“The company behind the brand”: Reputación, marcas corporativas y marcas de producto

“Hola. ¿Y tú quien eres?”

“Soy una marca de producto… ¿Y tú?”

“¡Pues yo soy una marca corporativa!”

“Aaaah, qué interesante. ¿Y qué haces tú por aquí…?”

Este podría ser un diálogo figurado entre una marca corporativa y cualquiera de las marcas de producto de la misma compañía. Un diálogo que corresponde a una época pasada, en la que ambas marcas vivían de forma separada, inconexa y sin ningún tipo de relación.

Y digo del pasado por que cada vez son más las evidencias que demuestran que nos encontramos ante una nueva realidad. Una realidad marcada por el acercamiento y creación de sinergias entre marcas corporativas y marcas de producto.

Pero, previo a entrar en dichas evidencias, dejadme presentaros de forma breve y simple, a los protagonistas de nuestro diálogo simulado e imaginario…

Por un lado tenemos a la marca corporativa, o dicho de otra manera, cómo es percibida una empresa por parte de todos aquellos grupos de interés que se relacionan con ella. Más allá de los elementos visuales como pueden ser el nombre, logo, diseño… estamos hablando de intangibles como su filosofía, misión, visión, valores, cultura corporativa, propósito, forma de ser y hacer, de relacionarse,… que configuran la imagen que tenemos de una empresa o compañía.

Así pues, podríamos afirmar que la marca corporativa está orientada y es la responsable de construir imagen y reputación para la compañía. Y es en este punto es donde aparece la responsabilidad social como palanca para ello. (Ejemplos de marca corporativa serían Unilever, Nestlé, Pepsico, P&G…).

1Por otro lado nos encontramos con la marca de producto o servicio, que a diferencia de la marca corporativa, está orientada y se relaciona específicamente con el consumidor final y no con el resto de grupos de interés.

Estamos hablando de una marca formada por elementos más competitivos y claves en el marketing mix (beneficio funcional o emocional y propuesta de valor, justificación de la misma, elementos comparativos, diferenciadores…) que determinarán la estrategia y acciones de comercialización, comunicación y relación con sus consumidores.(Ejemplos de Marca de Producto o Servicio podrían ser Dove y Knorr –Unilever, Nescafé, Solís y la Lechera –Nestlé, Pepsi, Kas y Doritos –Pepsico, y Dodot, Ariel y Oral B -P&G).

Hasta aquí nuestros 2 protagonistas que hasta ahora vivían alejados, pero que poco a poco, y como demuestran cada vez más evidencias, su relación se está estrechando cada vez más. Y lo mejor de todo, este acercamiento, su integración y alineación, está creando sinergias, optimizando fortalezas, generando valor y permitiendo lograr sólidos resultados empresariales.

¿De qué evidencias hablo? Me estoy refiriendo concretamente a estos 2 estudios:

– “La salud del branding en España 2015”, informe promovido por AEBRAND y desarrollado por el Brand Institue de ESADE.

– “The company behind the brand: in reputation we trust” realizado por Weber Shandwick.

Tan solo enumerar 2 datos y conclusiones de los estudios, ya que no me gustaría entrar a resumirlos por que creo su lectura completa es más que recomendable para los interesados en el tema…

– Una reputación corporativa fuerte puede hacer crecer el consumo de productos de la compañía.

 – La reputación corporativa contribuye a crear valor de mercado para la empresa.

– El 76% afirma que la inversión en marca corporativa mejora la competitividad de las marcas comerciales.

– Un 74% afirma que aumenta las ventas de productos y servicios de la compañía.

– Un 67% de los encuestados afirma chequear las etiquetas de producto para averiguar qué compañía se encuentra detrás del mismo

 Así pues, vemos cómo el acercamiento entre marca corporativa y de producto no es solo una tendencia sino una necesidad, más aún cuando entendemos que nos encontramos ante un consumidor cada vez más preocupado-interesado por saber qué compañía hay detrás de los productos que compra: su filosofía, forma de hacer, valores, ética, reputación, compromisos, hechos, transparencia…

Por lo tanto, marca corporativa y marca de producto empiezan a necesitarse hoy más que nunca y a establecer sinergias entre ellas (lo que suceda en una afectará a la otra, tanto positiva como negativamente).

Ante esta nueva realidad, debemos comprender que reputación corporativa y responsabilidad social ya no pueden vivir separadas de las marcas de producto (y viceversa).

Luis Ribó
Director de Estrategia

Correlación sostenibilidad-preferencia de compra

autoservicioJusto ayer publicábamos un nuevo vídeo de “la Voz de la Calle” donde desde The Social Movers salíamos cámara en mano a preguntar a los ciudadanos si verdaderamente tienen en cuenta criterios de sostenibilidad (social y medioambiental) a la hora de elegir qué marca comprar y/o consumir.

(Recomiendo ver el vídeo a aquellos que no lo hayáis visto aún haciendo click aquí – no llega a 2 minutos).

Y hoy ha llegado a nuestras manos un nuevo estudio realizado por Nielsen (“Sustainable selections: how socially responsable companies are turning a profit”), realizado mediante una encuesta online a más de 30.000 consumidores en 60 países que vuelven a poner de manifiesto la presencia y auge de criterios de sostenibilidad, compromiso social e impacto medioambiental a la hora de comprar y consumir por parte del consumidor de hoy.

El principal dato con el que nos encontramos es con el creciente número de consumidores que están dispuestos a pagar más por productos socialmente responsables. Estamos hablando del 66% de los encuestados (55% en 2014 y 50% en 2013).

De hecho, y aquí no descubrimos nada nuevo, el consumidor actual se caracteriza por tener gran sensibilidad al precio y a la calidad, pero aparece ahora un nuevo driver de consumo, el compromiso social de la marca: para alrededor de uno de cada tres consumidores resultan decisivos los compromisos sociales de las marcas a la hora de escoger la marca a comprar.

¿Y qué aspectos en sostenibilidad son los que hacen decantar la balanza hacia una marca u otra?

“Principalmente que se trate de un producto producido por una marca/empresa en la que confío (62%)”.

Otros factores a destacar: “Ingredientes naturales, frescos y orgánicos (57%), “respeto por el medioambiente (45%)”, “compromiso con la creación de valor social (43%)”, “packaging sostenible (41%)”, “compromiso con la comunidad local (41%)”…

Y cómo no, sin ganas de ser repetitivo, debemos comprender y entender cómo factores y hechos como el vínculo con la comunidad, el respeto por el medioambiente o los ingredientes utilizados entre otros, ayudan a crear reputación y confianza hacia la marca (el pez que se muerde la cola).

El estudio da también una serie de pistas sobre la eficacia y eficiencia de diferentes formas a la hora de comunicar la sostenibilidad, aunque sin entrar mucho al detalle.

Como ya reflejábamos en nuestro vídeo, actualmente existen multitud de factores o drivers a la hora de escoger entre una marca u otra: precio, calidad, oferta, experiencias pasadas… y por supuesto el compromiso social y medioambiental.

A nadie se le debería escapar que nos encontramos ante un ciudadano cada vez más concienciado con la realidad que le rodea, que decide actuar apoyando diferentes causas o colectivos, siendo consciente también de la importancia que sus actos y decisiones de compra/consumo pueden tener a nivel social y/o medioambiental.

En otras palabras, un ciudadano que está cada vez más concienciado y que traslada esta conciencia a sus actos de compra, premiando a las marcas socialmente responsables o penalizando a aquellas que desarrollan un comportamiento irresponsable.

Eso sí, ¿sabe el consumidor cómo y dónde encontrar este tipo de información? ¿Confía en el uso que se hace de la publicidad tradicional y convencional para comunicar este tipo de compromisos?

Como siempre decimos en The Social Movers, si deseas ser una marca socialmente responsable y comprometida…

  • Lo primero es actuar a través de hechos y no sólo de palabras (hacer antes que comunicar. Ser un Walker y no un Talker).
  • Y lo segundo, entender que tan importante es serlo como saber comunicarlo. Y para ello es fundamental incorporar a tus grupos de interés, hacerlos partícipes y parte activa de tu compromiso. Sólo así conseguirás generar transparencia, reputación, confianza y preferencia de compra.

¿Nos movemos?

Luis Ribó
Director Estrategia The Social Movers

Los retos para las marcas en el ámbito social

untitledAyer tuvimos la gran suerte de asistir al  III Foro Aebrand.

Un foro donde, bajo el titulo “Nuevos retos. Nuevas soluciones”, las más prestigiosas consultorías de marca junto con la voz y opinión de reconocidas marcas como Unilever, Orangina Schweppes y Movistar analizaron lo que consideran los 3 grandes nuevos retos para las marcas:

  • Retos en el ámbito de lo social
  • Retos en el ámbito de lo digital
  • Retos en el ámbito de la organización

En este post hemos intentado resumir aquellos “tips” que, desde nuestro punto de vista, consideramos más importantes y relevantes para las marcas.

Y digo desde nuestro punto de vista porque, siendo The Social Movers una consultora y agencia cuyo propósito es el de contribuir al desarrollo y bienestar social a través de estrategias y proyectos que creen valor social y valor para nuestros clientes, hemos preferido centrarnos en los tips más vinculados con los retos en el ámbito social así como aportar nuestra visión más social al resto de tips relevantes que se dieron en el foro.

Vayamos con ellos:

1.- El reto de lo social.

Primero de todo, nos alegra y motiva ver que en un foro organizado por expertos en la gestión y consultoría de marca, donde se destacan y abordan los 3 grandes nuevos retos para las marcas, la dimensión social (sostenibilidad social y medioambiental) está presente como uno de ellos.

Desde The Social Movers llevamos años “predicando” la necesidad de integrar la sostenibilidad en la gestión de marcas, así como la oportunidad que ello puede suponer para las propias marcas.

La verdad, nos alegra y motiva ver que un foro como el de Aebrand siga, dé continuidad e impulse esta visión y creencia, situando lo social como uno de los 3 principales retos para las marcas en un futuro que empieza mañana.

2.- La marca como vector o elemento competitivo para la empresa:

Dentro del coloquio vinculado con los retos en la organización se destacó la necesidad de contemplar y entender la marca como algo más que un simple logo, colorines o envoltorio de un producto.

Debemos tener una visión más amplia y holística de la marca, entendiendo que su gestión va mucho más allá del marketing y de la comunicación.

Estamos hablando de todos los aspectos, procesos, impactos… que van desde la idea o concepción del producto o servicio hasta el fin de su vida.

Sólo con esta visión es como realmente lograremos convertir a la marca en un vector y factor competitivo para la compañía.

¿Cómo vinculamos esta realidad con el ámbito social?

La reputación de una marca se expande mucho más allá del marketing, incluyendo aspectos como la cadena de suministro, la gestión de proveedores, los procesos de producción, la satisfacción y/o trato a empleados, la relación y vínculo con grupos de interés…

Recordemos que cualquier impacto negativo en cualquier aspecto de los comentados, afectará seriamente a la imagen y reputación de marca (estamos hablando de aspectos como fabricación en condiciones infrahumanas en países en subdesarrollo, emisión de CO2 o generación de residuos o eres injustificados).

Por lo tanto, la integración de la sostenibilidad, ya sea social o medioambiental en el universo de marca, debe producirse a través de esta visión holística, contemplando, analizando y evaluando todos los impactos generados por la misma y desarrollando soluciones a ellos.

Lo que queremos decir es que la integración de la sostenibilidad por parte de las marcas debe ir mucho más allá de una simple campaña de marketing con causa o una donación de producto.

3.- La marca la gestionan todas las personas que trabajan en la organización

Un segundo tip que nos gustaría resaltar vinculado a los retos en organización es la importancia que tiene para la marca la gestión de su personal (y la del resto de sus grupos de interés), ya que son parte esencial de la marca.

¿Cómo vinculamos esta realidad con el ámbito social?

Destacando la importancia y visión de que si una marca quiere ser social, quiere estar comprometida y ser responsable, lo mejor es empezar desde dentro de la marca, a través de aquellas personas que realmente gestionan la marca, sus empleados.

Para ello deberemos ser capaces de integrarlos e involucrarlos en nuestros compromisos y responsabilidad.

4.- Las personas en el centro.

Ya en el reto del ámbito Digital, desde Orangina Schweepes se destacó la importancia de situar a las personas en el centro de toda estrategia y acciones a llevar a cabo, incluso cuando hablamos de digital.

Como comentó Angélica Hernández (head of Media&Digital de Orangina Schweppes Iberia), “lo digital, si no está vinculado a las personas, no vale”.

¿Cómo vinculamos esta realidad con el ámbito social?

El compromiso social y medioambiental de las marcas, si no está vinculado a las personas y si no pone a las personas en el centro, no vale.

5.- Propósito social + producto sostenible:

Ya dentro de los retos sociales, Ana Palencia (directora de comunicación y RSC de Unilever), nos apuntó los 2 factores de éxito clave en una estrategia de marca responsable en Unilever: la necesidad de definir un propósito social (una razón superior de ser y de existir de la marca) y la importancia de desarrollar un producto sostenible (que incorpore criterios, elementos – materias primas-, procesos… vinculados a la sostenibilidad).

6.- Autenticidad y Transparencia:

Otro aspecto que se destacó fue el de la importancia que la autenticidad y transparencia tienen en el desarrollo de una estrategia de marca responsable.

Al ya conocido “hacer primero para comunicar después”, se le suma la visión de la autenticidad, es decir, del propósito, convicción y hechos y el de la transparencia (algo de lo que últimamente vamos muy faltos).

7.- Las marcas deben incorporar la dimensión social en su estrategia de marketing.

No podemos estar más de acuerdo con esta afirmación y visión. La incorporación de la dimensión social como una responsabilidad, necesidad y, cómo no, oportunidad. Y como muestra de ello, sólo hace falta ver el punto que sigue.

8.-  Las marcas con propósito social  están creciendo con un doble dígito.

Ésta es la realidad en Unilever… ¡casi nada!

Desde The Social Movers queremos felicitar a Aebrand por estas jornadas tan interesantes, y cómo no, animar a los gestores de marca, marketing y comunicación a ser más sociales, a incorporar esta dimensión de compromisos y sostenibilidad social y medioambiental en el día a día de sus marcas, en sus estrategias, con el fin de obtener resultados positivos creando valor social a la vez y contribuyendo así al desarrollo y bienestar social.

Luis Ribó Director de Estrategia de The Social Movers

“Solo el 10% de las marcas son relevantes para el consumidor español”. ¿Qué rol puede jugar la sostenibilidad ante esta realidad?

concepto-de-relevanciaDespués de 3 días (y unos cuantos meses) vinculados al Sustainable Brands Barcelona, un punto de encuentro donde marcas, ciudadanía y administraciones establecen un diálogo que aporte valor a la forma de entender el mundo y los negocios siempre desde la sostenibilidad.

Después de 3 intensos e interesantes días donde hemos podido:

  • Hablar de temas tan diversos como responsabilidad y compromiso social, diseño e innovación, cadena de suministro, materialidad, recursos humanos y cómo no, estrategia de marca y comunicación.
  • Escuchar, aprender de ejemplos y casos tan potentes como Campbell, Levi’s, Acciona, Patagonia, BricoDepot, Ford, El Naturitsa, Philips, BASF o Samsung.
  • Inspirarnos con personalidades, expertos y referentes como Koann Vikoren, Teresa Ribera, Sally Uren, Pedro Tarak o el Venerable Dr.Pha Shakyavongsvisuddhi.
  • Compartir y dialogar sobre experiencias, conocimientos, contenidos, consejos…
  • Y empaparnos aún más de sostenibilidad

En definitiva, después de 3 días destinados a impulsar la sostenibilidad, haciendo especial hincapié en la definición de cuál debe ser el rol de la sostenibilidad en las marcas y/o el rol de las marcas en la sostenibilidad, uno llega al despacho y se encuentra con una “gran” noticia (o no tan “grande”, siempre dependiendo de quién lo lea y el momento en que lo lea), que afirma que:

“Solo el 10% de las marcas son relevantes para el consumidor español”.

En otras palabras, en el mercado español existe actualmente una desconexión tan brutal entre marca y consumidor que provoca que a la mayoría de los consumidores españoles no les importaría que un 92% de las marcas actuales desaparecieran (que 9 de cada 10 marcas no solo desaparezca de su propia tienda, supermercado, gran superficie, centro comercial… sino que desaparezca de la faz de la tierra, ¡CASI NADA!)

Este es uno de los muchos datos que se desprenden del estudio “Meaningful Brands 2015” desarrollado por Havas Media.

Dicho estudio (realizado a nivel internacional) muestra datos interesantes en cuanto a opinión del consumidor sobre la implicación de las marcas en los problemas sociales y medioambientales actuales, credibilidad, honestidad y confianza, nivel de engagement, niveles de preferencia de compra, datos que vinculan relevancia con retorno para la marca, valor social con valor para la marca… Vaya toda una serie de aspectos que han estado más que presentes estos 3 días en Sustainable Brands Barcelona y que hacen de la lectura de este estudio un “must”.

Y ¿por qué no nos importaría que el 92% de las marca que operan en nuestro entorno desapareciesen?

Muy simple, por la falta de relevancia, entendiendo por relevancia esa cualidad o condición de importancia, significación.

El propio estudio indica a su vez las pautas que hacen (o pueden hacer) relevante a una marca, que no es más que la suma de 3 beneficios:

  • beneficio que aporta el producto o servicio.
  • beneficio que aporta a nivel personal.
  • beneficio colectivo (al conjunto de la sociedad)

Para los que nos dedicamos a la sostenibilidad, predicamos la necesidad, responsabilidad y oportunidad que ésta supone para las marcas y ponemos cada día nuestro conocimiento, motivación y esfuerzo en la involucración de las marcas en el camino hacia una economía más sostenible (a través de construcción de marcas responsables o incorporación de comportamientos sociales y/o medioambientales responsables en las marcas), la verdad es que no nos suena muy nuevo ni nos desvela ninguna novedad. Es más, no deja más que ratificar nuestro discurso.

En lo que sí que confiamos es que este estudio, como otros muchos, consiga abrir un poco más los ojos a los responsables de marca y/o marketing ante la necesidad y responsabilidad por parte de las marcas de vincularse con la sostenibilidad y llevar a cabo sus compromisos a través de acciones reales y tangibles, y la oportunidad que esto puede suponer para ellas.

Por nuestra parte, que ya habíamos regresado a la oficina después de estos 3 días con las pilas cargadas y con más motivación e ilusión que nunca, este estudio y realidad no ha hecho más que darnos más fuerza y argumentos para continuar con el propósito que nos llevó a crear The Social Movers, acompañar a nuestros clientes en la activación o mejora de su huella social a través de proyectos que generen valor para la propia marca (que al menos le permita ser esa marca de cada 10 que sí importaría que desapareciese), para sus grupos de interés (y en especial este consumidor que ansia estar mejor física y emocionalmente) y para el conjunto de la sociedad, colaborando así en la construcción de una sociedad mejor.

Así que, hoy, nos atrevemos a decir más alto y más fuerte que nunca, LET’S MOVE!

Luis Ribó Director de Estrategia The Social Movers

Innovación Social Colaborativa: si vas solo llegarás antes, si vas acompañado más lejos

esadeLa pasada semana estuvimos en las VIII Jornadas de Innovación Social que el Instituto de Innovación Social de ESADE organiza con carácter anual. La temática que centraba toda la jornada versaba sobre la Innovación Social Colaborativa.

Abrió la jornada Simon Willis, CEO de la Young Foundation, reflexionando sobre la importancia de la colaboración en el despliegue de las políticas sociales innovadoras, y sobre la necesidad de que éstas sean diseñadas teniendo en cuenta las realidades de las comunidades donde se implementan. Las políticas sociales que funcionan, lo hacen porque tiene dos características: que el método aplicado es social y que están arraigadas en las comunidades locales promoviendo los movimientos bottom-up (de abajo hacia arriba). Y esto cobra especial relevancia en el momento actual de descrédito de muchas instituciones, entre ellas las empresas, siendo importante potenciar aquellas que son abiertas y transparentes al tratarse de un actor clave en el desempeño de políticas y proyectos de innovación social.

Tras la sesión inicial, nos repartimos en grupos para realizar diversos talleres. En nuestro caso Tejiendo redes: Metodologías para conectar personas, equipos y organizaciones, liderado por la organización Tejeredes. Fueron más de dos horas de dinámicas grupales a través de las cuales los dinamizadores (Christian y Esther), nos fueron transmitiendo conceptos clave de la colaboración dentro de las organizaciones. Vivimos en nuestras propias carnes la necesidad de ser generosos, humildes y fraternos para que la colaboración funcione, también vimos, que ante ciertas jerarquías, si bien los modelos colaborativos pueden ser en ocasiones más complejos, son mucho más efectivos ante externalidades. Cerramos el taller recordando el concepto UBUNTU: “si vas solo llegarás antes, pero si vas acompañado, llegarás más lejos”.

Por la tarde, tras el Elevator Pitch de 5 proyectos de emprendimiento, tuvimos la ocasión de escuchar a Albert Cañigueral, fundador del blog Consumocolaborativo, hablando sobre la economía colaborativa. Y es que si bien la economía colaborativa está en auge y fomenta la participación masiva y la coordinación entre iguales, comprobamos que hay muchos aspectos que todavía quedan por establecer, entre ellos, temas de regulación y de financiación de los proyectos.

Lo que quedó evidenciado es que muchas de las organizaciones de la economía colaborativa están consiguiendo hacer las cosas de forma más económica, más transparente y, en muchas ocasiones, más eficiente que las organizaciones tradicionales. Asimismo, se planteó un tema muy interesante y es cómo la economía colaborativa puede contribuir a la sociedad colaborativa abordando retos como la corrupción, la educación, etc. Es decir, yendo más allá del intercambio puramente monetario.

Como conclusiones de la jornada se planteó la necesidad de que la economía colaborativa sea inclusiva y por lo tanto aborde los problemas de la sociedad, trabajar intensamente en las políticas públicas y que las organizaciones que trabajan en la economía colaborativa cooperen más y mejor entre ellas.

Desde The Social Movers consideramos muy interesantes todas las reflexiones que se compartieron la pasada semana en ESADE que además reafirman la vigencia de los tres ejes que definen la forma que tenemos de trabajar: la aproximación colaborativa, la innovación social y la creación de valor compartido.

Bàrbara Mayoral
Responsable de Proyectos The Social Movers

¿Qué pinta la Responsabilidad Social en la gestión de experiencias y relaciones de marca?

Esta semana pudimos asistir a las jornadas “Gestión de experiencias y relaciones de marca: modelos de actuación” organizadas por el Observatorio de Branding y donde han participado organizaciones y empresas como la Asociación de Marketing de España, GfK, Coleman CBX o Affinion Internacional.

post_20febA nadie relacionado con el marketing y el mundo de las marcas, se le escapa la creciente importancia de la experiencia de marca a la hora de conectar con sus consumidores. En otras palabras, la necesidad de crear y ofrecer experiencias relevantes, memorables y únicas a nuestros consumidores más allá de los modelos tradicionales de comunicación, con el fin de construir, mantener y profundizar en nuestras relaciones con ellos.

Y te preguntarás, ¿qué hacía The Social Movers en un evento vinculado a la experiencia de marca? ¿Qué tiene que ver la responsabilidad y el compromiso social en todo esto?

Como ya sabrás si eres seguidor de nuestro blog (y si no es así, aprovecho para introducir una pequeña “cuña comercial”…), desde The Social Movers creemos que el compromiso social por parte de las marcas es una cuestión de responsabilidad (las marcas impactan en la vida de millones de personas y en la salud el planeta) y de necesidad (por que la sociedad, la ciudadanía y por lo tanto los consumidores empiezan a valorarlo y exigirlo), y a su vez puede suponer una oportunidad siempre que éstas sepan trasladar y convertir este compromiso social en un activo de marca, en contenido real y tangible asociado a la marca y vincular al consumidor en dicho compromiso.

Y es aquí donde se produce la conexión entre responsabilidad de marca y experiencia de marca. Porque la experiencia de marca no deja de ser una extensión o vía no solo para comunicar la responsabilidad y contenido social de marca, sino más bien para hacer partícipe al consumidor de ella, involucrándolo y creando relaciones y vínculos memorables, relevantes y únicos.

Del evento, me gustaría destacar 3 “leitmotivs” o elementos que fueron repitiéndose a lo largo de las diferentes ponencias:

1.- Las marcas se están moviendo desde la comunicación hacia la experiencia.

Lo apuntábamos al principio de este post. En un momento de cambios tanto en el mercado (explosión marca blanca, madurez, entrada de nuevos agentes),como  en el uso y disfrute de los medios de comunicación (2.0, interactividad, bidireccionalidad, saturación de mensajes, huida de interrupciones…) y en el consumidor (mayor poder, prosumer, uso redes sociales, afán de vivencias…), la comunicación como la hemos entendido hasta ahora tiene los días contados.

El consumidor busca marcas que le ofrezcan nuevas vivencias experienciales, que le entretengan, le haga sentir especial, le permitan vivir momentos mágicos, increíbles e inolvidables… todo ello a través de acciones y contenidos relevantes para él.

En otras palabras, un nivel de relación difícil de conseguir a través del clásico y típico mensaje comercial.

Así pues, no se trata de “marketear” el producto, sino de crear y generar engagement con el consumidor, y para ello, serán fundamentales los atributos o contenidos de marca empleados así como los puntos de contacto utilizados.

2.- “Ofrecer experiencias relevantes implica evolucionar hacia un “Customer Centric Aproach” (cómo nos gustan los anglicismos)

Es decir, cambiar el orden seguido hasta ahora. Ya no se trata de pensar primero en el producto y después en el consumidor (para ver como “vendérselo”), sino empezar por pensar primero en el consumidor: conocerlo, saber de sus necesidades, expectativas, visiones, inquietudes… para poder ofrecerle así una experiencia memorable y relevante, que se ajuste a sus necesidades y expectativas.

(Una metodología ya utilizada por todos aquellos que estamos, de una manera u otra, vinculados con metodologías y herramientas propias del mundo del Design Thinking o el Human Centered Design (HCD), basadas en poner al ser humano en el centro de nuestro pensamiento a la hora de abordar y diseñar soluciones a los retos sociales actuales. El mismo modelo es extrapolable a la hora de pensar en la creación de experiencias memorables por parte de las marcas).

3.- Las relaciones entre marca y consumidores son como las relaciones humanas.

Y se apuntaron 9 posibles tipos de relación entre marca y consumidores bajo este supuesto: completamente desconocidos, conocidos, una relación de aventura, alguien que pertenece a mi círculo social, alguien familiar, o un gurú para mi, un generador de conflictos, un examigo y un enemigo.

Una idea de relación revolucionaria, que ya habían apuntado Chris Malone y Susan T. Fiske a través de un estudio realizado y publicado en su libro “The Human Brand”, donde se demuestra y concluye que las personas se relacionan con marcas y compañías de la misma manera que se relacionan con las personas.

Así pues, a la hora de pensar el nivel de relación que queremos establecer con nuestro consumidor, pensemos en qué es lo que puede llegar a valorar éste en sus relaciones personales.

¿Y la responsabilidad y el compromiso social? ¿Qué pinta en todo esto?

Como hemos apuntado ya varias veces, el consumidor está “evolucionando” y, a fecha de hoy, podemos hablar ya del “Ciudadano-consumidor”: ese ciudadano cada vez más comprometido a nivel social y medioambiental, concienciado de la importancia de sus actos y que traslada esta conciencia a sus actos de consumo, valorando e incluso exigiendo el mismo nivel e responsabilidad y compromiso a las marcas con las que quiere relacionarse.

Es aquí donde el “contenido social” de una marca cobra importancia y se convierte en un activo a tener en cuenta a la hora e establecer relaciones y conexiones “superiores” y emocionales con el consumidor.

La responsabilidad, la solidaridad, el compromiso social, la preocupación medioambiental… como nexo de unión entre marca y consumidor y como elemento generador de experiencias memorables y relevantes.

¿A quién no le gusta relacionarse con personas que consideramos implicadas, concienciadas y responsables?

¿A quién no le gusta relacionarse con personas que comparten valores y compromisos con nosotros?

¿A quién no le gusta que un amigo le invite a formar parte de algo más grande?

¿Quién diría que no a una experiencia basada en la responsabilidad?

Como cerró uno de los ponentes su conferencia: “el futuro será de aquellas marcas que sepan construir vivencias y experiencias memorables y relevantes manteniendo una implicación emocional con sus públicos más allá de sus productos y servicios”.

Y a nosotros nos gustaría añadir que aquellas marcas que sepan convertir sus esfuerzos en responsabilidad y sus compromisos sociales en un activo de marca, en contenido en marca y en un elemento generador de experiencias para involucrar al consumidor, tendrán mucho ganado en este sentido, porque:

¿Existe alguna experiencia que genere mayor conexión entre marca y consumidor que aquella que se basa en crear valor social conjuntamente?

Luis Ribó
Director de Estrategia de The Social Movers

“RS… ¿qué?”: Yo lo que soy es responsable, consumo de forma responsable y exijo responsabilidad

marcas_responsablesLa Fundación Adecco acaba de publicar el nuevo informe “El ciudadano y la RSE”, dando voz a 1.000 ciudadanos mayores de edad y residentes en nuestro país sobre el conocimiento y penetración del concepto de RSE.

La verdad es que el estudio refleja aspectos muy interesantes, de los que me gustaría destacar varios de ellos, ya apuntados en el titular de este post. Vamos allá.

  1. “RS… ¿qué???”

El 65% de los encuestados no está familiarizado con e concepto de “RSE” (o RSC o RC).

Siempre he encontrado dificultades a la hora de explicar en qué trabajo y, más aún, al intentar explicar qué es la RSE sobre todo a personas totalmente ajenas a este concepto, como pueden ser alguna de mis hijas o mi abuela. Es como enfrentarse a una misión imposible, totalmente lógica, por otro lado.

Ahora bien, que sea el 65% de la sociedad la que no esté familiarizada con el concepto RSE es menos lógico y más preocupante.

Puedo entender que el componente de innovación, de disrupción o de rareza que supone unir empresa y responsabilidad pueda sonar a “chino” para parte de la sociedad.

Puedo entender que los vocablos que solemos utilizar las personas vinculadas a este mundo tampoco faciliten la explicación o definición de lo que es RSE.

Y puedo entender que si el punto de contacto entre ciudadano y RSE se produce cuando éste se encuentra frente a un “tocho” de más de 200 páginas titulado “Memoria de RSE” y que suele empezar con un parágrafo tipo:

Dentro de nuestra misión de devolver a la sociedad lo que ella misma nos ha dado, y siguiendo los parámetros de GRI, hemos establecido una formulación basada en la Triple Bottom Line con un sistema de indicadores integrados a través de la matriz de materialidad en nuestra supply chain identificando a los stakeholders más relevantes…)”.

Sea el propio ciudadano quien evite dicho contacto (¿quién querría seguir leyendo un texto como el anterior?).

Señores de la RSE, algo debemos estar haciendo mal cuando casi las 2/3 partes de la población no está familiarizada con el término RSE. Eso sí, ¿qué importan las siglas cuando en realidad se trata de ser responsable?

  1. “Yo lo que soy es responsable”

Como bien apuntan desde Adecco, “puede que la RSE sea un concepto desconocido, pero está calando con intensidad en la conciencia cívica” (o en el ADN e la población que diría aquel).

Pues resulta que nos encontramos ante una ciudadanía cada vez más concienciada sobre las posibles consecuencias de sus actos y por lo tanto, más concienciada con su responsabilidad: el 63% de los encuestados promueve la separación de basura orgánica e inorgánica, el 56% dona a parroquias o centros de acogida, el 80% tiene interiorizada la necesidad de desarrollar un comportamiento adecuado en su comunidad, el 74% sitúa la comunicación y el diálogo como elementos clave en el entorno familiar

Parece pues, que la RSP (la Responsabilidad Social Personal) ha llegado. Y esperemos que para quedarse a largo plazo. Eso sí, no preguntemos si están familiarizados con el concepto RSP por si las moscas…

  1. “Consumo de forma responsable”

Un 49% se muestra selectivo a la hora de consumir, incorporando criterios de responsabilidad.

Si a esta cifra le sumamos la masa de encuestados (19%) que nunca han tenido en cuenta la variable responsabilidad en su consumo pero prevén hacerlo en un futuro, nos encontramos con que estamos hablando de que casi el 70% de los ciudadanos incorporarán la responsabilidad como driver en sus actos de consumo.

En este blog hemos hablado muchas veces de la desaparición del consumidor tal y como lo hemos conocido hasta ahora y del nacimiento de un nuevo consumidor, el “ciudadano-consumidor”: aquel ciudadano cada vez más responsable y concienciado que, consciente de la importancia de sus actos y de su capacidad de actuación, traslada sus valores, pensamientos, opiniones y convicciones a sus actos de consumo, premiando a aquellas marcas que considera responsables a través de su compra y penalizando aquellas que no lo son a través de la “no-compra”.

Sí, soy consciente de que la variable “precio” sigue siendo la reina (y lo seguirá siendo teniendo en cuenta los tiempos que corren), seguida de otras como la calidad, proximidad, comodidad entre otras.

Pero los datos reflejan lo que ya muchos venimos anunciando desde hace tiempo: la incorporación de la variable “responsabilidad de la marca” como nuevo driver de consumo.

  1. “Y exijo responsabilidad”

Enlazando con lo descrito en el punto anterior, nos encontramos ante una sociedad cada vez más consciente tanto de la realidad que le rodea como de la importancia y consecuencias de sus actos. Y por supuesto, de la importancia y consecuencias de los actos de las empresas que le rodean.

El 90% de los ciudadanos otorga a las empresas la misma responsabilidad que el gobierno a la hora de dar respuesta a los problemas del entorno.

Vaya, que 9 de cada 10 personas cree que empresas como la tuya, la mía, la de al lado o la otra tienen la misma responsabilidad que el Sr. Rajoy y el Partido Popular en este caso, a la hora de responder ante los problemas sociales como por ejemplo el desempleo, falta de ética y transparencia, diversidad, servicio a la comunidad…

Esta creencia es la que está llevando al ciudadano-consumidor a ser cada vez más crítico, exigente y selectivo con las marcas que le rodean y consume, premiando con su compra a aquellas más responsables (o que considera más responsables) y boicoteando a las que considera irresponsables, recordando que en la época 2.0 en la que vivimos, el boicot no solo se centra en la no-compra, sino que existen otras “armas” como la difusión a través de la redes sociales, creación de comunidades, movimientos de protesta, etc.

Así pues, viendo los resultados de la encuesta de Fundación Adecco, seguro que tu consumidor no sabe decirte lo que es la RSE. Pero, eso sí, está dispuesto a premiarte o boicotearte en función de tus niveles de responsabilidad o irresponsabilidad.

De lo que podemos concluir la importancia de las marcas como vehículo para acercar la RSE a los ciudadanos, así como la creciente importancia de la responsabilidad como activo y valor de marca.

Porque un ciudadano que es responsable, acaba exigiendo responsabilidad a los que le rodean y comprando responsabilidad.

(Puedes acceder al estudio haciendo click aquí.)

 Luis Ribó
Director de Estrategia en The Social Movers

Innovación social, Educación y Tecnología

IMG_445425879El pasado lunes Ship2B celebraba el I Foro de Innovación Social: Educación + Tecnología en Barcelona. Me parece que todos estamos de acuerdo en que la educación es un pilar fundamental de nuestra sociedad y de hecho quedó más que ratificado por los ponentes, que resaltaron la importancia de la educación para la transformación de las sociedades y de la innovación como pieza clave para tener una educación de calidad, que dé respuesta a los retos sociales.

A lo largo de la mañana, diferentes ponentes expusieron experiencias, tendencias y ejemplos entorno a la educación y las TIC, pero en este post me gustaría centrarme en algunas de las buenas prácticas que nos presentaron al final de la mañana y que resultan especialmente interesantes por su carácter innovador. Si bien es cierto que algunas de ellas dan respuesta a problemas muy propios del sistema educativo anglosajón, no está de más ver cómo los emprendedores encuentras soluciones innovadoras a los retos de sus contextos sociales a través del uso de las TIC.

Ship2B junto con creafutur han identificado 80 buenas prácticas que, a través de la tecnología, dan respuesta a 4 retos educativos: educación en valores, dificultades de aprendizaje, mejora de resultados académicos y formación e inserción laboral. Nosotros hemos elegido una buena práctica para cada uno de dichos retos:

Educación en valores
La solución que hemos elegido es el proyecto IPads y autismo, un proyecto desarrollado para favorecer el aprendizaje de alumnos con necesidades educativas especiales pero que pueden utilizar todos los alumnos en general. El objetivo de este proyecto es doble, por un lado el  de llevar a cabo un trabajo con alumnos que presentan TEA y iPads en el aula ordinaria, y  por el otro, ser un espacio para compartir información, recursos, experiencias o dudas en la práctica diaria en el aula.

Más info: http://ipadsautismo.blogspot.com.es/p/proyecto-ipads-y-autismo.html

Dificultades de aprendizaje
El proyecto elegido es la Universidad de Padres, una iniciativa dirigida por José Antonio Marina cuyo objetivo es ayudar a los padres en el proceso educativo de sus hijos. La iniciativa usa las nuevas tecnologías para conectar padres con expertos, padres con padres o para divulgar herramientas y recursos pedagógicos.

Más info: http://universidaddepadres.es/

Mejora de resultados académicos
En este reto educativo, hemos elegido una buena práctica norteamericana: Wishbone, una plataforma de crowdfunding para apoyar a jóvenes de familias con pocos recursos a poder costearse programas de verano.

Más info: https://www.wishbone.org/

Formación e inserción laboral
En el apartado de formación e inserción laboral hemos elegido la Khan Academy, una herramienta que ofrece educación gratuita para personas de todo el mundo. Este proyecto, también norteamericano, fue nombrado por varios de los ponentes de la Jornada.

Más info: https://www.khanacademy.org/

Eventos como el que tuvo lugar el lunes pasado muestran que existen iniciativas muy interesantes para analizar y/o replicar en el ámbito de la educación y las TIC. Y todavía mejor, permiten constatar que hay muchas personas, aquí y en todo el mundo, que desde sus capacidades y teniendo en cuenta limitaciones horarias, presupuestarias, etc. apuestan cada día por innovar en un tema como es la educación, un bien común de todas las sociedades.

Bàrbara Mayoral
Responsable de Proyectos The Social Movers

Llegó la hora de la movilización social

Marketplace

Será porque Barcelona es Capital Europea del Voluntariado 2014, porque hace algunos días tuvo lugar el Marketplace del Voluntariado, que contó con la presencia de más de 70 organizaciones y que recibió más de 5.000 visitantes, o porque se acerca Navidad y las acciones de voluntariado social corporativo empiezan a activarse, pero en los últimos tiempos oímos hablar mucho sobre voluntariado.

No es algo nuevo pero sí es una tendencia que no deja de crecer, lo cual no es sino el reflejo de las necesidades y los nuevos retos sociales a los que nuestra sociedad se enfrenta. Según datos de la Generalitat, el 17% de la población catalana (1.250.000 personas) realiza actividades de voluntariado en ámbitos de actuación social, cultural, comunitario, ambiental o internacional. En el ámbito del voluntariado corporativo, un 69% de las empresas encuestadas llevaron a cabo actividades de voluntariado corporativo, según el Informe de Voluntariado Corporativo en España 2013.

Desde hace algunos años las entidades del Tercer Sector exploran esta vía de colaboración con el sector privado basada en la prestación de trabajo desinteresada que genere valor compartido para ambas partes y ayude a promover la transformación y el cambio social, haciendo especial hincapié en los colectivos más desfavorecidos de la población. Se trata de un punto de encuentro entre el sector privado y las entidades sociales en el que no hay que olvidar que ambas partes tienen objetivos e intereses particulares.

El equilibrio entre las dos partes es, pues, la clave para que la experiencia sea positiva y satisfactoria tanto para la entidad como para la empresa. Para ello, es importante definir el sentido que tendrá el voluntariado corporativo, alineando los objetivos entre ambas partes. A partir de ahí, será necesario encontrar los puntos en los que se desarrollará la acción, decidir la duración e implicación en base a objetivos, definir las acciones que se llevarán a cabo y finalmente evaluar los resultados.

Los beneficios de este tipo de proyectos son muchos y recíprocos. Desde los más ligados a la filantropía y a la atención y mejora de las necesidades sociales, hasta otros vinculados a beneficios en materia de reputación e imagen, mejora de ambiente laboral y engagement con los empleados o fidelización con stakeholders.

voluntariado¿Estás pensando en llevar a cabo una acción de voluntariado? En The Social Movers trabajamos con ambas partes, el sector privado y las entidades sociales, en la creación e implementación de programas de voluntariado corporativo de distintas tipologías. Además, desde el inicio de nuestra actividad, nos hemos vinculado a diversas entidades sociales para llevar a cabo distintas acciones de voluntariado.

Te dejamos el enlace a la acción que llevamos a cabo el pasado año coincidiendo con la Navidad junto a la entidad social Acidh. Y te animamos a unirte, si todavía no lo has hecho, al enriquecedor mundo de la movilización social.

Maria Urrero
Project Coordinator en The Social Movers