La importancia de transmitir valores a través de experiencias

Os propongo un juego. Cerrad los ojos y volved atrás, a vuestra época de estudiantes. Pensad en las ideas que os vienen a la mente. Seguramente no serán ni la tabla de los elementos ni los ríos de la geografía española. Serán más bien recuerdos, momentos y experiencias vividas durante los años escolares. Aquello que no está en los libros y que solo los buenos docentes son capaces de transmitir.

IMG_1204El pasado jueves tuve la oportunidad de utilizar el tiempo que The Social Movers cede a sus trabajadores para dedicar a un voluntariado personal. Y lo decidí invertir en una idea surgida de dos instituciones educativas que decidieron unirse para hacer que alumnos de primero a cuarto de ESO tuvieran la oportunidad de llenar sus mochilas de esas experiencias que seguro siguen rondando ahora por vuestras cabezas.

La Escola Industrial es un instituto de secundaria público de la zona centro de Sabadell al que acuden alumnos de todos los barrios de la ciudad, hecho que le atorga una diversidad que desde el centro se trabaja a través de distintos proyectos. Uno de ellos es L’Aula Oberta, proyecto que lleva ya 20 años trabajando con alumnos que por algún motivo u otro requieren de atención especial para poder terminar con éxito sus estudios. Por supuesto, arropados por esta clase de docentes que seguro se nos han colado en nuestros recuerdos escolares.

La Facultad de Turismo y Dirección Hotelera Sant Ignasi – Universitat Ramon Llull (HTSI) es un centro universitario internacional situado en Barcelona, cuyo objetivo es el de contribuir a la formación científica, social y humana de profesionales del sector del turismo.  A través de su recientemente creado Comité de Eventos Sociales, varios profesionales y alumnos de esta institución dedican de forma desinteresada parte de su tiempo a fomentar actividades que vayan más allá de la formación académica y permitan a sus alumnos el contacto con otras realidades que puedan enriquecerlos personal y profesionalmente.

Hechas las presentaciones, el pasado jueves varios miembros del Comité de Eventos Sociales de HTSI organizaron una actividad lúdica para cerca de 40 adolescentes del proyecto Aula Oberta de la Escola Industrial. Esta actividad se enmarcó en una salida a Barcelona que los y las alumnas de la Escola Industrial realizaban en el marco del proyecto educativo de la Barcelona World Race (BWR). Un proyecto impulsado con ganas por parte de los profesores del Aula Oberta, que pretende transmitir conocimientos y valores a través del deporte de la vela.

A lo largo de todo el curso escolar, estos alumnos han tenido la oportunidad de seguir esta durísima competición en la que barcos de dos tripulantes dan la vuelta al mundo durante tres largos meses sin poder realizar paradas técnicas, y que tiene su punto de partida y llegada en Barcelona. Junto a los tripulantes de los barcos  – tuvieron incluso la oportunidad de hablar con ellos vía satélite cuando éstos se encontraban en Cabo de Hornos, uno de los puntos más difíciles del trayecto-, los alumnos del Aula Oberta han podido adentrarse en un mundo que les era completamente ajeno.

Tras la actividad final que desde el propio programa de la BWR se proponía a los centros educativos inscritos a su programa, varios alumnos y profesionales de HTSI esperaban a los chavales en el Parc de la Ciutadella con una actividad sorpresa. Una gincana que les llevó nuevamente a viajar, esta vez por los cinco continentes, a través de distintas pruebas y acertijos que les hicieron completar un mapamundi. Al final hubo premios y regalos para todos los participantes, que pusieron todas las energías en completar todas las pruebas lo antes posible.

IMG_1213El pasado jueves todos y todas tuvimos la oportunidad de llenar de experiencias nuestras mochilas. Los chicos y chicas tuvieron la oportunidad de ver otras realidades, de pasear por Barcelona, de divertirse en el parque y de demostrar sus habilidades y conocimientos ante el reto que se les propuso. Nosotros, que les acompañábamos, nos contagiamos también de la energía que desprenden, y pudimos comprobar que existen otras realidades distintas a las nuestras con las que muchos adolescentes conviven en primera persona, y que están más cerca de nosotros de lo que podríamos pensar.

Así pues, os invito ahora a abrir los ojos a estas realidades cercanas, a detectarlas y a interesaros por ellas, y a dedicar vuestro tiempo y esfuerzo a intentar mejorar nuestras vidas a través de las experiencias.

Maria Urrero
Coordinadora de Proyectos en The Social Movers

“Solo el 10% de las marcas son relevantes para el consumidor español”. ¿Qué rol puede jugar la sostenibilidad ante esta realidad?

concepto-de-relevanciaDespués de 3 días (y unos cuantos meses) vinculados al Sustainable Brands Barcelona, un punto de encuentro donde marcas, ciudadanía y administraciones establecen un diálogo que aporte valor a la forma de entender el mundo y los negocios siempre desde la sostenibilidad.

Después de 3 intensos e interesantes días donde hemos podido:

  • Hablar de temas tan diversos como responsabilidad y compromiso social, diseño e innovación, cadena de suministro, materialidad, recursos humanos y cómo no, estrategia de marca y comunicación.
  • Escuchar, aprender de ejemplos y casos tan potentes como Campbell, Levi’s, Acciona, Patagonia, BricoDepot, Ford, El Naturitsa, Philips, BASF o Samsung.
  • Inspirarnos con personalidades, expertos y referentes como Koann Vikoren, Teresa Ribera, Sally Uren, Pedro Tarak o el Venerable Dr.Pha Shakyavongsvisuddhi.
  • Compartir y dialogar sobre experiencias, conocimientos, contenidos, consejos…
  • Y empaparnos aún más de sostenibilidad

En definitiva, después de 3 días destinados a impulsar la sostenibilidad, haciendo especial hincapié en la definición de cuál debe ser el rol de la sostenibilidad en las marcas y/o el rol de las marcas en la sostenibilidad, uno llega al despacho y se encuentra con una “gran” noticia (o no tan “grande”, siempre dependiendo de quién lo lea y el momento en que lo lea), que afirma que:

“Solo el 10% de las marcas son relevantes para el consumidor español”.

En otras palabras, en el mercado español existe actualmente una desconexión tan brutal entre marca y consumidor que provoca que a la mayoría de los consumidores españoles no les importaría que un 92% de las marcas actuales desaparecieran (que 9 de cada 10 marcas no solo desaparezca de su propia tienda, supermercado, gran superficie, centro comercial… sino que desaparezca de la faz de la tierra, ¡CASI NADA!)

Este es uno de los muchos datos que se desprenden del estudio “Meaningful Brands 2015” desarrollado por Havas Media.

Dicho estudio (realizado a nivel internacional) muestra datos interesantes en cuanto a opinión del consumidor sobre la implicación de las marcas en los problemas sociales y medioambientales actuales, credibilidad, honestidad y confianza, nivel de engagement, niveles de preferencia de compra, datos que vinculan relevancia con retorno para la marca, valor social con valor para la marca… Vaya toda una serie de aspectos que han estado más que presentes estos 3 días en Sustainable Brands Barcelona y que hacen de la lectura de este estudio un “must”.

Y ¿por qué no nos importaría que el 92% de las marca que operan en nuestro entorno desapareciesen?

Muy simple, por la falta de relevancia, entendiendo por relevancia esa cualidad o condición de importancia, significación.

El propio estudio indica a su vez las pautas que hacen (o pueden hacer) relevante a una marca, que no es más que la suma de 3 beneficios:

  • beneficio que aporta el producto o servicio.
  • beneficio que aporta a nivel personal.
  • beneficio colectivo (al conjunto de la sociedad)

Para los que nos dedicamos a la sostenibilidad, predicamos la necesidad, responsabilidad y oportunidad que ésta supone para las marcas y ponemos cada día nuestro conocimiento, motivación y esfuerzo en la involucración de las marcas en el camino hacia una economía más sostenible (a través de construcción de marcas responsables o incorporación de comportamientos sociales y/o medioambientales responsables en las marcas), la verdad es que no nos suena muy nuevo ni nos desvela ninguna novedad. Es más, no deja más que ratificar nuestro discurso.

En lo que sí que confiamos es que este estudio, como otros muchos, consiga abrir un poco más los ojos a los responsables de marca y/o marketing ante la necesidad y responsabilidad por parte de las marcas de vincularse con la sostenibilidad y llevar a cabo sus compromisos a través de acciones reales y tangibles, y la oportunidad que esto puede suponer para ellas.

Por nuestra parte, que ya habíamos regresado a la oficina después de estos 3 días con las pilas cargadas y con más motivación e ilusión que nunca, este estudio y realidad no ha hecho más que darnos más fuerza y argumentos para continuar con el propósito que nos llevó a crear The Social Movers, acompañar a nuestros clientes en la activación o mejora de su huella social a través de proyectos que generen valor para la propia marca (que al menos le permita ser esa marca de cada 10 que sí importaría que desapareciese), para sus grupos de interés (y en especial este consumidor que ansia estar mejor física y emocionalmente) y para el conjunto de la sociedad, colaborando así en la construcción de una sociedad mejor.

Así que, hoy, nos atrevemos a decir más alto y más fuerte que nunca, LET’S MOVE!

Luis Ribó Director de Estrategia The Social Movers

Comunicación y RSE, cuando comunicar es más que informar

piezasLa comunicación en RSE es uno de los temas recurrentes que casi siempre surgen en las jornadas y eventos de la comunidad de la RSE y de la sostenibilidad. Y sigue siendo un tema que genera interés, debate, controversia pero sobretodo sigue siendo una asignatura pendiente.

“Hacerlo bien y hacerlo saber” sigue siendo uno de los retos para las organizaciones activas en sostenibilidad. Como bien dice Marcos González, presidente de Corresponsables en nuestra sección Un café con… del mes de marzo,  “lo que no se comunica no existe”.

Considero que esta asignatura pendiente tiene diferentes dimensiones a solventar. Identifico dos retos clave.

Primer reto, y el más complicado: Integrar la RSE en los medios de comunicación generalistas. En resumen, ¿cómo hacer que los medios generalistas consideren las buenas noticias y no solo las malas noticias como parte de su información?

Hace poco una representante de un canal de televisión comentaba este tema en una jornada sobre los retos de la RSE. Parece ser, que en su caso, los motivos para no considerar la  información positiva entre sus “productos” son:

  • “Las buenas noticias no interesan a nuestro público o interesan menos que las malas”.
  • “Es mejor comunicar malas noticias o casos de malas prácticas porque así movilizamos a las organizaciones a cambiar”.

Mi opinión es que son unas justificaciones un poco controvertidas, sobretodo, si éstas no están avaladas por unos motivos reales. Es decir, ¿este canal ha preguntado realmente a su público sobre su interés en posibles buenas noticias? ¿O es una apreciación unilateral? ¿Realmente ha abierto una consulta para poder determinar si estos motivos son auténticos?

Y aquí es donde enlazo con el segundo reto en comunicación y RSE:
Más allá de informar, la comunicación en RSE es escuchar y es integrar.

En definitiva, no se trata solo de informar en un sentido, sino de integrar criterios de RSE en la propia comunicación.

La comunicación en RSE es clave para fortalecer y para impulsar el ecosistema de organizaciones que invierten en RSE y en sostenibilidad: para inspirarlas y para movilizar a otros a hacerlo más y mejor.

Pero comunicar en RSE deber ser sinónimo de participación, de diálogo, de intercambio de conocimiento, de integración, de co-creación y de colaboración.

Para las organizaciones es muy importante que sus stakeholders conozcan y comprendan su estrategia en RSE, cómo se integra en su negocio, por qué la lleva a cabo y sobretodo, cómo me da a mí, su stakeholder, la oportunidad de aportar valor a la misma, escuchando y aportando mi visión.

La comunicación en RSE no es solo una herramienta para complementar la actividad en RSE, es en sí misma una acción de RSE.

Una empresa que está diseñando o redefiniendo su estrategia de sostenibilidad, abre un proceso de escucha y de participación con sus stakeholders. Su objetivo es conocer si les está dando respuesta con esta estrategia, saber cómo se puede mejorar e incluso detectar posibles colaboraciones para que algunos stakeholders se integren como parte activa en algunas de sus acciones. Esto es comunicación y es RSE.

Nos encontramos muchas veces frente a responsables de activar el voluntariado corporativo de la empresa. Muchas veces nos preguntan qué actividad pueden hacer para empezar. Solemos proponer empezar con una acción de escucha y de comunicación: comunica a tus empleados que quieres activar este programa, pregunta qué opinan, pregunta cómo les gustaría participar en el programa, y pregunta qué tipo de actividades les gustarían. Esto es comunicación y es RSE.

Si me preguntara el canal de televisión mencionado anteriormente le diría que activase un proceso de escucha con sus consumidores para conocer si realmente les interesan más las noticias “negativas” que las “positivas”. Seria una buena acción de RSE: Preguntar, analizar y compartir los resultados con el sector, el de televisión y el de RSE.

¿Os imagináis que se descubre que los consumidores de televisión quieren más programas sobre actividades en RSE y se convierte en un producto de interés? Igual hasta se consigue solucionar el primer reto.

Dolors Vallespí
Directora general de The Social Movers

*Imagen del post tomada de http://netnhelp.com/

Marcas y Compromiso Social: ¿un lío de una noche o una relación perdurable?

pareja2“Así pues, nuestra propuesta se centra en añadir esta dimensión social a la marca, a través de un compromiso que se materializa en acciones como la que os acabamos de presentar…

Muy interesante, pero… ¿realmente ser socialmente responsable y estar comprometido con causas sociales me va a suponer un incremento de ventas?

Es decir, ¿creéis que añadir una dimensión social a mi marca va a repercutir en un aumento de ventas?”

Estas suelen ser el tipo de reflexiones-preguntas-comentarios con las que nos encontramos al final de nuestras presentaciones a directores de marca y/o marketing. Un final que supone el inicio de un interesante debate…

¿Y cuál es nuestra visión y posición en este debate?

La verdad es que nos gusta distinguir y diferenciar entre tener el punto de mira en el corto plazo y, por lo tanto, buscar resultados inmediatos, y tener la vista puesta en el largo plazo y, para ello, intentar crear y establecer una relación sólida, sostenible y perdurable en el tiempo con nuestro consumidor.

Vayamos por partes.

Antes de nada, poner de manifiesto la realidad de muchos de nuestros interlocutores, que se mueven en un mundo que vive bajo la dictadura de la inmediatez y el cortoplacismo.

Una presión que lleva a la necesidad de obtener resultados en ventas casi casi antes de iniciar la propia acción o, visto de otra manera, a plantearse la obtención de resultados a corto plazo a través de acciones de marketing social.

Si este es el caso, y con toda sinceridad y transparencia, realmente no conocemos la evidencia ni los datos de una relación causa-efecto inmediatos entre adopción de compromisos sociales y aumento de ventas (si alguien la conoce, por favor nos lo comente y nos lo haga saber).

Es más, nuestra recomendación, y siempre desde nuestra experiencia y conocimiento, es la de desaconsejar el desarrollo de acciones de marketing social o vínculo con causas sociales si lo que se desea es obtener resultados en ventas inmediatos.

¿Por qué? Básicamente porque suelen tratarse de acciones desarrolladas sin compromiso alguno ni contenido real y tangible que fácilmente corren el riesgo de convertirse en acciones contraproducentes con efectos negativos para la marca al ser considerada por parte del consumidor, que no tiene ni un pelo de tonto, como una relación de “flirteo(*)” entre marca y causa. Es decir,  como una acción marketiniana, de greenwashing superficial y sin compromiso alguno ni contenido real.

(*)Entendemos por flirteo aquella relación amorosa superficial, sin que suponga compromiso alguno.

Pero existen otra serie de casos en los que nuestros interlocutores creen y apuestan por establecer relaciones largas, sólidas, sostenibles y perdurables con el consumidor como base para generar un aumento de ventas a futuro.

Se trata de una aproximación totalmente diferente a la anterior.

¿Nuestra visión en este caso? La relación que establecemos con los clientes es fundamental en una estrategia de marca y marketing. El cómo nos dirigimos a nuestros clientes, el cómo nos relacionamos con ellos, el qué ofrecemos más allá de nuestro producto o servicio, el cómo nos ven, nos perciben y se relacionan con nosotros se han convertido en elementos clave a la hora de “marketear” y “vender” un producto y/o servicio.

Y es aquí donde el vínculo con causas sociales gana cada vez mayor relevancia.

Estamos hablando de integrar y encajar la responsabilidad y el compromiso social dentro de la estrategia de marca, convirtiéndolo en un activo más de marca, y ojo que hablo de “un activo más” y no “del activo único”.

Un activo de marca que, como los demás, trabaje en la imagen y reputación de marca.

Un activo de marca que eleve y enriquezca las conversaciones con nuestros grupos de interés a través de un contenido basado en valores humanos.

Un activo de marca que permita ofrecer experiencias únicas y memorables.

Un activo de marca que permita la posibilidad de involucrar a nuestros diferentes grupos de interés y colaborar conjuntamente frente a los retos sociales planteados.

Un activo de marca que finalmente genere mayor relevancia, diferenciación, engagement, preferencia y como no, aumento de ventas.

Según el último Edelman Trust Barometer (2015), un 85% de los encuestados considera que las compañías pueden y deben contribuir a mejorar las condiciones sociales y económicas de su entorno a través de acciones específicas que generen a su vez beneficios para las empresas. De hecho, el 80% declara que compraría productos de este tipo de compañías y el 68% recomendaría la marca a familiares y amigos (una afirmación que cobra mayor peso al considerar a los amigos y familiares como los “prescriptores” que generan mayor confianza).

Es más, el 71% de los consumidores creen que marcas y consumidores pueden hacer más a la hora de apoyar causas sociales y mejorar el mundo colaborando y trabajando conjuntamente.

Y para los amantes de los datos, el estudio realizado por Cone muestra que el 91% de los consumidores cambiaría a marcas responsables manteniendo precio y calidad, y un último estudio de Deloitte demuestra que la responsabilidad se ha convertido en el tercer factor de elección – compra -, tras precio y calidad.

Pero para ello es básico y fundamental que el vínculo con una causa social nazca de la creencia firme y voluntaria por parte de la marca, a través de un compromiso serio, real y formal que no debe quedarse en papel mojado o en palabras vacías, sino traducirse en acciones concretas, tangibles, medibles.

En otras palabras, construir una relación de pareja seria y formal más allá del simple “flirteo” de una noche.

Así pues, si nos preguntas ¿ser socialmente responsable y estar comprometido con causas sociales puede trasladarse en un aumento de ventas?

Me atrevería a responder que si lo que quieres y deseas es la obtención de resultados a corto plazo, existen estrategias y acciones mucho más potentes, poderosas y efectivas con las que “flirtear” más allá de ser socialmente responsable.

(En otras palabras, la relación entre marca y compromiso social nunca debe construirse o diseñarse desde el deseo de un lío de una noche).

Eso sí, si tu deseo es el de establecer una relación afectiva, duradera, sostenible y de confianza, que genere valor para tus grupos de interés y que finalmente se traduzca en preferencia, compra y fidelidad, entonces sí que me atrevería a afirmar que ser socialmente responsable e incorporar activo y contenido social a tu marca puede ser no sólo uno de los caminos, sino el camino.

Luis Ribó
Director de Estrategia The Social Movers

Social Employee Engagement, la importancia de dar y recibir

gear-76735_1280Siguiendo nuestro último post sobre el voluntariado corporativo publicado en este blog el pasado 11 de febrero, volvemos a escribir sobre este ámbito con motivo de nuestra participación al evento sobre voluntariado organizado por Ayuda en Acción el pasado martes en Barcelona.

En The Social Movers estamos convencidos de que los empleados son uno de los grupos de interés más relevantes para la compañía, siendo fuente de talento e innovación y un stakeholder clave para garantizar el éxito de la misma.

Asimismo, los empleados que tienen niveles mayores de satisfacción, habitualmente son los más comprometidos y productivos, contribuyendo así a unos mejores resultados de las empresas donde trabajan.

Y cómo no, juegan y deben jugar un papel fundamental como embajadores y representantes de marca (qué marca puede presumir de imagen y reputación de cara al exterior cuando internamente los empleados no creen, confían, apuestan o se sienten orgullosos de ella).

Con estas reflexiones iniciales parece obvio que aquellas empresas que potencien el vínculo entre empresa y empleados van a lograr ser más eficientes, más competitivas y podrán contar con un activo de marca en forma de embajadores y representantes.

Dentro de esta visión, nuestra misión como The Social Movers es la de potenciar y “elevar” este vínculo entre empresa y empleados añadiendo el ingrediente social en esta receta.  Es lo que internamente denominamos Social Employee Engagement o cómo convertir al empleado en una pieza activa y clave en el desarrollo de la responsabilidad social de la empresa, ya sea definiendo la estrategia o participando activamente de acciones específicas como voluntariado corporativo o acciones de captación de fondos entre otras.

¿Por qué social? Porque permite conectar con el trabajador y sus inquietudes más allá del ámbito laboral, porque permite establecer vínculos y relaciones más humanas basadas en valores,  permite al empleado sentir, vivir y participar en la empresa desde una nueva dimensión, así como a la empresa construir su responsabilidad desde dentro. Permite al empleado mejorar sus aptitudes y aportar valor a la sociedad desde su trabajo, aumentando el orgullo de pertenencia, mejorando el clima laboral y por supuesto,  porque permite establecer conexiones superiores entre la empresa y los trabajadores que se traducen en beneficios para ambos.

Como hemos comentado anteriormente, las jornadas se centraron en el Voluntariado Corporativo y de entre todos los aspectos comentados en la jornada, queremos compartir algunos conceptos clave en el desarrollo de un programa de voluntariado corporativo que señalaron las representantes de las empresas que participaron en el evento del martes que están muy alineados con nuestra visión sobre el Social Employee Engagement:

  • COHERENCIA entre las acciones llevadas a cabo a través del voluntariado y la razón de ser de la empresa, su actividad o sector, su estrategia de negocio, sus políticas y compromisos sociales y/o medioambientales y su sensibilidad social.
  • COMPROMISO e implicación de la dirección. Como en cualquier programa que quiera generar un impacto relevante y tener continuidad en el tiempo, es importante que la empresa demuestre que es de interés para la misma. La implicación de la dirección general es más que un motor en estos casos.
  • RELEVANCIA INTERNA. La importancia de incorporar a los empleados desde el inicio. Lejos de las aproximaciones tradicionales “top-down”, hoy en día se ha demostrado que genera un nivel mayor de compromiso el hecho de involucrar a los empleados desde el inicio de los programas, para que ellos/as puedan trasladar sus inquietudes sobre temáticas, entidades, etc. Recordemos que estamos hablando de Voluntariado, con lo que debemos dar voz a las necesidades, inquietudes y motivaciones de nuestros empleados y no decidir el tipo de actividades de forma unilateral.
  • RELEVANCIA EXTERNA. La importancia de dar respuesta a necesidades que se detecten en el terreno, es decir que las acciones que se lleven a cabo den respuesta a una necesidad real que se detecte generando así valor social.
  • COMUNICACIÓN. Comunicar las acciones que se llevan a cabo tanto interna como externamente y tanto en el inicio (para favorecer la captación) como tras las acciones de Social Employee Engagement, es fundamental para dar un empaque sólido a los programas y para dar a conocer los impactos conseguidos a todos los grupos de interés implicados y generar sostenibilidad en el tiempo para el programa o acciones definidas.

Teniendo en cuenta estos 5 factores indispensables conseguiremos generar una serie de beneficios que abarcan ámbitos muy amplios, desde la mejora del clima laboral, la mejora de aptitudes, mayor nivel de motivación de los empleados, hasta una mejora reputacional para la marca.

Porque… ¿creéis que hay alguna experiencia de mayor conexión entre empresa y empleado que la que se basa en una relación de compromiso social y valores?

Barbara Mayoral & Luis Ribó
The Social Movers

Innovación Social Colaborativa: si vas solo llegarás antes, si vas acompañado más lejos

esadeLa pasada semana estuvimos en las VIII Jornadas de Innovación Social que el Instituto de Innovación Social de ESADE organiza con carácter anual. La temática que centraba toda la jornada versaba sobre la Innovación Social Colaborativa.

Abrió la jornada Simon Willis, CEO de la Young Foundation, reflexionando sobre la importancia de la colaboración en el despliegue de las políticas sociales innovadoras, y sobre la necesidad de que éstas sean diseñadas teniendo en cuenta las realidades de las comunidades donde se implementan. Las políticas sociales que funcionan, lo hacen porque tiene dos características: que el método aplicado es social y que están arraigadas en las comunidades locales promoviendo los movimientos bottom-up (de abajo hacia arriba). Y esto cobra especial relevancia en el momento actual de descrédito de muchas instituciones, entre ellas las empresas, siendo importante potenciar aquellas que son abiertas y transparentes al tratarse de un actor clave en el desempeño de políticas y proyectos de innovación social.

Tras la sesión inicial, nos repartimos en grupos para realizar diversos talleres. En nuestro caso Tejiendo redes: Metodologías para conectar personas, equipos y organizaciones, liderado por la organización Tejeredes. Fueron más de dos horas de dinámicas grupales a través de las cuales los dinamizadores (Christian y Esther), nos fueron transmitiendo conceptos clave de la colaboración dentro de las organizaciones. Vivimos en nuestras propias carnes la necesidad de ser generosos, humildes y fraternos para que la colaboración funcione, también vimos, que ante ciertas jerarquías, si bien los modelos colaborativos pueden ser en ocasiones más complejos, son mucho más efectivos ante externalidades. Cerramos el taller recordando el concepto UBUNTU: “si vas solo llegarás antes, pero si vas acompañado, llegarás más lejos”.

Por la tarde, tras el Elevator Pitch de 5 proyectos de emprendimiento, tuvimos la ocasión de escuchar a Albert Cañigueral, fundador del blog Consumocolaborativo, hablando sobre la economía colaborativa. Y es que si bien la economía colaborativa está en auge y fomenta la participación masiva y la coordinación entre iguales, comprobamos que hay muchos aspectos que todavía quedan por establecer, entre ellos, temas de regulación y de financiación de los proyectos.

Lo que quedó evidenciado es que muchas de las organizaciones de la economía colaborativa están consiguiendo hacer las cosas de forma más económica, más transparente y, en muchas ocasiones, más eficiente que las organizaciones tradicionales. Asimismo, se planteó un tema muy interesante y es cómo la economía colaborativa puede contribuir a la sociedad colaborativa abordando retos como la corrupción, la educación, etc. Es decir, yendo más allá del intercambio puramente monetario.

Como conclusiones de la jornada se planteó la necesidad de que la economía colaborativa sea inclusiva y por lo tanto aborde los problemas de la sociedad, trabajar intensamente en las políticas públicas y que las organizaciones que trabajan en la economía colaborativa cooperen más y mejor entre ellas.

Desde The Social Movers consideramos muy interesantes todas las reflexiones que se compartieron la pasada semana en ESADE que además reafirman la vigencia de los tres ejes que definen la forma que tenemos de trabajar: la aproximación colaborativa, la innovación social y la creación de valor compartido.

Bàrbara Mayoral
Responsable de Proyectos The Social Movers

¿Qué pinta la Responsabilidad Social en la gestión de experiencias y relaciones de marca?

Esta semana pudimos asistir a las jornadas “Gestión de experiencias y relaciones de marca: modelos de actuación” organizadas por el Observatorio de Branding y donde han participado organizaciones y empresas como la Asociación de Marketing de España, GfK, Coleman CBX o Affinion Internacional.

post_20febA nadie relacionado con el marketing y el mundo de las marcas, se le escapa la creciente importancia de la experiencia de marca a la hora de conectar con sus consumidores. En otras palabras, la necesidad de crear y ofrecer experiencias relevantes, memorables y únicas a nuestros consumidores más allá de los modelos tradicionales de comunicación, con el fin de construir, mantener y profundizar en nuestras relaciones con ellos.

Y te preguntarás, ¿qué hacía The Social Movers en un evento vinculado a la experiencia de marca? ¿Qué tiene que ver la responsabilidad y el compromiso social en todo esto?

Como ya sabrás si eres seguidor de nuestro blog (y si no es así, aprovecho para introducir una pequeña “cuña comercial”…), desde The Social Movers creemos que el compromiso social por parte de las marcas es una cuestión de responsabilidad (las marcas impactan en la vida de millones de personas y en la salud el planeta) y de necesidad (por que la sociedad, la ciudadanía y por lo tanto los consumidores empiezan a valorarlo y exigirlo), y a su vez puede suponer una oportunidad siempre que éstas sepan trasladar y convertir este compromiso social en un activo de marca, en contenido real y tangible asociado a la marca y vincular al consumidor en dicho compromiso.

Y es aquí donde se produce la conexión entre responsabilidad de marca y experiencia de marca. Porque la experiencia de marca no deja de ser una extensión o vía no solo para comunicar la responsabilidad y contenido social de marca, sino más bien para hacer partícipe al consumidor de ella, involucrándolo y creando relaciones y vínculos memorables, relevantes y únicos.

Del evento, me gustaría destacar 3 “leitmotivs” o elementos que fueron repitiéndose a lo largo de las diferentes ponencias:

1.- Las marcas se están moviendo desde la comunicación hacia la experiencia.

Lo apuntábamos al principio de este post. En un momento de cambios tanto en el mercado (explosión marca blanca, madurez, entrada de nuevos agentes),como  en el uso y disfrute de los medios de comunicación (2.0, interactividad, bidireccionalidad, saturación de mensajes, huida de interrupciones…) y en el consumidor (mayor poder, prosumer, uso redes sociales, afán de vivencias…), la comunicación como la hemos entendido hasta ahora tiene los días contados.

El consumidor busca marcas que le ofrezcan nuevas vivencias experienciales, que le entretengan, le haga sentir especial, le permitan vivir momentos mágicos, increíbles e inolvidables… todo ello a través de acciones y contenidos relevantes para él.

En otras palabras, un nivel de relación difícil de conseguir a través del clásico y típico mensaje comercial.

Así pues, no se trata de “marketear” el producto, sino de crear y generar engagement con el consumidor, y para ello, serán fundamentales los atributos o contenidos de marca empleados así como los puntos de contacto utilizados.

2.- “Ofrecer experiencias relevantes implica evolucionar hacia un “Customer Centric Aproach” (cómo nos gustan los anglicismos)

Es decir, cambiar el orden seguido hasta ahora. Ya no se trata de pensar primero en el producto y después en el consumidor (para ver como “vendérselo”), sino empezar por pensar primero en el consumidor: conocerlo, saber de sus necesidades, expectativas, visiones, inquietudes… para poder ofrecerle así una experiencia memorable y relevante, que se ajuste a sus necesidades y expectativas.

(Una metodología ya utilizada por todos aquellos que estamos, de una manera u otra, vinculados con metodologías y herramientas propias del mundo del Design Thinking o el Human Centered Design (HCD), basadas en poner al ser humano en el centro de nuestro pensamiento a la hora de abordar y diseñar soluciones a los retos sociales actuales. El mismo modelo es extrapolable a la hora de pensar en la creación de experiencias memorables por parte de las marcas).

3.- Las relaciones entre marca y consumidores son como las relaciones humanas.

Y se apuntaron 9 posibles tipos de relación entre marca y consumidores bajo este supuesto: completamente desconocidos, conocidos, una relación de aventura, alguien que pertenece a mi círculo social, alguien familiar, o un gurú para mi, un generador de conflictos, un examigo y un enemigo.

Una idea de relación revolucionaria, que ya habían apuntado Chris Malone y Susan T. Fiske a través de un estudio realizado y publicado en su libro “The Human Brand”, donde se demuestra y concluye que las personas se relacionan con marcas y compañías de la misma manera que se relacionan con las personas.

Así pues, a la hora de pensar el nivel de relación que queremos establecer con nuestro consumidor, pensemos en qué es lo que puede llegar a valorar éste en sus relaciones personales.

¿Y la responsabilidad y el compromiso social? ¿Qué pinta en todo esto?

Como hemos apuntado ya varias veces, el consumidor está “evolucionando” y, a fecha de hoy, podemos hablar ya del “Ciudadano-consumidor”: ese ciudadano cada vez más comprometido a nivel social y medioambiental, concienciado de la importancia de sus actos y que traslada esta conciencia a sus actos de consumo, valorando e incluso exigiendo el mismo nivel e responsabilidad y compromiso a las marcas con las que quiere relacionarse.

Es aquí donde el “contenido social” de una marca cobra importancia y se convierte en un activo a tener en cuenta a la hora e establecer relaciones y conexiones “superiores” y emocionales con el consumidor.

La responsabilidad, la solidaridad, el compromiso social, la preocupación medioambiental… como nexo de unión entre marca y consumidor y como elemento generador de experiencias memorables y relevantes.

¿A quién no le gusta relacionarse con personas que consideramos implicadas, concienciadas y responsables?

¿A quién no le gusta relacionarse con personas que comparten valores y compromisos con nosotros?

¿A quién no le gusta que un amigo le invite a formar parte de algo más grande?

¿Quién diría que no a una experiencia basada en la responsabilidad?

Como cerró uno de los ponentes su conferencia: “el futuro será de aquellas marcas que sepan construir vivencias y experiencias memorables y relevantes manteniendo una implicación emocional con sus públicos más allá de sus productos y servicios”.

Y a nosotros nos gustaría añadir que aquellas marcas que sepan convertir sus esfuerzos en responsabilidad y sus compromisos sociales en un activo de marca, en contenido en marca y en un elemento generador de experiencias para involucrar al consumidor, tendrán mucho ganado en este sentido, porque:

¿Existe alguna experiencia que genere mayor conexión entre marca y consumidor que aquella que se basa en crear valor social conjuntamente?

Luis Ribó
Director de Estrategia de The Social Movers

“RS… ¿qué?”: Yo lo que soy es responsable, consumo de forma responsable y exijo responsabilidad

marcas_responsablesLa Fundación Adecco acaba de publicar el nuevo informe “El ciudadano y la RSE”, dando voz a 1.000 ciudadanos mayores de edad y residentes en nuestro país sobre el conocimiento y penetración del concepto de RSE.

La verdad es que el estudio refleja aspectos muy interesantes, de los que me gustaría destacar varios de ellos, ya apuntados en el titular de este post. Vamos allá.

  1. “RS… ¿qué???”

El 65% de los encuestados no está familiarizado con e concepto de “RSE” (o RSC o RC).

Siempre he encontrado dificultades a la hora de explicar en qué trabajo y, más aún, al intentar explicar qué es la RSE sobre todo a personas totalmente ajenas a este concepto, como pueden ser alguna de mis hijas o mi abuela. Es como enfrentarse a una misión imposible, totalmente lógica, por otro lado.

Ahora bien, que sea el 65% de la sociedad la que no esté familiarizada con el concepto RSE es menos lógico y más preocupante.

Puedo entender que el componente de innovación, de disrupción o de rareza que supone unir empresa y responsabilidad pueda sonar a “chino” para parte de la sociedad.

Puedo entender que los vocablos que solemos utilizar las personas vinculadas a este mundo tampoco faciliten la explicación o definición de lo que es RSE.

Y puedo entender que si el punto de contacto entre ciudadano y RSE se produce cuando éste se encuentra frente a un “tocho” de más de 200 páginas titulado “Memoria de RSE” y que suele empezar con un parágrafo tipo:

Dentro de nuestra misión de devolver a la sociedad lo que ella misma nos ha dado, y siguiendo los parámetros de GRI, hemos establecido una formulación basada en la Triple Bottom Line con un sistema de indicadores integrados a través de la matriz de materialidad en nuestra supply chain identificando a los stakeholders más relevantes…)”.

Sea el propio ciudadano quien evite dicho contacto (¿quién querría seguir leyendo un texto como el anterior?).

Señores de la RSE, algo debemos estar haciendo mal cuando casi las 2/3 partes de la población no está familiarizada con el término RSE. Eso sí, ¿qué importan las siglas cuando en realidad se trata de ser responsable?

  1. “Yo lo que soy es responsable”

Como bien apuntan desde Adecco, “puede que la RSE sea un concepto desconocido, pero está calando con intensidad en la conciencia cívica” (o en el ADN e la población que diría aquel).

Pues resulta que nos encontramos ante una ciudadanía cada vez más concienciada sobre las posibles consecuencias de sus actos y por lo tanto, más concienciada con su responsabilidad: el 63% de los encuestados promueve la separación de basura orgánica e inorgánica, el 56% dona a parroquias o centros de acogida, el 80% tiene interiorizada la necesidad de desarrollar un comportamiento adecuado en su comunidad, el 74% sitúa la comunicación y el diálogo como elementos clave en el entorno familiar

Parece pues, que la RSP (la Responsabilidad Social Personal) ha llegado. Y esperemos que para quedarse a largo plazo. Eso sí, no preguntemos si están familiarizados con el concepto RSP por si las moscas…

  1. “Consumo de forma responsable”

Un 49% se muestra selectivo a la hora de consumir, incorporando criterios de responsabilidad.

Si a esta cifra le sumamos la masa de encuestados (19%) que nunca han tenido en cuenta la variable responsabilidad en su consumo pero prevén hacerlo en un futuro, nos encontramos con que estamos hablando de que casi el 70% de los ciudadanos incorporarán la responsabilidad como driver en sus actos de consumo.

En este blog hemos hablado muchas veces de la desaparición del consumidor tal y como lo hemos conocido hasta ahora y del nacimiento de un nuevo consumidor, el “ciudadano-consumidor”: aquel ciudadano cada vez más responsable y concienciado que, consciente de la importancia de sus actos y de su capacidad de actuación, traslada sus valores, pensamientos, opiniones y convicciones a sus actos de consumo, premiando a aquellas marcas que considera responsables a través de su compra y penalizando aquellas que no lo son a través de la “no-compra”.

Sí, soy consciente de que la variable “precio” sigue siendo la reina (y lo seguirá siendo teniendo en cuenta los tiempos que corren), seguida de otras como la calidad, proximidad, comodidad entre otras.

Pero los datos reflejan lo que ya muchos venimos anunciando desde hace tiempo: la incorporación de la variable “responsabilidad de la marca” como nuevo driver de consumo.

  1. “Y exijo responsabilidad”

Enlazando con lo descrito en el punto anterior, nos encontramos ante una sociedad cada vez más consciente tanto de la realidad que le rodea como de la importancia y consecuencias de sus actos. Y por supuesto, de la importancia y consecuencias de los actos de las empresas que le rodean.

El 90% de los ciudadanos otorga a las empresas la misma responsabilidad que el gobierno a la hora de dar respuesta a los problemas del entorno.

Vaya, que 9 de cada 10 personas cree que empresas como la tuya, la mía, la de al lado o la otra tienen la misma responsabilidad que el Sr. Rajoy y el Partido Popular en este caso, a la hora de responder ante los problemas sociales como por ejemplo el desempleo, falta de ética y transparencia, diversidad, servicio a la comunidad…

Esta creencia es la que está llevando al ciudadano-consumidor a ser cada vez más crítico, exigente y selectivo con las marcas que le rodean y consume, premiando con su compra a aquellas más responsables (o que considera más responsables) y boicoteando a las que considera irresponsables, recordando que en la época 2.0 en la que vivimos, el boicot no solo se centra en la no-compra, sino que existen otras “armas” como la difusión a través de la redes sociales, creación de comunidades, movimientos de protesta, etc.

Así pues, viendo los resultados de la encuesta de Fundación Adecco, seguro que tu consumidor no sabe decirte lo que es la RSE. Pero, eso sí, está dispuesto a premiarte o boicotearte en función de tus niveles de responsabilidad o irresponsabilidad.

De lo que podemos concluir la importancia de las marcas como vehículo para acercar la RSE a los ciudadanos, así como la creciente importancia de la responsabilidad como activo y valor de marca.

Porque un ciudadano que es responsable, acaba exigiendo responsabilidad a los que le rodean y comprando responsabilidad.

(Puedes acceder al estudio haciendo click aquí.)

 Luis Ribó
Director de Estrategia en The Social Movers

Innovación social, Educación y Tecnología

IMG_445425879El pasado lunes Ship2B celebraba el I Foro de Innovación Social: Educación + Tecnología en Barcelona. Me parece que todos estamos de acuerdo en que la educación es un pilar fundamental de nuestra sociedad y de hecho quedó más que ratificado por los ponentes, que resaltaron la importancia de la educación para la transformación de las sociedades y de la innovación como pieza clave para tener una educación de calidad, que dé respuesta a los retos sociales.

A lo largo de la mañana, diferentes ponentes expusieron experiencias, tendencias y ejemplos entorno a la educación y las TIC, pero en este post me gustaría centrarme en algunas de las buenas prácticas que nos presentaron al final de la mañana y que resultan especialmente interesantes por su carácter innovador. Si bien es cierto que algunas de ellas dan respuesta a problemas muy propios del sistema educativo anglosajón, no está de más ver cómo los emprendedores encuentras soluciones innovadoras a los retos de sus contextos sociales a través del uso de las TIC.

Ship2B junto con creafutur han identificado 80 buenas prácticas que, a través de la tecnología, dan respuesta a 4 retos educativos: educación en valores, dificultades de aprendizaje, mejora de resultados académicos y formación e inserción laboral. Nosotros hemos elegido una buena práctica para cada uno de dichos retos:

Educación en valores
La solución que hemos elegido es el proyecto IPads y autismo, un proyecto desarrollado para favorecer el aprendizaje de alumnos con necesidades educativas especiales pero que pueden utilizar todos los alumnos en general. El objetivo de este proyecto es doble, por un lado el  de llevar a cabo un trabajo con alumnos que presentan TEA y iPads en el aula ordinaria, y  por el otro, ser un espacio para compartir información, recursos, experiencias o dudas en la práctica diaria en el aula.

Más info: http://ipadsautismo.blogspot.com.es/p/proyecto-ipads-y-autismo.html

Dificultades de aprendizaje
El proyecto elegido es la Universidad de Padres, una iniciativa dirigida por José Antonio Marina cuyo objetivo es ayudar a los padres en el proceso educativo de sus hijos. La iniciativa usa las nuevas tecnologías para conectar padres con expertos, padres con padres o para divulgar herramientas y recursos pedagógicos.

Más info: http://universidaddepadres.es/

Mejora de resultados académicos
En este reto educativo, hemos elegido una buena práctica norteamericana: Wishbone, una plataforma de crowdfunding para apoyar a jóvenes de familias con pocos recursos a poder costearse programas de verano.

Más info: https://www.wishbone.org/

Formación e inserción laboral
En el apartado de formación e inserción laboral hemos elegido la Khan Academy, una herramienta que ofrece educación gratuita para personas de todo el mundo. Este proyecto, también norteamericano, fue nombrado por varios de los ponentes de la Jornada.

Más info: https://www.khanacademy.org/

Eventos como el que tuvo lugar el lunes pasado muestran que existen iniciativas muy interesantes para analizar y/o replicar en el ámbito de la educación y las TIC. Y todavía mejor, permiten constatar que hay muchas personas, aquí y en todo el mundo, que desde sus capacidades y teniendo en cuenta limitaciones horarias, presupuestarias, etc. apuestan cada día por innovar en un tema como es la educación, un bien común de todas las sociedades.

Bàrbara Mayoral
Responsable de Proyectos The Social Movers