia de sus actos y que traslada esta conciencia a sus actos de consumo, valorando e incluso exigiendo el mismo nivel e responsabilidad y compromiso a las marcas con las que quiere relacionarse.

Es aquí donde el “contenido social” de una marca cobra importancia y se convierte en un activo a tener en cuenta a la hora e establecer relaciones y conexiones “superiores” y emocionales con el consumidor.

La responsabilidad, la solidaridad, el compromiso social, la preocupación medioambiental… como nexo de unión entre marca y consumidor y como elemento generador de experiencias memorables y relevantes.

¿A quién no le gusta relacionarse con personas que consideramos implicadas, concienciadas y responsables?

¿A quién no le gusta relacionarse con personas que comparten valores y compromisos con nosotros?

¿A quién no le gusta que un amigo le invite a formar parte de algo más grande?

¿Quién diría que no a una experiencia basada en la responsabilidad?

Como cerró uno de los ponentes su conferencia: “el futuro será de aquellas marcas que sepan construir vivencias y experiencias memorables y relevantes manteniendo una implicación emocional con sus públicos más allá de sus productos y servicios”.

Y a nosotros nos gustaría añadir que aquellas marcas que sepan convertir sus esfuerzos en responsabilidad y sus compromisos sociales en un activo de marca, en contenido en marca y en un elemento generador de experiencias para involucrar al consumidor, tendrán mucho ganado en este sentido, porque:

¿Existe alguna experiencia que genere mayor conexión entre marca y consumidor que aquella que se basa en crear valor social conjuntamente?

Luis Ribó
Director de Estrategia de The Social Movers

“RS… ¿qué?”: Yo lo que soy es responsable, consumo de forma responsable y exijo responsabilidad

marcas_responsablesLa Fundación Adecco acaba de publicar el nuevo informe “El ciudadano y la RSE”, dando voz a 1.000 ciudadanos mayores de edad y residentes en nuestro país sobre el conocimiento y penetración del concepto de RSE.

La verdad es que el estudio refleja aspectos muy interesantes, de los que me gustaría destacar varios de ellos, ya apuntados en el titular de este post. Vamos allá.

  1. “RS… ¿qué???”

El 65% de los encuestados no está familiarizado con e concepto de “RSE” (o RSC o RC).

Siempre he encontrado dificultades a la hora de explicar en qué trabajo y, más aún, al intentar explicar qué es la RSE sobre todo a personas totalmente ajenas a este concepto, como pueden ser alguna de mis hijas o mi abuela. Es como enfrentarse a una misión imposible, totalmente lógica, por otro lado.

Ahora bien, que sea el 65% de la sociedad la que no esté familiarizada con el concepto RSE es menos lógico y más preocupante.

Puedo entender que el componente de innovación, de disrupción o de rareza que supone unir empresa y responsabilidad pueda sonar a “chino” para parte de la sociedad.

Puedo entender que los vocablos que solemos utilizar las personas vinculadas a este mundo tampoco faciliten la explicación o definición de lo que es RSE.

Y puedo entender que si el punto de contacto entre ciudadano y RSE se produce cuando éste se encuentra frente a un “tocho” de más de 200 páginas titulado “Memoria de RSE” y que suele empezar con un parágrafo tipo:

Dentro de nuestra misión de devolver a la sociedad lo que ella misma nos ha dado, y siguiendo los parámetros de GRI, hemos establecido una formulación basada en la Triple Bottom Line con un sistema de indicadores integrados a través de la matriz de materialidad en nuestra supply chain identificando a los stakeholders más relevantes…)”.

Sea el propio ciudadano quien evite dicho contacto (¿quién querría seguir leyendo un texto como el anterior?).

Señores de la RSE, algo debemos estar haciendo mal cuando casi las 2/3 partes de la población no está familiarizada con el término RSE. Eso sí, ¿qué importan las siglas cuando en realidad se trata de ser responsable?

  1. “Yo lo que soy es responsable”

Como bien apuntan desde Adecco, “puede que la RSE sea un concepto desconocido, pero está calando con intensidad en la conciencia cívica” (o en el ADN e la población que diría aquel).

Pues resulta que nos encontramos ante una ciudadanía cada vez más concienciada sobre las posibles consecuencias de sus actos y por lo tanto, más concienciada con su responsabilidad: el 63% de los encuestados promueve la separación de basura orgánica e inorgánica, el 56% dona a parroquias o centros de acogida, el 80% tiene interiorizada la necesidad de desarrollar un comportamiento adecuado en su comunidad, el 74% sitúa la comunicación y el diálogo como elementos clave en el entorno familiar

Parece pues, que la RSP (la Responsabilidad Social Personal) ha llegado. Y esperemos que para quedarse a largo plazo. Eso sí, no preguntemos si están familiarizados con el concepto RSP por si las moscas…

  1. “Consumo de forma responsable”

Un 49% se muestra selectivo a la hora de consumir, incorporando criterios de responsabilidad.

Si a esta cifra le sumamos la masa de encuestados (19%) que nunca han tenido en cuenta la variable responsabilidad en su consumo pero prevén hacerlo en un futuro, nos encontramos con que estamos hablando de que casi el 70% de los ciudadanos incorporarán la responsabilidad como driver en sus actos de consumo.

En este blog hemos hablado muchas veces de la desaparición del consumidor tal y como lo hemos conocido hasta ahora y del nacimiento de un nuevo consumidor, el “ciudadano-consumidor”: aquel ciudadano cada vez más responsable y concienciado que, consciente de la importancia de sus actos y de su capacidad de actuación, traslada sus valores, pensamientos, opiniones y convicciones a sus actos de consumo, premiando a aquellas marcas que considera responsables a través de su compra y penalizando aquellas que no lo son a través de la “no-compra”.

Sí, soy consciente de que la variable “precio” sigue siendo la reina (y lo seguirá siendo teniendo en cuenta los tiempos que corren), seguida de otras como la calidad, proximidad, comodidad entre otras.

Pero los datos reflejan lo que ya muchos venimos anunciando desde hace tiempo: la incorporación de la variable “responsabilidad de la marca” como nuevo driver de consumo.

  1. “Y exijo responsabilidad”

Enlazando con lo descrito en el punto anterior, nos encontramos ante una sociedad cada vez más consciente tanto de la realidad que le rodea como de la importancia y consecuencias de sus actos. Y por supuesto, de la importancia y consecuencias de los actos de las empresas que le rodean.

El 90% de los ciudadanos otorga a las empresas la misma responsabilidad que el gobierno a la hora de dar respuesta a los problemas del entorno.

Vaya, que 9 de cada 10 personas cree que empresas como la tuya, la mía, la de al lado o la otra tienen la misma responsabilidad que el Sr. Rajoy y el Partido Popular en este caso, a la hora de responder ante los problemas sociales como por ejemplo el desempleo, falta de ética y transparencia, diversidad, servicio a la comunidad…

Esta creencia es la que está llevando al ciudadano-consumidor a ser cada vez más crítico, exigente y selectivo con las marcas que le rodean y consume, premiando con su compra a aquellas más responsables (o que considera más responsables) y boicoteando a las que considera irresponsables, recordando que en la época 2.0 en la que vivimos, el boicot no solo se centra en la no-compra, sino que existen otras “armas” como la difusión a través de la redes sociales, creación de comunidades, movimientos de protesta, etc.

Así pues, viendo los resultados de la encuesta de Fundación Adecco, seguro que tu consumidor no sabe decirte lo que es la RSE. Pero, eso sí, está dispuesto a premiarte o boicotearte en función de tus niveles de responsabilidad o irresponsabilidad.

De lo que podemos concluir la importancia de las marcas como vehículo para acercar la RSE a los ciudadanos, así como la creciente importancia de la responsabilidad como activo y valor de marca.

Porque un ciudadano que es responsable, acaba exigiendo responsabilidad a los que le rodean y comprando responsabilidad.

(Puedes acceder al estudio haciendo click aquí.)

 Luis Ribó
Director de Estrategia en The Social Movers

Cómo implantar un programa de voluntariado corporativo: Del Voluntariado Corporativo al Social Employee Engagement

offering-427297_1920Siguiendo nuestra visión, nuestra recomendación a potenciales clientes que quieren poner en marcha un programa de voluntariado corporativo va orientada a trabajar con metodologías y procesos que generen participación, engagement e innovación. Para implantar un programa de voluntariado corporativo, cuyo objetivo es que personas ayuden a personas, estos procesos cobran mayor relevancia si cabe. En The Social Movers, este tipo de actividades no las concebimos sin dar al empleado el protagonismo y liderazgo que se merece, por eso nosotros no hacemos “Voluntariado Corporativo” sino “Social Employee Engagement” (SEE).

Compartimos con vosotros lo que consideramos son aspectos clave para poner en marcha y dinamizar con  éxito un programa de SEE:

  1. El compromiso de la empresa debe ser claro y firme. Aspectos como la visión y los motivos por los que la empresa se convierte en impulsora del voluntariado deben estar definidos y comunicarlos de forma precisa. Todavía mejor si este compromiso se materializa en una identidad y en unos principios propios.
  2. Dotar de recursos. El compromiso se plasma en los recursos que la empresa está dispuesta a dar. Si queremos activar acciones de voluntariado pero no damos horas o facilidades a los colaboradores para llevarlas a cabo, difícilmente podremos obtener su participación.
  3. Diversificar. Más allá del voluntariado corporativo en equipo más focalizado en actividades físicas como limpieza de ríos, plantación de árboles, labores de pintura, etc., también existen otras opciones para canalizar nuestra ayuda a la sociedad. Por ejemplo, aportando opciones a los empleados para fomentar su voluntariado personal, impulsar y generar un proyecto interno de captación de fondos donde los empleados se conviertan en fundraisers, favorecer el voluntariado  a través de la transmisión de conocimientos de los empleados con actividades de mentoring, etc.
  4. Implicar a los empleados. La empresa es el facilitador del proceso pero los verdaderos protagonistas son los trabajadores. Recomendamos a las empresas que den “voz” a sus trabajadores: para conocer sus inquietudes, y para recoger sus ideas sobre el tipo de voluntariado que desean. La idea es implicarles desde el principio y hasta el final. Desde la consulta inicial sobre los objetivos del programa, siguiendo con la participación para aportar ideas de acciones e implicándolos en la preparación y puesta en marcha de las actividades.
  5. Implicar a todos los niveles jerárquicos, empezando por los órganos de gobierno. El voluntariado es una apuesta de la empresa para ayudar a la sociedad, por lo que todos los niveles jerárquicos deben estar implicados. Y todavía mejor si las actividades consiguen romper silos e implicar en un mismo nivel a diferentes niveles jerárquicos y diferentes departamentos.
  6. El valor de un programa de Voluntariado Corporativo está relacionado con su sostenibilidad en el tiempo. No se trata de activar una acción puntual, sino de apostar por un programa continuo y con una visión a medio plazo.
  7. Las actividades deben ser relevantes y coherentes con diferentes aspectos. Coherentes con el negocio, con las competencias y skills de sus empleados y con la personalidad de la empresa. Coherentes con las necesidades sociales del entorno donde queremos impactar. Coherentes y relevantes con las inquietudes personales de los propios empleados.
  8. La evaluación en clave. Debemos escuchar, recoger y analizar los resultados. Para medir la idoneidad de nuestro programa, su impacto en la sociedad y el impacto del mismo en nuestra propia empresa. La evaluación no solo es una palanca para redefinir procesos o estrategias, también nos ayuda a generar contenidos para comunicar.
  9. Comunicar, comunicar y comunicar. Comunicar en interno para compartir los resultados con los empleados, para inspirarles, para animarles a participar y para dar reconocimiento a su trabajo. Comunicar en externo para inspirar a otras empresas a activar sus programas. Comunicar a la sociedad el impacto que hemos alcanzado gracias al esfuerzo y a la implicación de las personas que conforman nuestra organización.
  10. Y por ultimo, “last but not least”, si no se disponen de los recursos internamente, aportar un colaborador para ayudar en la dinamización de este programa. Alguien como nosotros, The Social Movers, un partner que puede aportar no solo visión, ideas y estrategia, sino también manos y profesionalidad para poder ayudar a dinamizar este programa con continuidad (para coordinar las actividades, para la comunicación, para evaluar, para apoyar a los voluntarios y para ayudar a la empresa en las tareas más operativas).

¿Quién se anima?

Dolors Vallespi
Directora general The Social Movers

Crónica del Multi-Stakeholder Forum en RSE 2015

Java PrintingRecién llegada de Bruselas, del Multi-Stakeholder Forum en RSE, un evento promovido por la Comisión Europea cuyo objetivo era escuchar las aportaciones de sus stakeholders, sobre la finalizada etapa de la estrategia de RSE y, sobretodo, escuchar propuestas e ideas para construir la nueva comunicación y la nueva estrategia 2015-2020.

Os traslado aquí mis comentarios y reflexiones personales, algunas compartidas con muchos de los asistentes.

Sobre los asistentes
Un evento al que han asistido más de 500 personas, entre ellas 17 representantes de empresas, organizaciones y entidades españolas. Algunos participaron como ponentes en las mesas de debate, como es el caso de BBVA, Telefónica, CECA, y Esade.

Como su nombre indica, los asistentes provenían de diferentes sectores y tipos de organización ya que se busca la visión multi-stakeholder. Sin embargo, algunos sectores y organizaciones fueron echados de menos. Entre ellos, las organizaciones de consumidores, más representantes del sector de la inversión social, más representantes del Tercer Sector, y más representantes de los medios de comunicación. Una anécdota: hablando del papel de los medios de comunicación en la RSE, Pedro Ortún (DG Growth) preguntó cuántos medios de comunicación había en la sala. El único representante era español, Corresponsables, al que por cierto alabaron por su trabajo en ese momento (felicidades al equipo de Corresponsables por esta mención).

Pero, sin duda alguna, el asistente al que se echó más de menos fue precisamente la misma Comisión Europea, debido a la falta de asistencia de sus representantes institucionales. Varios comentarios se alzaron en la sala para criticar la falta de asistencia de los comisarios o directores generales de las DG implicadas.

Sobre el formato
El formato se replicaba en todas las mesas: un moderador y seis ponentes, que disponían de unos 8 minutos cada uno para poder aportar sus reflexiones respecto al tema de debate, seguido de una ronda de preguntas por parte de la audiencia. Según el tipo de ponentes y según la temática, algunos debates fueron más dinámicos e interesantes que otros. Pero en general, y según mi criterio, hubo cierta falta de dinamismo y los contenidos quedaron a un nivel muy generalista y conceptual. Es decir, entrando poco en lo importante: ¿qué piden los stakeholders a la Comisión? ¿Qué pueden hacer juntos? Y sobretodo, aportar claros ejemplos de cómo hacerlo. Tal como se comentó en una de las mesas, el reto de la activación de la RSE en las empresas no está en el “qué” sino en el “cómo”. La implantación y los procesos para generar el cambio de cultura son las claves para cambiar una organización.

Sobre la RSE en la nueva Comisión Europea
A pesar de que en su momento se comentó que la RSE estaría en DG Justice, la realidad parece ser otra. La DG organizadora del evento, y la que ha tenido mayor protagonismo en él, es la nueva DG Growth. La DG cuya comisaria es Elżbieta Bieńkowska y que aglutina Internal Market, Industry, Entrepreneurship y SMEs. Por lo que parece, y por los comentarios que hizo el parlamentario Richard Howitt en su discurso inaugural, la RSE va a quedar distribuida en diferentes DG (Growth, Employment, Justice y DEVCO), pero la nueva estrategia se va a coordinar desde Growth y Employment. Los aspectos de la RSE relacionados con los derechos humanos quedarían en Justice, mientras que DEVCO lideraría los aspectos relacionados con el desarrollo y la cooperación.

Puede que esta ubicación sea uno de los motivos por los que en este foro se ha percibido más que nunca la relación de la RSE con la competitividad de las empresas, con la generación de economía y de negocio y con el liderazgo de las empresas para este reto.

Sobre los temas y palabras clave

– La RSE como driver para aumentar la competitividad y la economía. La RSE como fuente de innovación. Innovación para generar nuevos productos y nuevos servicios, satisfacer nuevos mercados. Crecer, pero reduciendo el impacto en la sociedad. Innovación, mercado, competitividad y liderazgo han sido las palabras que más se han oído estos dos días.

– Las SME y la CSR: tema recurrente en casi todas las mesas. La necesidad de subir a las SME al carro de la RSE y cómo hacerlo han sido temas muy comentados. De hecho había una mesa específica para este tema. Las pymes representan más del 90% de las empresas en España y en Europa, y por lo tanto son un actor clave para la RSE. El objetivo de la Comisión es activar la RSE en este sector empresarial. El dilema está en cómo hacerlo. La regulación no parece ser una buena opción y se trata de un sector con falta de recursos. Una aproximación más tangible, práctica y orientada a generar productos y servicios que pueden aportar las pymes hacia el mercado parece ser la respuesta para este reto. (Os invitamos a leer nuestro artículo previo acerca de este tema).

– La educación en RSE: activar plataformas y herramientas para formar en RSE a los líderes de las empresas, a los estudiantes de las escuelas de negocio, a las ciudades, a las regiones, a las sme… Educación a través del peer to peer y de plataformas y redes de intercambio de buenas prácticas.

– Supply chain: otro reto muy comentado, que también tuvo su mesa de debate y que es el “big issue”, sobretodo para las grandes empresas globales y sobretodo para el sector de las industrias de extracción, de agricultura y textil.

En resumen, un evento que ha servido para detectar el posicionamiento de la RSE en la nueva Comisión y para saber que por ahora no tenemos fecha para la nueva comunicación y nueva estrategia. Está en su agenda del 2015, pero por el momento sin fecha concreta. Eso sí, seguro que la palabra innovación estará muy presente en ella.

¿Lo mejor del evento? A mi parecer, el discurso inaugural de Richard Howitt, y ver su firme impulso para que la RSE no pierda fuerza en las estrategias 2020. Podéis acceder a una copia en este enlace.

Dolors Vallespí
Directora General The Social Movers

¿Cómo subir a las pymes al carro de la RSE? Uno de los retos de las estrategias de RSE

En la primera jornada del CSR Multistakeholder Forum se han tratado varios temas clave que siguen siendo retos por solventar en la futura estrategia de RSE de la Comisión Europea. Uno de ellos, recurrente a lo largo del día, es la de integrar la RSE en las pymes. Todos los stakeholders están de acuerdo en la necesidad, pero nadie sabe muy bien cómo llevarlo a cabo.

No pretendo aquí dar la solución definitiva, pero a priori se me ocurren algunos aspectos que creo son relevantes:

– No se trata de copiar lo que hacen las grandes empresas ni, en el caso de los policy makers, copiar los procesos y estrategias que llevan a cabo para seguir el avance de las empresas grandes o las multinacionales. Todo lo contrario, les diría a las pymes que huyan de los eventos y encuentros donde las grandes empresas presentan sus iniciativas. El contexto y los recursos son tan diferentes, que solo generan frustración y desamparo en las pymes.  La RSE en las pymes se tiene que activar desde las propias pymes, desde su contexto y su realidad. No se trata de mirar hacia arriba (las grandes empresas) sino más bien hacia dentro.

– El reto de las pymes llega en el mejor momento para la RSE, cuando ya se sabe que la RSE es negocio, que la RSE trata de modelos de innovación, y no de filantropía. ¿Qué mejor momento para activar la RSE en pymes? Cuando el objetivo es innovar para aumentar mi competitividad, y mejorar mi impacto en la sociedad. Y en cuanto a la innovación, se trata de un proceso interno en el que las PYMES se pueden sentir más inspiradas para participar. Innovar para crecer, para aumentar competitividad, con visión a corto plazo. Mucho mejor acercarse a otras pequeñas y medianas empresas que a las grandes para no asustarse con conceptos como GRI, supply chain, regulaciones, triple bottom line, etc.

– Activar la RSE en pymes pasa por una tarea fundamental: inspirar, motivar. Pero no intentar aportar ni marcos regulatorios ni intentar homogeneizar. ¿Cómo se podría estandarizar una panadería y una empresa que monta tubos y que vende a la industria?

Además, si comparamos a las pymes con las grandes empresas, encontramos muchos puntos positivos, que son precisamente los puntos negros de las grandes:

– Las pymes tienen mayor facilidad y rapidez para la toma de decisiones.

– Pueden pensar y activar acciones de RSE con menor impacto en términos cuantitativos, pero en cambio seguramente podrán desarrollar acciones mucho más tangibles y relevantes para su entorno y para su negocio.

– Tienen más facilidad para integrar a sus empleados, ya que sus estructuras son más flexibles y normalmente más participativas.

– Les es mucho más fácil preguntar a sus stakeholders por su cercanía con clientes y proveedores.

Una de las ideas que se han comentado en el Multistakeholder Forum se centra precisamente en este potencial. Una plataforma de pymes, donde se conectan unas con otras, donde no están las grandes empresas, que genera espacios para la innovación y la inspiración. Donde se intercambian buenas prácticas, pero a nuestro nivel. Me incluyo como micropyme que somos.

Y está claro que no es un tema de recursos, sino de ideas.

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Aquí un ejemplo, que solo necesita de una cartel en la puerta. ¿El impacto? En comunicación (esta foto ha dado la vuelta al mundo por las redes sociales),  en posicionamiento frente a los clientes habituales, en nuevos clientes (cuando consigan el trabajo) y, desde luego, en impacto relevante para las personas que podrán beneficiarse de esta iniciativa. En resumen, un proyecto que aumenta la empleabilidad de las personas en paro.

Coste: un cartel ( y los recursos para limpiarla).

Dolors Vallespí
Directora General The Social Movers

Empleo, empleabilidad y RSE

startup-593304_1920En el 2019, más de 212 millones de personas carecerán de trabajo.

La Organización Internacional de Trabajo (OIT) acaba de publicar el informe “Perspectivas sociales y del empleo en el mundo – Tendencias 2015”. Este informe nos presenta el contexto y las tendencias del empleo para los próximos años, hasta el 2019.

Se trata de un documento interesante ya que el empleo no es solo un dato relevante a nivel económico y de competitividad, sino que se trata de un dato vinculado al desarrollo de la sociedad y a las desigualdades sociales de los países.

Este informe nos ayuda a visibilizar las tasas de desempleo por país, a analizar los factores de estas tasas y los factores socio-demográficos que también afectan al desempleo como el envejecimiento de la población o la evolución de las competencias demandadas por los potenciales empleadores.

Algunos datos son interesantes:

  • España se encuentra entre los países con una tasa de desempleo más alta. Las previsiones se encuentran en niveles muy cercanos de países como Sudáfrica, Mozambique, Guadalupe, Martinica o, cómo no, Grecia. (Según la OIT, en 2016 tendremos una tasa de desempleo de 22,8 puntos).
  • Los sectores que representarán la mayor fuente de empleo en los próximos años son los servicios del sector privado (servicios administrativos y servicios a empresas). La oferta de empleo en el sector de la sanidad, del cuidado de personas, de la educación y del trabajo social seguirá en primeras posiciones, aunque disminuirá el crecimiento que han tenido en los últimos años.

Así pues, se prevé que el acceso al empleo seguirá siendo, al menos hasta 2019, una asignatura pendiente en nuestro país a nivel general, siendo esta tasa de desempleo más alta en algunos colectivos y zonas de nuestro país, como sabemos.

El fomento de la creación de empleo y el aumento de la empleabilidad de algunos colectivos son algunos de los ejes de trabajo en RSE que tienen resultados realmente tangibles y relevantes, y por lo que vemos, seguirán siendo necesarios en los próximos años. De hecho, en los últimos tiempos ya se han desarrollado y se han implantado con éxito iniciativas interesantes. Algunas de ellas orientadas a la formación, otras a aumentar las oportunidades de acceso al empleo o a de acceso a un mejor conocimiento de la empresa. Algunas, orientadas a impulsar el emprendimiento y otras tan efectivas y sencillas como facilitar el acceso a ropa más adecuada y “profesional” para las entrevistas de trabajo. En este último caso para colectivos que no pueden pagar este tipo de ropa para sus entrevistas.

Os dejo con algunas iniciativas que me parecen muy interesantes, ya sea por el tipo de aproximación y metodología o por sus resultados:

  • Proyecto “Apadrinando el talento” de la Fundación Princesa de Girona, que facilita el acceso a la empresa y a las redes de contactos de directivos a jóvenes formados que provienen de colectivos o de zonas geográficas en riesgo de exclusión social y laboral. Estos jóvenes carecen de las redes sociales y familiares que pueden ayudarles a introducirse en el sector empresarial. Se trata de un proyecto orientado a primeras oportunidades de empleo.
  • “Aprender trabajando”, proyecto de formación orientado a los jóvenes del colectivo gitano. Un colectivo con una tasa de desempleo de más del 64%, con escasa red de contactos y que sufre discriminación social y laboral. Un proyecto impulsado por Fundación Secretariado Gitano y Cruz Roja que ayuda a la formación dentro de la propias empresas.
  • “Inspira-t”: ¿Qué pasaría si un millón de jóvenes encontraran su inspiración y se movilizaran para activar proyectos que generen empleo y valor social? Este es el reto de Inspira-t. Te animo a ver este vídeo, hecho por uno de estos jóvenes:

  • Fundació Èxit lidera algunos de los proyectos más innovadores en materia de formación para jóvenes. Los proyectos Coach, e-Duo y Yob son sus principales iniciativas. El más conocido es el proyecto Coach, que va ya por su 29 edición y ha ayudado a 754 jóvenes gracias a la colaboración de 49 empresas aportando valor no solo a los jóvenes beneficiarios sino también a las propias empresas.
  • Una iniciativa que personalmente me parece muy interesante y que por ahora nadie ha activado en nuestro país (¿alguien se anima?): “La Cravate solidaire”. Recoge ropa “formal”, y la regala a personas con bajos recursos que necesitan mejorar su “look” para sus entrevistas de trabajo. El hábito no hace al monje, pero ayuda. Completan su apoyo con formación en técnicas para mejorar sus oportunidades en las entrevistas de trabajo.

Existen más iniciativas y proyectos interesantes. No podemos detallarlos todos. Pero esperamos que esta pincelada inspire a empresas a activar acciones en este sentido. Para nosotros la empleabilidad de jóvenes y la generación de oportunidades de trabajo es uno de nuestros temas favoritos.

¿Queréis activar algún proyecto es este sentido y no sabéis ni cómo ni con quién? Estamos a vuestra disposición.

Dolors Vallespí
Directora general The Social Movers