De la Reputación a la Confianza (Edelman Trust Barometer)

2016_Global_Trust_Barometer_01_Featured_image_Logo_620x315_option3Por 16º año consecutivo, Edelman ha realizado su Trust Barometer en el que, a través de una encuesta a 30.000 personas, se mide la confianza que la sociedad tiene en diferentes instituciones como ongs, empresas, medios de comunicación y gobiernos.

Los resultados del 2016 Edelman Trust Barometer muestran una aumento de la confianza en todas las instituciones (incluso gobiernos), pero el gran titular que nos llevamos de la presentación del estudio, y entrando en materia más específica de empresa, es la necesidad del paso de la reputación a la confianza, entendiendo por…

  • Reputación: el agregado de comportamientos pasados (basado en hechos, en pasado)
  • Confianza: la probabilidad de que el otro haga lo que se espera que haga (basado en expectativas, deseos, futuro)

¿Qué implicaciones podemos sacar de la necesidad de paso de reputación a confianza? Muchas, pero desde The Social Movers queremos destacar cinco.

1.- Importancia de conocer a tus stakeholders:

Este paso nos obliga a pasar de definir y comunicar quien soy a:

  • Identificar quienes son mis grupos de interés.
  • Conocer que esperan estos grupos de mi.
  • Actuar en consecuencia.

O en otras palabras, pasar de comunicar “lo guapo y bueno que soy” al “¿Qué puedo hacer por ti?”. Por que tu ya no decides lo que la gente espera de ti, sino que es la gente la que decide lo que espera de ti.

Y en función de tu respuesta, generarás menor o mayor confianza.

2.- Stakeholders: Los nuevos medios de comunicación:

El estudio, a parte de poner de manifiesto la aparición de multitud de nuevos medios de comunicación (podemos considerar a un “youtuber” como un nuevo medio de comunicación y creador de opiniones), resalta la importancia que a fecha de hoy tienen todos los grupos de interés a la hora de difundir y generar opiniones en base a sus experiencias y vivencias. (amigos, familiares y expertos son la fuente más creíble para los españoles)

Empalmando con el punto anterior, tu ya no decides lo que se va a decir de ti, es la gente lo que decidirá lo que decir de ti. Tu credibilidad está en boca de tus grupos de interés.

3.- La importancia de empezar a construir confianza desde dentro:

¿Si los empleados de una empresa no confían en su propia empresa, confiarán sus clientes? ¿Quién confiaría en una empresa que trata mal a sus empleados o de la cual sus empleados hablan mal y “echan pestes”? Los empleados no sólo trabajan sino que también hablan, opinan, influyen y crean corrientes de opinión veraces y creíbles. Así pues, el empleado se convierte en la principal fuente a la hora de generar confianza para la empresa y/o marca y ello no pasa por darles mensajes corporativos para que los difundan, sino por darles motivos. Por hacerles sentir parte de la empresa, por saber entenderles y comprenderles, escucharles y aportar soluciones a sus necesidades, aportarles valor y hacerles partícipes y parte implicada del propósito, misión y compromisos de la empresa. ¿A quién no le gusta formar parte de una empresa que por ejemplo lucha para construir un mundo mejor? ¿Y si encima cuentan contigo para ello?

4.- La creciente importancia de la ética:

De entre las conclusiones e implicaciones del estudio, nos gustará resaltar la creciente importancia que la ética y compromisos sociales y medioambientales tienen para las empresas a la hora de generar confianza. La ética se está convirtiendo poco a poco en un criterio discriminatorio o no de compra, en un intangible con un impacto en ventas.

Y como intangible medible, es posible actuar sobre él.

5.- Los viejos paradigmas de la comunicación no sirven:

Fruto de los puntos anteriores, y de la necesidad de gestionar la confianza desde marketing y comunicación, podemos concluir la necesidad de innovar en modelos y herramientas de comunicación a la hora de “llegar” a nuestros grupos de interés y generar confianza.

El viejo mensaje corporativo, unidireccional, intrusivo y ubicado en los medios tradicionales ya no vale o no es suficiente. Estamos hablando de la necesidad de generar engagement, y ello pasa por:

  • El acercamiento, diálogo, escucha, colaboración y/o co-creación con los grupos de interés.
  • Pasar del storytelling al storydoing o como hacer es la mejor forma de comunicar. Comunicación basada en hechos.
  • implicar y hacer partícipe a nuestros grupos de interés de nuestros compromisos y acciones.
  • Hacer sentir y vivir más que emitir mensajes.

Por último, y a modo de resumen, incidir en los factores claves para generar confianza, que ya han ido apareciendo a lo largo del post, pero me gustaría listarlos de nuevo:

  • Producto y servicio de calidad (básico e indispensable. Sin él, no hay nada)
  • Integridad o ética
  • La propia misión y propósito de la empresa.
  • Su operatividad o forma de funcionar
  • Engagement o nivel de diálogo y compromisos.

Es la combinación de estos 5 factores los que nos ayudarán a construir confianza de cara a nuestros grupos de interés, generando mayor vinculación con ellos. Por que al final, y como comentaba Jordi Ballera (Director de Edelman Madrid), “tu principal valor no está tanto en lo que sabes hacer, sino en el número de personas que quieren jugar contigo”. Y ello dependerá básicamente del nivel de confianza que hayas generado.

(Descárgate los resultados del estudio a través de este link: http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2016-edelman-trust-barometer/)

 

Luis Ribó

Director Estrategia The Social Movers

Los retos para las marcas en el ámbito social

untitledAyer tuvimos la gran suerte de asistir al  III Foro Aebrand.

Un foro donde, bajo el titulo “Nuevos retos. Nuevas soluciones”, las más prestigiosas consultorías de marca junto con la voz y opinión de reconocidas marcas como Unilever, Orangina Schweppes y Movistar analizaron lo que consideran los 3 grandes nuevos retos para las marcas:

  • Retos en el ámbito de lo social
  • Retos en el ámbito de lo digital
  • Retos en el ámbito de la organización

En este post hemos intentado resumir aquellos “tips” que, desde nuestro punto de vista, consideramos más importantes y relevantes para las marcas.

Y digo desde nuestro punto de vista porque, siendo The Social Movers una consultora y agencia cuyo propósito es el de contribuir al desarrollo y bienestar social a través de estrategias y proyectos que creen valor social y valor para nuestros clientes, hemos preferido centrarnos en los tips más vinculados con los retos en el ámbito social así como aportar nuestra visión más social al resto de tips relevantes que se dieron en el foro.

Vayamos con ellos:

1.- El reto de lo social.

Primero de todo, nos alegra y motiva ver que en un foro organizado por expertos en la gestión y consultoría de marca, donde se destacan y abordan los 3 grandes nuevos retos para las marcas, la dimensión social (sostenibilidad social y medioambiental) está presente como uno de ellos.

Desde The Social Movers llevamos años “predicando” la necesidad de integrar la sostenibilidad en la gestión de marcas, así como la oportunidad que ello puede suponer para las propias marcas.

La verdad, nos alegra y motiva ver que un foro como el de Aebrand siga, dé continuidad e impulse esta visión y creencia, situando lo social como uno de los 3 principales retos para las marcas en un futuro que empieza mañana.

2.- La marca como vector o elemento competitivo para la empresa:

Dentro del coloquio vinculado con los retos en la organización se destacó la necesidad de contemplar y entender la marca como algo más que un simple logo, colorines o envoltorio de un producto.

Debemos tener una visión más amplia y holística de la marca, entendiendo que su gestión va mucho más allá del marketing y de la comunicación.

Estamos hablando de todos los aspectos, procesos, impactos… que van desde la idea o concepción del producto o servicio hasta el fin de su vida.

Sólo con esta visión es como realmente lograremos convertir a la marca en un vector y factor competitivo para la compañía.

¿Cómo vinculamos esta realidad con el ámbito social?

La reputación de una marca se expande mucho más allá del marketing, incluyendo aspectos como la cadena de suministro, la gestión de proveedores, los procesos de producción, la satisfacción y/o trato a empleados, la relación y vínculo con grupos de interés…

Recordemos que cualquier impacto negativo en cualquier aspecto de los comentados, afectará seriamente a la imagen y reputación de marca (estamos hablando de aspectos como fabricación en condiciones infrahumanas en países en subdesarrollo, emisión de CO2 o generación de residuos o eres injustificados).

Por lo tanto, la integración de la sostenibilidad, ya sea social o medioambiental en el universo de marca, debe producirse a través de esta visión holística, contemplando, analizando y evaluando todos los impactos generados por la misma y desarrollando soluciones a ellos.

Lo que queremos decir es que la integración de la sostenibilidad por parte de las marcas debe ir mucho más allá de una simple campaña de marketing con causa o una donación de producto.

3.- La marca la gestionan todas las personas que trabajan en la organización

Un segundo tip que nos gustaría resaltar vinculado a los retos en organización es la importancia que tiene para la marca la gestión de su personal (y la del resto de sus grupos de interés), ya que son parte esencial de la marca.

¿Cómo vinculamos esta realidad con el ámbito social?

Destacando la importancia y visión de que si una marca quiere ser social, quiere estar comprometida y ser responsable, lo mejor es empezar desde dentro de la marca, a través de aquellas personas que realmente gestionan la marca, sus empleados.

Para ello deberemos ser capaces de integrarlos e involucrarlos en nuestros compromisos y responsabilidad.

4.- Las personas en el centro.

Ya en el reto del ámbito Digital, desde Orangina Schweepes se destacó la importancia de situar a las personas en el centro de toda estrategia y acciones a llevar a cabo, incluso cuando hablamos de digital.

Como comentó Angélica Hernández (head of Media&Digital de Orangina Schweppes Iberia), “lo digital, si no está vinculado a las personas, no vale”.

¿Cómo vinculamos esta realidad con el ámbito social?

El compromiso social y medioambiental de las marcas, si no está vinculado a las personas y si no pone a las personas en el centro, no vale.

5.- Propósito social + producto sostenible:

Ya dentro de los retos sociales, Ana Palencia (directora de comunicación y RSC de Unilever), nos apuntó los 2 factores de éxito clave en una estrategia de marca responsable en Unilever: la necesidad de definir un propósito social (una razón superior de ser y de existir de la marca) y la importancia de desarrollar un producto sostenible (que incorpore criterios, elementos – materias primas-, procesos… vinculados a la sostenibilidad).

6.- Autenticidad y Transparencia:

Otro aspecto que se destacó fue el de la importancia que la autenticidad y transparencia tienen en el desarrollo de una estrategia de marca responsable.

Al ya conocido “hacer primero para comunicar después”, se le suma la visión de la autenticidad, es decir, del propósito, convicción y hechos y el de la transparencia (algo de lo que últimamente vamos muy faltos).

7.- Las marcas deben incorporar la dimensión social en su estrategia de marketing.

No podemos estar más de acuerdo con esta afirmación y visión. La incorporación de la dimensión social como una responsabilidad, necesidad y, cómo no, oportunidad. Y como muestra de ello, sólo hace falta ver el punto que sigue.

8.-  Las marcas con propósito social  están creciendo con un doble dígito.

Ésta es la realidad en Unilever… ¡casi nada!

Desde The Social Movers queremos felicitar a Aebrand por estas jornadas tan interesantes, y cómo no, animar a los gestores de marca, marketing y comunicación a ser más sociales, a incorporar esta dimensión de compromisos y sostenibilidad social y medioambiental en el día a día de sus marcas, en sus estrategias, con el fin de obtener resultados positivos creando valor social a la vez y contribuyendo así al desarrollo y bienestar social.

Luis Ribó Director de Estrategia de The Social Movers

“Solo el 10% de las marcas son relevantes para el consumidor español”. ¿Qué rol puede jugar la sostenibilidad ante esta realidad?

concepto-de-relevanciaDespués de 3 días (y unos cuantos meses) vinculados al Sustainable Brands Barcelona, un punto de encuentro donde marcas, ciudadanía y administraciones establecen un diálogo que aporte valor a la forma de entender el mundo y los negocios siempre desde la sostenibilidad.

Después de 3 intensos e interesantes días donde hemos podido:

  • Hablar de temas tan diversos como responsabilidad y compromiso social, diseño e innovación, cadena de suministro, materialidad, recursos humanos y cómo no, estrategia de marca y comunicación.
  • Escuchar, aprender de ejemplos y casos tan potentes como Campbell, Levi’s, Acciona, Patagonia, BricoDepot, Ford, El Naturitsa, Philips, BASF o Samsung.
  • Inspirarnos con personalidades, expertos y referentes como Koann Vikoren, Teresa Ribera, Sally Uren, Pedro Tarak o el Venerable Dr.Pha Shakyavongsvisuddhi.
  • Compartir y dialogar sobre experiencias, conocimientos, contenidos, consejos…
  • Y empaparnos aún más de sostenibilidad

En definitiva, después de 3 días destinados a impulsar la sostenibilidad, haciendo especial hincapié en la definición de cuál debe ser el rol de la sostenibilidad en las marcas y/o el rol de las marcas en la sostenibilidad, uno llega al despacho y se encuentra con una “gran” noticia (o no tan “grande”, siempre dependiendo de quién lo lea y el momento en que lo lea), que afirma que:

“Solo el 10% de las marcas son relevantes para el consumidor español”.

En otras palabras, en el mercado español existe actualmente una desconexión tan brutal entre marca y consumidor que provoca que a la mayoría de los consumidores españoles no les importaría que un 92% de las marcas actuales desaparecieran (que 9 de cada 10 marcas no solo desaparezca de su propia tienda, supermercado, gran superficie, centro comercial… sino que desaparezca de la faz de la tierra, ¡CASI NADA!)

Este es uno de los muchos datos que se desprenden del estudio “Meaningful Brands 2015” desarrollado por Havas Media.

Dicho estudio (realizado a nivel internacional) muestra datos interesantes en cuanto a opinión del consumidor sobre la implicación de las marcas en los problemas sociales y medioambientales actuales, credibilidad, honestidad y confianza, nivel de engagement, niveles de preferencia de compra, datos que vinculan relevancia con retorno para la marca, valor social con valor para la marca… Vaya toda una serie de aspectos que han estado más que presentes estos 3 días en Sustainable Brands Barcelona y que hacen de la lectura de este estudio un “must”.

Y ¿por qué no nos importaría que el 92% de las marca que operan en nuestro entorno desapareciesen?

Muy simple, por la falta de relevancia, entendiendo por relevancia esa cualidad o condición de importancia, significación.

El propio estudio indica a su vez las pautas que hacen (o pueden hacer) relevante a una marca, que no es más que la suma de 3 beneficios:

  • beneficio que aporta el producto o servicio.
  • beneficio que aporta a nivel personal.
  • beneficio colectivo (al conjunto de la sociedad)

Para los que nos dedicamos a la sostenibilidad, predicamos la necesidad, responsabilidad y oportunidad que ésta supone para las marcas y ponemos cada día nuestro conocimiento, motivación y esfuerzo en la involucración de las marcas en el camino hacia una economía más sostenible (a través de construcción de marcas responsables o incorporación de comportamientos sociales y/o medioambientales responsables en las marcas), la verdad es que no nos suena muy nuevo ni nos desvela ninguna novedad. Es más, no deja más que ratificar nuestro discurso.

En lo que sí que confiamos es que este estudio, como otros muchos, consiga abrir un poco más los ojos a los responsables de marca y/o marketing ante la necesidad y responsabilidad por parte de las marcas de vincularse con la sostenibilidad y llevar a cabo sus compromisos a través de acciones reales y tangibles, y la oportunidad que esto puede suponer para ellas.

Por nuestra parte, que ya habíamos regresado a la oficina después de estos 3 días con las pilas cargadas y con más motivación e ilusión que nunca, este estudio y realidad no ha hecho más que darnos más fuerza y argumentos para continuar con el propósito que nos llevó a crear The Social Movers, acompañar a nuestros clientes en la activación o mejora de su huella social a través de proyectos que generen valor para la propia marca (que al menos le permita ser esa marca de cada 10 que sí importaría que desapareciese), para sus grupos de interés (y en especial este consumidor que ansia estar mejor física y emocionalmente) y para el conjunto de la sociedad, colaborando así en la construcción de una sociedad mejor.

Así que, hoy, nos atrevemos a decir más alto y más fuerte que nunca, LET’S MOVE!

Luis Ribó Director de Estrategia The Social Movers

Innovación Social Colaborativa: si vas solo llegarás antes, si vas acompañado más lejos

esadeLa pasada semana estuvimos en las VIII Jornadas de Innovación Social que el Instituto de Innovación Social de ESADE organiza con carácter anual. La temática que centraba toda la jornada versaba sobre la Innovación Social Colaborativa.

Abrió la jornada Simon Willis, CEO de la Young Foundation, reflexionando sobre la importancia de la colaboración en el despliegue de las políticas sociales innovadoras, y sobre la necesidad de que éstas sean diseñadas teniendo en cuenta las realidades de las comunidades donde se implementan. Las políticas sociales que funcionan, lo hacen porque tiene dos características: que el método aplicado es social y que están arraigadas en las comunidades locales promoviendo los movimientos bottom-up (de abajo hacia arriba). Y esto cobra especial relevancia en el momento actual de descrédito de muchas instituciones, entre ellas las empresas, siendo importante potenciar aquellas que son abiertas y transparentes al tratarse de un actor clave en el desempeño de políticas y proyectos de innovación social.

Tras la sesión inicial, nos repartimos en grupos para realizar diversos talleres. En nuestro caso Tejiendo redes: Metodologías para conectar personas, equipos y organizaciones, liderado por la organización Tejeredes. Fueron más de dos horas de dinámicas grupales a través de las cuales los dinamizadores (Christian y Esther), nos fueron transmitiendo conceptos clave de la colaboración dentro de las organizaciones. Vivimos en nuestras propias carnes la necesidad de ser generosos, humildes y fraternos para que la colaboración funcione, también vimos, que ante ciertas jerarquías, si bien los modelos colaborativos pueden ser en ocasiones más complejos, son mucho más efectivos ante externalidades. Cerramos el taller recordando el concepto UBUNTU: “si vas solo llegarás antes, pero si vas acompañado, llegarás más lejos”.

Por la tarde, tras el Elevator Pitch de 5 proyectos de emprendimiento, tuvimos la ocasión de escuchar a Albert Cañigueral, fundador del blog Consumocolaborativo, hablando sobre la economía colaborativa. Y es que si bien la economía colaborativa está en auge y fomenta la participación masiva y la coordinación entre iguales, comprobamos que hay muchos aspectos que todavía quedan por establecer, entre ellos, temas de regulación y de financiación de los proyectos.

Lo que quedó evidenciado es que muchas de las organizaciones de la economía colaborativa están consiguiendo hacer las cosas de forma más económica, más transparente y, en muchas ocasiones, más eficiente que las organizaciones tradicionales. Asimismo, se planteó un tema muy interesante y es cómo la economía colaborativa puede contribuir a la sociedad colaborativa abordando retos como la corrupción, la educación, etc. Es decir, yendo más allá del intercambio puramente monetario.

Como conclusiones de la jornada se planteó la necesidad de que la economía colaborativa sea inclusiva y por lo tanto aborde los problemas de la sociedad, trabajar intensamente en las políticas públicas y que las organizaciones que trabajan en la economía colaborativa cooperen más y mejor entre ellas.

Desde The Social Movers consideramos muy interesantes todas las reflexiones que se compartieron la pasada semana en ESADE que además reafirman la vigencia de los tres ejes que definen la forma que tenemos de trabajar: la aproximación colaborativa, la innovación social y la creación de valor compartido.

Bàrbara Mayoral
Responsable de Proyectos The Social Movers

¿Qué pinta la Responsabilidad Social en la gestión de experiencias y relaciones de marca?

Esta semana pudimos asistir a las jornadas “Gestión de experiencias y relaciones de marca: modelos de actuación” organizadas por el Observatorio de Branding y donde han participado organizaciones y empresas como la Asociación de Marketing de España, GfK, Coleman CBX o Affinion Internacional.

post_20febA nadie relacionado con el marketing y el mundo de las marcas, se le escapa la creciente importancia de la experiencia de marca a la hora de conectar con sus consumidores. En otras palabras, la necesidad de crear y ofrecer experiencias relevantes, memorables y únicas a nuestros consumidores más allá de los modelos tradicionales de comunicación, con el fin de construir, mantener y profundizar en nuestras relaciones con ellos.

Y te preguntarás, ¿qué hacía The Social Movers en un evento vinculado a la experiencia de marca? ¿Qué tiene que ver la responsabilidad y el compromiso social en todo esto?

Como ya sabrás si eres seguidor de nuestro blog (y si no es así, aprovecho para introducir una pequeña “cuña comercial”…), desde The Social Movers creemos que el compromiso social por parte de las marcas es una cuestión de responsabilidad (las marcas impactan en la vida de millones de personas y en la salud el planeta) y de necesidad (por que la sociedad, la ciudadanía y por lo tanto los consumidores empiezan a valorarlo y exigirlo), y a su vez puede suponer una oportunidad siempre que éstas sepan trasladar y convertir este compromiso social en un activo de marca, en contenido real y tangible asociado a la marca y vincular al consumidor en dicho compromiso.

Y es aquí donde se produce la conexión entre responsabilidad de marca y experiencia de marca. Porque la experiencia de marca no deja de ser una extensión o vía no solo para comunicar la responsabilidad y contenido social de marca, sino más bien para hacer partícipe al consumidor de ella, involucrándolo y creando relaciones y vínculos memorables, relevantes y únicos.

Del evento, me gustaría destacar 3 “leitmotivs” o elementos que fueron repitiéndose a lo largo de las diferentes ponencias:

1.- Las marcas se están moviendo desde la comunicación hacia la experiencia.

Lo apuntábamos al principio de este post. En un momento de cambios tanto en el mercado (explosión marca blanca, madurez, entrada de nuevos agentes),como  en el uso y disfrute de los medios de comunicación (2.0, interactividad, bidireccionalidad, saturación de mensajes, huida de interrupciones…) y en el consumidor (mayor poder, prosumer, uso redes sociales, afán de vivencias…), la comunicación como la hemos entendido hasta ahora tiene los días contados.

El consumidor busca marcas que le ofrezcan nuevas vivencias experienciales, que le entretengan, le haga sentir especial, le permitan vivir momentos mágicos, increíbles e inolvidables… todo ello a través de acciones y contenidos relevantes para él.

En otras palabras, un nivel de relación difícil de conseguir a través del clásico y típico mensaje comercial.

Así pues, no se trata de “marketear” el producto, sino de crear y generar engagement con el consumidor, y para ello, serán fundamentales los atributos o contenidos de marca empleados así como los puntos de contacto utilizados.

2.- “Ofrecer experiencias relevantes implica evolucionar hacia un “Customer Centric Aproach” (cómo nos gustan los anglicismos)

Es decir, cambiar el orden seguido hasta ahora. Ya no se trata de pensar primero en el producto y después en el consumidor (para ver como “vendérselo”), sino empezar por pensar primero en el consumidor: conocerlo, saber de sus necesidades, expectativas, visiones, inquietudes… para poder ofrecerle así una experiencia memorable y relevante, que se ajuste a sus necesidades y expectativas.

(Una metodología ya utilizada por todos aquellos que estamos, de una manera u otra, vinculados con metodologías y herramientas propias del mundo del Design Thinking o el Human Centered Design (HCD), basadas en poner al ser humano en el centro de nuestro pensamiento a la hora de abordar y diseñar soluciones a los retos sociales actuales. El mismo modelo es extrapolable a la hora de pensar en la creación de experiencias memorables por parte de las marcas).

3.- Las relaciones entre marca y consumidores son como las relaciones humanas.

Y se apuntaron 9 posibles tipos de relación entre marca y consumidores bajo este supuesto: completamente desconocidos, conocidos, una relación de aventura, alguien que pertenece a mi círculo social, alguien familiar, o un gurú para mi, un generador de conflictos, un examigo y un enemigo.

Una idea de relación revolucionaria, que ya habían apuntado Chris Malone y Susan T. Fiske a través de un estudio realizado y publicado en su libro “The Human Brand”, donde se demuestra y concluye que las personas se relacionan con marcas y compañías de la misma manera que se relacionan con las personas.

Así pues, a la hora de pensar el nivel de relación que queremos establecer con nuestro consumidor, pensemos en qué es lo que puede llegar a valorar éste en sus relaciones personales.

¿Y la responsabilidad y el compromiso social? ¿Qué pinta en todo esto?

Como hemos apuntado ya varias veces, el consumidor está “evolucionando” y, a fecha de hoy, podemos hablar ya del “Ciudadano-consumidor”: ese ciudadano cada vez más comprometido a nivel social y medioambiental, concienciado de la importancia de sus actos y que traslada esta conciencia a sus actos de consumo, valorando e incluso exigiendo el mismo nivel e responsabilidad y compromiso a las marcas con las que quiere relacionarse.

Es aquí donde el “contenido social” de una marca cobra importancia y se convierte en un activo a tener en cuenta a la hora e establecer relaciones y conexiones “superiores” y emocionales con el consumidor.

La responsabilidad, la solidaridad, el compromiso social, la preocupación medioambiental… como nexo de unión entre marca y consumidor y como elemento generador de experiencias memorables y relevantes.

¿A quién no le gusta relacionarse con personas que consideramos implicadas, concienciadas y responsables?

¿A quién no le gusta relacionarse con personas que comparten valores y compromisos con nosotros?

¿A quién no le gusta que un amigo le invite a formar parte de algo más grande?

¿Quién diría que no a una experiencia basada en la responsabilidad?

Como cerró uno de los ponentes su conferencia: “el futuro será de aquellas marcas que sepan construir vivencias y experiencias memorables y relevantes manteniendo una implicación emocional con sus públicos más allá de sus productos y servicios”.

Y a nosotros nos gustaría añadir que aquellas marcas que sepan convertir sus esfuerzos en responsabilidad y sus compromisos sociales en un activo de marca, en contenido en marca y en un elemento generador de experiencias para involucrar al consumidor, tendrán mucho ganado en este sentido, porque:

¿Existe alguna experiencia que genere mayor conexión entre marca y consumidor que aquella que se basa en crear valor social conjuntamente?

Luis Ribó
Director de Estrategia de The Social Movers

Innovación social, Educación y Tecnología

IMG_445425879El pasado lunes Ship2B celebraba el I Foro de Innovación Social: Educación + Tecnología en Barcelona. Me parece que todos estamos de acuerdo en que la educación es un pilar fundamental de nuestra sociedad y de hecho quedó más que ratificado por los ponentes, que resaltaron la importancia de la educación para la transformación de las sociedades y de la innovación como pieza clave para tener una educación de calidad, que dé respuesta a los retos sociales.

A lo largo de la mañana, diferentes ponentes expusieron experiencias, tendencias y ejemplos entorno a la educación y las TIC, pero en este post me gustaría centrarme en algunas de las buenas prácticas que nos presentaron al final de la mañana y que resultan especialmente interesantes por su carácter innovador. Si bien es cierto que algunas de ellas dan respuesta a problemas muy propios del sistema educativo anglosajón, no está de más ver cómo los emprendedores encuentras soluciones innovadoras a los retos de sus contextos sociales a través del uso de las TIC.

Ship2B junto con creafutur han identificado 80 buenas prácticas que, a través de la tecnología, dan respuesta a 4 retos educativos: educación en valores, dificultades de aprendizaje, mejora de resultados académicos y formación e inserción laboral. Nosotros hemos elegido una buena práctica para cada uno de dichos retos:

Educación en valores
La solución que hemos elegido es el proyecto IPads y autismo, un proyecto desarrollado para favorecer el aprendizaje de alumnos con necesidades educativas especiales pero que pueden utilizar todos los alumnos en general. El objetivo de este proyecto es doble, por un lado el  de llevar a cabo un trabajo con alumnos que presentan TEA y iPads en el aula ordinaria, y  por el otro, ser un espacio para compartir información, recursos, experiencias o dudas en la práctica diaria en el aula.

Más info: http://ipadsautismo.blogspot.com.es/p/proyecto-ipads-y-autismo.html

Dificultades de aprendizaje
El proyecto elegido es la Universidad de Padres, una iniciativa dirigida por José Antonio Marina cuyo objetivo es ayudar a los padres en el proceso educativo de sus hijos. La iniciativa usa las nuevas tecnologías para conectar padres con expertos, padres con padres o para divulgar herramientas y recursos pedagógicos.

Más info: http://universidaddepadres.es/

Mejora de resultados académicos
En este reto educativo, hemos elegido una buena práctica norteamericana: Wishbone, una plataforma de crowdfunding para apoyar a jóvenes de familias con pocos recursos a poder costearse programas de verano.

Más info: https://www.wishbone.org/

Formación e inserción laboral
En el apartado de formación e inserción laboral hemos elegido la Khan Academy, una herramienta que ofrece educación gratuita para personas de todo el mundo. Este proyecto, también norteamericano, fue nombrado por varios de los ponentes de la Jornada.

Más info: https://www.khanacademy.org/

Eventos como el que tuvo lugar el lunes pasado muestran que existen iniciativas muy interesantes para analizar y/o replicar en el ámbito de la educación y las TIC. Y todavía mejor, permiten constatar que hay muchas personas, aquí y en todo el mundo, que desde sus capacidades y teniendo en cuenta limitaciones horarias, presupuestarias, etc. apuestan cada día por innovar en un tema como es la educación, un bien común de todas las sociedades.

Bàrbara Mayoral
Responsable de Proyectos The Social Movers

Crónica del Multi-Stakeholder Forum en RSE 2015

Java PrintingRecién llegada de Bruselas, del Multi-Stakeholder Forum en RSE, un evento promovido por la Comisión Europea cuyo objetivo era escuchar las aportaciones de sus stakeholders, sobre la finalizada etapa de la estrategia de RSE y, sobretodo, escuchar propuestas e ideas para construir la nueva comunicación y la nueva estrategia 2015-2020.

Os traslado aquí mis comentarios y reflexiones personales, algunas compartidas con muchos de los asistentes.

Sobre los asistentes
Un evento al que han asistido más de 500 personas, entre ellas 17 representantes de empresas, organizaciones y entidades españolas. Algunos participaron como ponentes en las mesas de debate, como es el caso de BBVA, Telefónica, CECA, y Esade.

Como su nombre indica, los asistentes provenían de diferentes sectores y tipos de organización ya que se busca la visión multi-stakeholder. Sin embargo, algunos sectores y organizaciones fueron echados de menos. Entre ellos, las organizaciones de consumidores, más representantes del sector de la inversión social, más representantes del Tercer Sector, y más representantes de los medios de comunicación. Una anécdota: hablando del papel de los medios de comunicación en la RSE, Pedro Ortún (DG Growth) preguntó cuántos medios de comunicación había en la sala. El único representante era español, Corresponsables, al que por cierto alabaron por su trabajo en ese momento (felicidades al equipo de Corresponsables por esta mención).

Pero, sin duda alguna, el asistente al que se echó más de menos fue precisamente la misma Comisión Europea, debido a la falta de asistencia de sus representantes institucionales. Varios comentarios se alzaron en la sala para criticar la falta de asistencia de los comisarios o directores generales de las DG implicadas.

Sobre el formato
El formato se replicaba en todas las mesas: un moderador y seis ponentes, que disponían de unos 8 minutos cada uno para poder aportar sus reflexiones respecto al tema de debate, seguido de una ronda de preguntas por parte de la audiencia. Según el tipo de ponentes y según la temática, algunos debates fueron más dinámicos e interesantes que otros. Pero en general, y según mi criterio, hubo cierta falta de dinamismo y los contenidos quedaron a un nivel muy generalista y conceptual. Es decir, entrando poco en lo importante: ¿qué piden los stakeholders a la Comisión? ¿Qué pueden hacer juntos? Y sobretodo, aportar claros ejemplos de cómo hacerlo. Tal como se comentó en una de las mesas, el reto de la activación de la RSE en las empresas no está en el “qué” sino en el “cómo”. La implantación y los procesos para generar el cambio de cultura son las claves para cambiar una organización.

Sobre la RSE en la nueva Comisión Europea
A pesar de que en su momento se comentó que la RSE estaría en DG Justice, la realidad parece ser otra. La DG organizadora del evento, y la que ha tenido mayor protagonismo en él, es la nueva DG Growth. La DG cuya comisaria es Elżbieta Bieńkowska y que aglutina Internal Market, Industry, Entrepreneurship y SMEs. Por lo que parece, y por los comentarios que hizo el parlamentario Richard Howitt en su discurso inaugural, la RSE va a quedar distribuida en diferentes DG (Growth, Employment, Justice y DEVCO), pero la nueva estrategia se va a coordinar desde Growth y Employment. Los aspectos de la RSE relacionados con los derechos humanos quedarían en Justice, mientras que DEVCO lideraría los aspectos relacionados con el desarrollo y la cooperación.

Puede que esta ubicación sea uno de los motivos por los que en este foro se ha percibido más que nunca la relación de la RSE con la competitividad de las empresas, con la generación de economía y de negocio y con el liderazgo de las empresas para este reto.

Sobre los temas y palabras clave

– La RSE como driver para aumentar la competitividad y la economía. La RSE como fuente de innovación. Innovación para generar nuevos productos y nuevos servicios, satisfacer nuevos mercados. Crecer, pero reduciendo el impacto en la sociedad. Innovación, mercado, competitividad y liderazgo han sido las palabras que más se han oído estos dos días.

– Las SME y la CSR: tema recurrente en casi todas las mesas. La necesidad de subir a las SME al carro de la RSE y cómo hacerlo han sido temas muy comentados. De hecho había una mesa específica para este tema. Las pymes representan más del 90% de las empresas en España y en Europa, y por lo tanto son un actor clave para la RSE. El objetivo de la Comisión es activar la RSE en este sector empresarial. El dilema está en cómo hacerlo. La regulación no parece ser una buena opción y se trata de un sector con falta de recursos. Una aproximación más tangible, práctica y orientada a generar productos y servicios que pueden aportar las pymes hacia el mercado parece ser la respuesta para este reto. (Os invitamos a leer nuestro artículo previo acerca de este tema).

– La educación en RSE: activar plataformas y herramientas para formar en RSE a los líderes de las empresas, a los estudiantes de las escuelas de negocio, a las ciudades, a las regiones, a las sme… Educación a través del peer to peer y de plataformas y redes de intercambio de buenas prácticas.

– Supply chain: otro reto muy comentado, que también tuvo su mesa de debate y que es el “big issue”, sobretodo para las grandes empresas globales y sobretodo para el sector de las industrias de extracción, de agricultura y textil.

En resumen, un evento que ha servido para detectar el posicionamiento de la RSE en la nueva Comisión y para saber que por ahora no tenemos fecha para la nueva comunicación y nueva estrategia. Está en su agenda del 2015, pero por el momento sin fecha concreta. Eso sí, seguro que la palabra innovación estará muy presente en ella.

¿Lo mejor del evento? A mi parecer, el discurso inaugural de Richard Howitt, y ver su firme impulso para que la RSE no pierda fuerza en las estrategias 2020. Podéis acceder a una copia en este enlace.

Dolors Vallespí
Directora General The Social Movers

Generando movilización social: “Mi voluntariado personal el día del concierto a favor de la Beca Marta Santamaria”

El pasado viernes 19 de diciembre disfruté del día que Movers nos da a todos los trabajadores para dedicarlo a un voluntariado personal. Elegí este día para poder organizar los últimos detalles del concierto que llevábamos más de 3 meses preparando en el marco de la Asociación Beca Marta Santamaria (BMS), entidad con la que colaboro activamente y de la que también formo parte desde su fundación. La BMS ha repartido hasta la fecha más de 60.000€ para proyectos de investigación en cáncer de mama divididos en dos becas, la última entregada el pasado mes de julio.

IMG_2413 2Junto con mi madre y el grupo musical Ars Tunae, empezamos a desarrollar la idea de celebrar un concierto a la vuelta de las vacaciones de verano y tras muchos mails, llamadas, búsqueda de espacio y de patrocinadores, preparación de materiales, reuniones con voluntarias, etc. en mis ratos libres, noches y fines de semana, ¡el día 19 llegó por fin!

El grupo musical Ars Tunae colaboró de forma altruista con la BMS para ofrecer un concierto muy especial y cargado de emotividad. Más de 25 músicos y 4 cantantes, bajo la batuta del director Manuel Gómez Llorente, hicieron que música e investigación se diesen la mano y regalaron un repertorio hecho a medida a los más de 400 asistentes al concierto. Los fondos recaudados por esta actividad se dedicarán íntegramente a dotar una tercera beca.

La Asociación Beca Marta Santamaria es una iniciativa privada que va nació en 2011 de la voluntad de familiares y amigos de Marta Santamaria para impulsar y coordinar esfuerzos ante el cáncer de mama. Se trata de una singular apuesta médico-científica combinada con un importante impulso de concienciación y sensibilización ciudadana. El principal objetivo de la BMS es incrementar la dotación de fondos para apoyar a la investigación oncológica translacional en cáncer de mama y fomentar su detección precoz.

Bàrbara Mayoral
Responsable de Proyectos The Social Movers

Presentación de la primera estrategia española de RSE en Barcelona: del plan a la estrategia, o de la estrategia al plan

El pasado lunes tuvo lugar en Barcelona la presentación de la primera estrategia española de RSE, un evento coordinado entre el “Club de Excelencia en Sostenibilidad” y que tuvo como anfitrión a Endesa. De hecho, esta misma presentación y modelo de evento, se va a replicar en diferentes ciudades españolas. Podéis ver la agenda en este enlace.

El acto se estructuró en dos grandes apartados. La primera parte se centró en la presentación de la recién aprobada estrategia de RSE por parte de Miguel Ángel García Martín, Director de la Dirección General del Trabajo Autónomo, de la Economía Social y de la RSE del Ministerio de Empleo y Seguridad Social, y responsable de activar, impulsar y liderar la estrategia con el apoyo del CERSE.

En la segunda parte, varias empresas de diferentes sectores explicaron sus buenas prácticas en RSE. Entre ellas, Mahou-San Miguel, Seat, Endesa, ISS, y Media Responsable.

estrategia_rseLa convocatoria fue un éxito, lo que parece reafirmar el interés que tienen los stakeholders de RSE en conocer más y mejor los contenidos de la nueva estrategia y sobretodo, y en base a las preguntas lanzadas desde el aforo, en conocer los próximos pasos y hitos de la estrategia.

A lo largo de este año la estrategia española de RSE ha tenido varias etapas importantes: la presentación del borrador, la consulta pública en la que desde The Social Movers participamos, y su reciente aprobación por parte del Consejo de Ministros el pasado sábado.

Según palabras del propio Miguel Ángel García Martín, y según los comentarios que se oyeron a lo largo de la sesión de preguntas, gran parte de las aportaciones recibidas se centran en la falta de concreción de esta estrategia. A priori, se trata de una declaración de intenciones muy completa y muy ambiciosa, pero la mayoría de stakeholders que dieron respuesta a la consulta han solicitado mayor concreción en las acciones, en la calendarización, en los próximos pasos operativos, en los mecanismos de participación y en los indicadores de evaluación de implantación del proceso.

Es decir, los stakeholders desean conocer el detalle de las informaciones que suelen estar incluidas en un plan de acción. Suponemos que por este motivo, lo que a principios de año era un “Plan” (puede consultar aquí el borrador del plan) ahora se ha convertido en una “Estrategia”. Un paso atrás en un proceso que suele ser al revés: de la estrategia al plan, pero que dará respuesta a las solicitudes de los principales stakeholders, que deseamos conocer las acciones que se van a desarrollar a corto y medio plazo, y cómo se van a activar.

Según lo comentado en el evento, el siguiente hito es precisamente la presentación del plan, antes de finales de este año. Y entre las acciones previstas a mayor corto plazo están el desarrollo de un portal, una herramienta telemática para que las empresas publiquen sus memorias y sus informes de RSE. Así como la activación de mecanismos de participación para coordinar las aportaciones de los grupos de interés en RSE.

Seguiremos con interés la presentación del plan de acción, uno de los hitos que desde The Social Movers solicitamos en nuestra aportación a la consulta publica. Sin plan y acciones concretas no hay camino, y sin camino es difícil andar.

Dolors Vallespí
Directora General The Social Movers