Cuando tener propósito significa una oportunidad

urlLeo sorprendido las grandes conclusiones que se extraen del ultimo estudio realizado por BBMG en colaboración con GlobeScan. Un estudio realizado entre 21.000 consumidores en 21 países donde se cataloga a los mismos en función de sus opiniones y hábitos de compra.

Pues bien, resulta que…

* El número de consumidores “Apirationals” ha crecido y se sitúa en el 40% del total. Pero… ¿Qué significa ser “Aspirational”?

Los “Aspirationals” se definen como amantes de “ir de compras”, conscientes y responsables a través de sus actos de compra y consumo y por lo tanto, amantes de las marcas comprometidas social y medioambientalmente.

Consumidores que buscan y apoyan, a través de sus compras y recomendación, a aquellas marcas que buscan generar un impacto positivo en la sociedad a la hora de llevar a cabo sus negocios. Marcas con un propósito que va más allá del Business por el Business. Un propósito centrado en mejorar nuestra sociedad a través de sus productos, servicios y operaciones.

Ya hace tiempo que hablamos del auge de un consumidor más concienciado y sensibilizado, que poco a poco va trasladando sus valores a sus decisiones y actos de consumo. Este estudio no hace más que corroborar esta realidad y reafirmar la oportunidad que para las marcas con propósito con dimensión social supone esta tendencia y realidad.

Una oportunidad que aumenta considerable cuando leemos la segunda gran conclusión…

* Resulta que la mitad de los “Aspirationals” no saben nombrar una marca con propósito!

Sorprendente no?

Podemos analizar este dato desde una doble perspectiva…

– No saben nombrar ninguna marca por que a fecha de hoy son pocas las marcas que han incorporado esta dimensión social y/o medioambiental en su adn, estrategia de negocio y operaciones…

Si este fuese el caso, y si seguimos las máximas de Al Ries y Jack Trout, nos encontramos ante una gran oportunidad, la de un “mercado vacío” donde el que llegue, no sólo tendrá la ventaja de hacerlo el primero, posicionándose así en la mente del consumidor, sino hacerlo de forma diferencial y relevante.

– O bien, no saben nombrar ninguna marca por que las marcas con propósito no han sabido comunicar su propósito y conectar con su consumidor.

Si este fuese el caso, nos encontraríamos ante un puro problema de comunicación, donde aquella marca que consiga superarlo gozará de una ventaja competitiva sobre el resto.

¿Y como debería comunicar su propósito? La verdad es que no existe una fórmula mágica, pero si una serie de principios…

– “Hacer antes que comunicar”: un principio básico. No comuniques si detrás sólo hay humo. No conviertas tu storytelling en algo superficial pudiendo trabajar en tu storydoing. Haz primero, construye contenido y comunícalo después.

– “Convierte el propósito en un beneficio para tu consumidor”, sino elevarás demasiado tu discurso y no llegarás a conectar con él. Como apuntaban en el artículo “The problem with sustainability marketing? Not enough me, me, me” publicado en The Guardian, debemos dar respuesta a la pregunta “Que hay detrás de este propósito para mi?” o dicho de otra manera, la necesidad de convertir nuestro propósito en un beneficio funcional, emocional y/o expresivo.

– “Implicar más que comunicar”, si realmente queremos que nuestro mensaje llegue y haga efecto en nuestro consumidor, sigamos la máxima de Confucio: “dime algo y lo olvidaré, enséñame algo y lo recordaré, y hazme partícipe de algo y lo aprenderé”. Impliquemos, involucremos y hagamos partícipe a nuestro consumidor de nuestro propósito, Creemos un propósito compartido, más teniendo en cuenta que más del 60% de los consumidores estarían dispuestos a colaborar y cooperar con marcas a la hora de crear valor e impacto social. Y recuerda… “si quieres llegar rápido ves solo. Pero si quieres llegar lejos, ves acompañado”.

– Y por último, “transparencia” y “veracidad” en todo momento. Si queremos que nuestro consumidor sea parte de nuestro compromiso, debemos informarle y comunicarle con total transparencia y veracidad.

Recuerda que un 40% de los consumidores están por la labor de comprar y relacionarse con marcas comprometidas y dispuestas a impactar positivamente en la sociedad a través de sus operaciones, productos y servicios. Un porcentaje de consumidores con enorme potencial y en crecimiento. Y además, resulta que la mitad de estos consumidores no saben nombrar ninguna maca con propósito…

¿No crees que estamos ante una enorme oportunidad?

La oportunidad de obtener resultados positivos para tu marca colaborando en la construcción de una sociedad mejor.

¿A que estás esperando?

Luis Ribó

Director Estrategia The Social Movers

Consumidor Responsable: Rompiendo falsos mitos (con datos en la mano).

Consumo-responsable¿Has fracasado alguna vez a la hora de convencer a alguien sobre algo en lo que difícilmente creerá? ¿Cuánto te hubiese ayudado poseer datos que corroborarán tus argumentos? Seguro que mucho, ¿verdad? (aunque siempre hay gente que ni a los datos hace caso…)

Si es que en el fondo, por mucha sospecha, intuición, pistas, tendencias, opiniones de expertos… el hecho de poner un dato encima de la mesa es siempre de gran ayuda, ya que nuestro cerebro necesita una justificación racional a la hora de tomar y aprobar nuestras decisiones. (quizás el nuevo problema es que vivimos rodeados de datos, pero ese es otro tema)

Personalmente, siempre me encuentro ante esta situación a la hora de convencer sobre el auge de un consumidor cada vez más concienciado, exigente y responsable, ya sea a directores de marca, marketing, comunicación o incluso Responsabilidad Social. Por no hablar de amigos, conocidos y otros consultores.

Pues bien, todos los que nos encontramos en una situación similar, estamos de suerte! Havas Worldwide acaba de publicar “SuperBrands 2016: los consumidores y el futuro de los modelos empresariales”, un estudio seguro te ayudará en la ardua tarea de convencer sobre este nuevo consumidor responsable.

Quería comentar aquellos datos que he considerado más relevantes y lo haré rompiendo con falsos mitos, creencias y supuestos con los que me he ido encontrando a lo largo de estos años (aún así, aconsejo la lectura del informe completo. Muy revelador!)

1.- “El consumidor ni entiende ni le preocupa la Responsabilidad Social aplicada a las marcas que consume”: FALSO!

El 58% de los encuestados afirman que en los últimos años ha aumentado su atención hacia el conocimiento sobre el impacto social y ambiental de los productos que consumen.

Cada vez son más los consumidores que se preocupan por lo que hay detrás de la marca y/o producto que consume.

A ello han ayudado notablemente el uso de los medios sociales. Un 40% los considera como factor de consciencia social.

2.- “Es más, nunca se atreverá a exigirme nada en este sentido…” FASLO!

Resulta que al 61% de los entrevistados les gustaría que sus marcas favoritas tuvieran una mayor conciencia social, siendo 7 de cada 10 los que desean que sus marcas se involucren en la resolución de problemas sociales.

3.- “Vale… ¿pero tampoco estamos hablando de un driver de compra no?FALSO!

Cierto es que si no posees un buen producto y a un precio razonable, por mucho propósito o responsabilidad social que tengas y desarrolles, no te comerás ni un rosco.

Así pues, primero el producto luego la responsabilidad, pero piensa que:

– 67% reconoce que prefiere comprar productos de marcas con las que comparte valores.

– El 53% se prohíben comprar productos de compañías que tengan un impacto social o ambiental negativo

Si no te acaban de convencer estos datos, piensa que 6 de cada 10 encuestados creen que las personas son el principal agente de cambio a través de su decisión de compra y de los medios sociales. Imagínate el poder de influencia y decisión que puede llegar a tener el consumidor.

4.- “Bueno, también existe la posibilidad de hacer poco o nada pero comunicar mucho…Total, el consumidor hará caso a mis mensajes…” FALSO!

Nos guste o no, la reputación de marca ya no depende de la propia compañía. Es más, las compañías cada día poseen menos control sobre la marca, cayendo este poder, según los encuestados, sobre los empleados (43%*) y medios sociales (41%) y todos sabemos que detrás de los medios sociales están los propios ciudadanos.

((*) Para aquellos despistados, una vez más vuelve a aparecer la importancia del empleado a la hora de crear marca).

5.- “Perfecto,…pero yo sólo no puedo cambiar el mundo”: CIERTO!

No se trata de intentar cambiar el mundo sólo o de abordar un reto social o medioambiental actuando sólo. Recuerda el proverbio que dice… “yendo sólo llegarás más rápido. Yendo acompañado llegarás más lejos”

Piensa que, a parte de considerarse un agente de cambio potente, el 76% de los encuestados considera que las compañías y los consumidores deberían trabajar conjuntamente para hacer del mundo un lugar mejor. ¿Vas a perder esta oportunidad de colaboración y engagement?

Así pues nos encontramos ante un nuevo estudio que nos ayuda a pasar de conjeturas o intuiciones a realidad a través de las cifras y datos obtenidos.

Cifras y datos que demuestran la importancia y la oportunidad que supone para las marcas el hecho de definir un propósito de marca que contemple necesidades sociales o medioambientales, trasladar dicho propósito a su forma de ser y hacer, a sus actos, acciones, productos y servicios y por supuesto implicar e involucrar a sus grupos de interés en la consecución de sus compromisos sociales y/o medioambientales, estableciendo así relaciones significativas con los mismos y contribuyendo en la construcción de un mundo mejor.

¿Vas a perderte este movimiento?

Luis Ribó

Director de Estrategia The Social Movers

THE HUMAN BRAND

the-human-brand-1024x440Hace unas semanas cayó en mis manos “The Human Brand” un libro en el que sus autores, Chirs Malone y Susan T.Fiske, tras una extensa investigación, llegan a una obvia conclusión: “Las personas nos relacionamos con las marcas como si de personas se tratasen”. Hasta aquí poco revelador, cierto, pero lo interesante se centra en la definición de aquellos mecanismos que utilizamos a la hora de percibir, juzgar, valorar y decidir si nos relacionamos o no con una marca, mecanismos que son idénticos a los que utilizamos para con las personas.

¿Y cuales son estos mecanismos? Básicamente dos:

– El “Warmth” o la intención que hay detrás de toda relación: el motivo por el cual una persona, marca en este caso, desea relacionarse conmigo, sus intenciones, amabilidad, cordialidad, calor,…

– La “Competence” o capacidad, conocimiento, habilidades, aptitudes y legitimidad que posee una marca para llevar a cabo sus intenciones.

Es la suma del warmth+competente, de intenciones+capacidades, de propuesta+ habilidad y aptitud, lo que nos llevará a juzgar y valorar a una marca y decidir si vale la pena o no establecer una relación con ella.

Los conceptos de Warmth & Competence van más allá de la utilidad del producto y de las relaciones basadas en la superioridad funcional del mismo. Relaciones fácilmente sujetas a imitación o superación por cualquier otra marca. Pensemos en cualquier relación “funcional” que tengamos con otra persona: generalmente se trata de una relación débil, de baja implicación y poco sólida. Las relaciones “funcionales” son fácilmente sustituibles por otra. Pero, ¿qué sucede cuando a esta relación le añadimos un componente emocional?, ¿y cuando empieza a aportar valor significativo difícilmente imitable?

Warmth & Competence pueden y deben ayudarnos a construir relaciones sólidas y perdurables con nuestros consumidores. Pero, ¿cómo inciden estos mecanismos en la definición del “qué”, “quién” y “cómo” de toda relación?

QUE o la importancia de ser significativos a través del contenido

Toda relación se fundamenta en un contenido que nace con un propósito y que se hace tangible a través de acciones, gestos, diálogos y/o productos y servicios.

¿Qué diferencia unas relaciones de otras? Básicamente el grado de interés y satisfacción que generan y ello, a su vez, dependerá del contenido llevándonos a priorizar aquél que consiga conectar mejor con nuestra realidad, nos aporte mayor valor y, por supuesto, responda a un propósito firme y claro.

Debemos pues, definir un propósito para nuestra marca más allá de su posicionamiento. Definir el principal motivo por el cual la marca existe, su razón de ser, su significado y la justificación de su existencia que dota de coherencia a todas sus actividades, acciones así como productos y servicios.

Algunos ejemplos de marcas con propósitos claros:“Organizar la información y entregártela” (Google), “Inspirar momentos de optimismo y felicidad” (Coca Cola), Inspiración e innovación para cada atleta” (Nike), “crear un mejor día a día” (Ikea) o “belleza real” (Dove).

¿Cuál es el propósito de tu marca?

El siguiente paso será ser capaces de convertir nuestro propósito en contenido significativo para nuestros consumidores que aporte valor tanto a nivel personal (bienestar, desarrollo, aspiraciones y deseos) como social (deseo de ser parte de algo mayor, de contribuir a un mundo y sociedad mejor).

Se trata de ser empáticos, ser capaces de ir más allá del consumidor y conectar con la persona que se esconde detrás, comprendiendo, y dando respuesta a sus preocupaciones, inquietudes, necesidades, ideales y valores. Sólo así conseguiremos ser significativos y crear conexiones potentes.

¿Cuál ha sido la última vez que has hablado con la persona que se esconde detrás de tu consumidor (si has hablado alguna vez…)? ¿Qué sabes de él?

Y por último pero no menos importante, saber trasladar este propósito y contenido a nuestros productos y servicios, a un nivel más funcional, sabiendo convertirlos en beneficio para nuestro consumidor. Por que no se trata sólo de relacionarnos y ser amados, sino de que nos prefieran, nos escojan y nos compren.

¿Cuánto de warmth & competente hay en tu producto?

QUIEN o “Detrás de una gran marca hay una gran empresa”

La confianza es la base invisible que nos lleva a iniciar una relación con una persona. Sabemos quién es, qué hace, cómo lo hace, conoces su historial y sabes si es capaz (“competente”). Es aquí donde, en el caso de las marcas, entra en juego la reputación. Y hablar de reputación implica tener una visión más holística de la marca, abarcando aspectos que incluyen la ética, la responsabilidad social, el impacto medioambiental, la innovación y la calidad y cobrando especial importancia la relación con los diferentes grupos de interés. Una visión holística de la marca implica ser consciente de que las marcas no sólo se relacionan con el consumidor, sino que existe todo un ecosistema de grupos de interés (empleados, proveedores, comunidad local, sociedad…) con los que se relaciona y a los que también debe aportar valor.

No olvidemos que nuestra reputación no depende de nosotros, sino que está en manos de la sociedad. Y es que, a fecha de hoy, nos guste o no, las opiniones de los demás cuentan y cada vez más. Y son estas opiniones las que conformarán nuestra reputación y por lo tanto nuestro nivel de competence, credibilidad, veracidad y capacidad.

¿Eres consciente de cómo te perciben tus grupos de interés?

¿Conoces bien sus necesidades/realidades como para poder aportarles valor en tu relación?

¿Qué rol juega la reputación en tu estrategia de marca?

CÓMO o la capacidad de hacer sentir.

¿Cómo nos acercamos a nuestro consumidor? ¿Cómo nos relacionamos con él? Toda relación se sustenta en interacciones y si realmente queremos acercarnos y conectar de forma más humana con nuestro consumidor, nuestra interacción debe ser mucho más que un mensaje unidireccional. Debemos centrarnos en interacciones que generen diálogos y conversaciones, que integren a nuestro consumidor, que proponga colaboraciones, que permita co-crear y participar, genere vínculos, despierte emociones e invite a vivir y sentir. Debemos ser capaces de generar y proponer experiencias que hagan sentir, por que en el fondo, las personas no te recordarán por lo que dijiste o por lo que hiciste, sino por como les hiciste sentir.

Como último ejercicio, piensa en la persona más cercana emocionalmente y piensa en quién es y cómo es, en todo lo que te aporta y cómo te hace sentir.

Ahora piensa en tu marca: ¿Cómo es?, ¿Qué valor aporta a tu consumidor?, ¿Cómo se relaciona con él?”, ¿Cómo le haces sentir cada vez que os encontráis? ¿qué rol juegan warmth y competente en todo ello?

En otras palabras, ¿cuanto de Human tiene tu marca?

Bienvenido a las Human Brands!

Luis Ribó

Director Estrategia The Social Movers

(Artículo publicado en la revista PuroMarketing: http://www.puromarketing.com/27/27077/the-human-brand.html)