“Solo el 10% de las marcas son relevantes para el consumidor español”. ¿Qué rol puede jugar la sostenibilidad ante esta realidad?

concepto-de-relevanciaDespués de 3 días (y unos cuantos meses) vinculados al Sustainable Brands Barcelona, un punto de encuentro donde marcas, ciudadanía y administraciones establecen un diálogo que aporte valor a la forma de entender el mundo y los negocios siempre desde la sostenibilidad.

Después de 3 intensos e interesantes días donde hemos podido:

  • Hablar de temas tan diversos como responsabilidad y compromiso social, diseño e innovación, cadena de suministro, materialidad, recursos humanos y cómo no, estrategia de marca y comunicación.
  • Escuchar, aprender de ejemplos y casos tan potentes como Campbell, Levi’s, Acciona, Patagonia, BricoDepot, Ford, El Naturitsa, Philips, BASF o Samsung.
  • Inspirarnos con personalidades, expertos y referentes como Koann Vikoren, Teresa Ribera, Sally Uren, Pedro Tarak o el Venerable Dr.Pha Shakyavongsvisuddhi.
  • Compartir y dialogar sobre experiencias, conocimientos, contenidos, consejos…
  • Y empaparnos aún más de sostenibilidad

En definitiva, después de 3 días destinados a impulsar la sostenibilidad, haciendo especial hincapié en la definición de cuál debe ser el rol de la sostenibilidad en las marcas y/o el rol de las marcas en la sostenibilidad, uno llega al despacho y se encuentra con una “gran” noticia (o no tan “grande”, siempre dependiendo de quién lo lea y el momento en que lo lea), que afirma que:

“Solo el 10% de las marcas son relevantes para el consumidor español”.

En otras palabras, en el mercado español existe actualmente una desconexión tan brutal entre marca y consumidor que provoca que a la mayoría de los consumidores españoles no les importaría que un 92% de las marcas actuales desaparecieran (que 9 de cada 10 marcas no solo desaparezca de su propia tienda, supermercado, gran superficie, centro comercial… sino que desaparezca de la faz de la tierra, ¡CASI NADA!)

Este es uno de los muchos datos que se desprenden del estudio “Meaningful Brands 2015” desarrollado por Havas Media.

Dicho estudio (realizado a nivel internacional) muestra datos interesantes en cuanto a opinión del consumidor sobre la implicación de las marcas en los problemas sociales y medioambientales actuales, credibilidad, honestidad y confianza, nivel de engagement, niveles de preferencia de compra, datos que vinculan relevancia con retorno para la marca, valor social con valor para la marca… Vaya toda una serie de aspectos que han estado más que presentes estos 3 días en Sustainable Brands Barcelona y que hacen de la lectura de este estudio un “must”.

Y ¿por qué no nos importaría que el 92% de las marca que operan en nuestro entorno desapareciesen?

Muy simple, por la falta de relevancia, entendiendo por relevancia esa cualidad o condición de importancia, significación.

El propio estudio indica a su vez las pautas que hacen (o pueden hacer) relevante a una marca, que no es más que la suma de 3 beneficios:

  • beneficio que aporta el producto o servicio.
  • beneficio que aporta a nivel personal.
  • beneficio colectivo (al conjunto de la sociedad)

Para los que nos dedicamos a la sostenibilidad, predicamos la necesidad, responsabilidad y oportunidad que ésta supone para las marcas y ponemos cada día nuestro conocimiento, motivación y esfuerzo en la involucración de las marcas en el camino hacia una economía más sostenible (a través de construcción de marcas responsables o incorporación de comportamientos sociales y/o medioambientales responsables en las marcas), la verdad es que no nos suena muy nuevo ni nos desvela ninguna novedad. Es más, no deja más que ratificar nuestro discurso.

En lo que sí que confiamos es que este estudio, como otros muchos, consiga abrir un poco más los ojos a los responsables de marca y/o marketing ante la necesidad y responsabilidad por parte de las marcas de vincularse con la sostenibilidad y llevar a cabo sus compromisos a través de acciones reales y tangibles, y la oportunidad que esto puede suponer para ellas.

Por nuestra parte, que ya habíamos regresado a la oficina después de estos 3 días con las pilas cargadas y con más motivación e ilusión que nunca, este estudio y realidad no ha hecho más que darnos más fuerza y argumentos para continuar con el propósito que nos llevó a crear The Social Movers, acompañar a nuestros clientes en la activación o mejora de su huella social a través de proyectos que generen valor para la propia marca (que al menos le permita ser esa marca de cada 10 que sí importaría que desapareciese), para sus grupos de interés (y en especial este consumidor que ansia estar mejor física y emocionalmente) y para el conjunto de la sociedad, colaborando así en la construcción de una sociedad mejor.

Así que, hoy, nos atrevemos a decir más alto y más fuerte que nunca, LET’S MOVE!

Luis Ribó Director de Estrategia The Social Movers

Marcas y Compromiso Social: ¿un lío de una noche o una relación perdurable?

pareja2“Así pues, nuestra propuesta se centra en añadir esta dimensión social a la marca, a través de un compromiso que se materializa en acciones como la que os acabamos de presentar…

Muy interesante, pero… ¿realmente ser socialmente responsable y estar comprometido con causas sociales me va a suponer un incremento de ventas?

Es decir, ¿creéis que añadir una dimensión social a mi marca va a repercutir en un aumento de ventas?”

Estas suelen ser el tipo de reflexiones-preguntas-comentarios con las que nos encontramos al final de nuestras presentaciones a directores de marca y/o marketing. Un final que supone el inicio de un interesante debate…

¿Y cuál es nuestra visión y posición en este debate?

La verdad es que nos gusta distinguir y diferenciar entre tener el punto de mira en el corto plazo y, por lo tanto, buscar resultados inmediatos, y tener la vista puesta en el largo plazo y, para ello, intentar crear y establecer una relación sólida, sostenible y perdurable en el tiempo con nuestro consumidor.

Vayamos por partes.

Antes de nada, poner de manifiesto la realidad de muchos de nuestros interlocutores, que se mueven en un mundo que vive bajo la dictadura de la inmediatez y el cortoplacismo.

Una presión que lleva a la necesidad de obtener resultados en ventas casi casi antes de iniciar la propia acción o, visto de otra manera, a plantearse la obtención de resultados a corto plazo a través de acciones de marketing social.

Si este es el caso, y con toda sinceridad y transparencia, realmente no conocemos la evidencia ni los datos de una relación causa-efecto inmediatos entre adopción de compromisos sociales y aumento de ventas (si alguien la conoce, por favor nos lo comente y nos lo haga saber).

Es más, nuestra recomendación, y siempre desde nuestra experiencia y conocimiento, es la de desaconsejar el desarrollo de acciones de marketing social o vínculo con causas sociales si lo que se desea es obtener resultados en ventas inmediatos.

¿Por qué? Básicamente porque suelen tratarse de acciones desarrolladas sin compromiso alguno ni contenido real y tangible que fácilmente corren el riesgo de convertirse en acciones contraproducentes con efectos negativos para la marca al ser considerada por parte del consumidor, que no tiene ni un pelo de tonto, como una relación de “flirteo(*)” entre marca y causa. Es decir,  como una acción marketiniana, de greenwashing superficial y sin compromiso alguno ni contenido real.

(*)Entendemos por flirteo aquella relación amorosa superficial, sin que suponga compromiso alguno.

Pero existen otra serie de casos en los que nuestros interlocutores creen y apuestan por establecer relaciones largas, sólidas, sostenibles y perdurables con el consumidor como base para generar un aumento de ventas a futuro.

Se trata de una aproximación totalmente diferente a la anterior.

¿Nuestra visión en este caso? La relación que establecemos con los clientes es fundamental en una estrategia de marca y marketing. El cómo nos dirigimos a nuestros clientes, el cómo nos relacionamos con ellos, el qué ofrecemos más allá de nuestro producto o servicio, el cómo nos ven, nos perciben y se relacionan con nosotros se han convertido en elementos clave a la hora de “marketear” y “vender” un producto y/o servicio.

Y es aquí donde el vínculo con causas sociales gana cada vez mayor relevancia.

Estamos hablando de integrar y encajar la responsabilidad y el compromiso social dentro de la estrategia de marca, convirtiéndolo en un activo más de marca, y ojo que hablo de “un activo más” y no “del activo único”.

Un activo de marca que, como los demás, trabaje en la imagen y reputación de marca.

Un activo de marca que eleve y enriquezca las conversaciones con nuestros grupos de interés a través de un contenido basado en valores humanos.

Un activo de marca que permita ofrecer experiencias únicas y memorables.

Un activo de marca que permita la posibilidad de involucrar a nuestros diferentes grupos de interés y colaborar conjuntamente frente a los retos sociales planteados.

Un activo de marca que finalmente genere mayor relevancia, diferenciación, engagement, preferencia y como no, aumento de ventas.

Según el último Edelman Trust Barometer (2015), un 85% de los encuestados considera que las compañías pueden y deben contribuir a mejorar las condiciones sociales y económicas de su entorno a través de acciones específicas que generen a su vez beneficios para las empresas. De hecho, el 80% declara que compraría productos de este tipo de compañías y el 68% recomendaría la marca a familiares y amigos (una afirmación que cobra mayor peso al considerar a los amigos y familiares como los “prescriptores” que generan mayor confianza).

Es más, el 71% de los consumidores creen que marcas y consumidores pueden hacer más a la hora de apoyar causas sociales y mejorar el mundo colaborando y trabajando conjuntamente.

Y para los amantes de los datos, el estudio realizado por Cone muestra que el 91% de los consumidores cambiaría a marcas responsables manteniendo precio y calidad, y un último estudio de Deloitte demuestra que la responsabilidad se ha convertido en el tercer factor de elección – compra -, tras precio y calidad.

Pero para ello es básico y fundamental que el vínculo con una causa social nazca de la creencia firme y voluntaria por parte de la marca, a través de un compromiso serio, real y formal que no debe quedarse en papel mojado o en palabras vacías, sino traducirse en acciones concretas, tangibles, medibles.

En otras palabras, construir una relación de pareja seria y formal más allá del simple “flirteo” de una noche.

Así pues, si nos preguntas ¿ser socialmente responsable y estar comprometido con causas sociales puede trasladarse en un aumento de ventas?

Me atrevería a responder que si lo que quieres y deseas es la obtención de resultados a corto plazo, existen estrategias y acciones mucho más potentes, poderosas y efectivas con las que “flirtear” más allá de ser socialmente responsable.

(En otras palabras, la relación entre marca y compromiso social nunca debe construirse o diseñarse desde el deseo de un lío de una noche).

Eso sí, si tu deseo es el de establecer una relación afectiva, duradera, sostenible y de confianza, que genere valor para tus grupos de interés y que finalmente se traduzca en preferencia, compra y fidelidad, entonces sí que me atrevería a afirmar que ser socialmente responsable e incorporar activo y contenido social a tu marca puede ser no sólo uno de los caminos, sino el camino.

Luis Ribó
Director de Estrategia The Social Movers

Innovación Social Colaborativa: si vas solo llegarás antes, si vas acompañado más lejos

esadeLa pasada semana estuvimos en las VIII Jornadas de Innovación Social que el Instituto de Innovación Social de ESADE organiza con carácter anual. La temática que centraba toda la jornada versaba sobre la Innovación Social Colaborativa.

Abrió la jornada Simon Willis, CEO de la Young Foundation, reflexionando sobre la importancia de la colaboración en el despliegue de las políticas sociales innovadoras, y sobre la necesidad de que éstas sean diseñadas teniendo en cuenta las realidades de las comunidades donde se implementan. Las políticas sociales que funcionan, lo hacen porque tiene dos características: que el método aplicado es social y que están arraigadas en las comunidades locales promoviendo los movimientos bottom-up (de abajo hacia arriba). Y esto cobra especial relevancia en el momento actual de descrédito de muchas instituciones, entre ellas las empresas, siendo importante potenciar aquellas que son abiertas y transparentes al tratarse de un actor clave en el desempeño de políticas y proyectos de innovación social.

Tras la sesión inicial, nos repartimos en grupos para realizar diversos talleres. En nuestro caso Tejiendo redes: Metodologías para conectar personas, equipos y organizaciones, liderado por la organización Tejeredes. Fueron más de dos horas de dinámicas grupales a través de las cuales los dinamizadores (Christian y Esther), nos fueron transmitiendo conceptos clave de la colaboración dentro de las organizaciones. Vivimos en nuestras propias carnes la necesidad de ser generosos, humildes y fraternos para que la colaboración funcione, también vimos, que ante ciertas jerarquías, si bien los modelos colaborativos pueden ser en ocasiones más complejos, son mucho más efectivos ante externalidades. Cerramos el taller recordando el concepto UBUNTU: “si vas solo llegarás antes, pero si vas acompañado, llegarás más lejos”.

Por la tarde, tras el Elevator Pitch de 5 proyectos de emprendimiento, tuvimos la ocasión de escuchar a Albert Cañigueral, fundador del blog Consumocolaborativo, hablando sobre la economía colaborativa. Y es que si bien la economía colaborativa está en auge y fomenta la participación masiva y la coordinación entre iguales, comprobamos que hay muchos aspectos que todavía quedan por establecer, entre ellos, temas de regulación y de financiación de los proyectos.

Lo que quedó evidenciado es que muchas de las organizaciones de la economía colaborativa están consiguiendo hacer las cosas de forma más económica, más transparente y, en muchas ocasiones, más eficiente que las organizaciones tradicionales. Asimismo, se planteó un tema muy interesante y es cómo la economía colaborativa puede contribuir a la sociedad colaborativa abordando retos como la corrupción, la educación, etc. Es decir, yendo más allá del intercambio puramente monetario.

Como conclusiones de la jornada se planteó la necesidad de que la economía colaborativa sea inclusiva y por lo tanto aborde los problemas de la sociedad, trabajar intensamente en las políticas públicas y que las organizaciones que trabajan en la economía colaborativa cooperen más y mejor entre ellas.

Desde The Social Movers consideramos muy interesantes todas las reflexiones que se compartieron la pasada semana en ESADE que además reafirman la vigencia de los tres ejes que definen la forma que tenemos de trabajar: la aproximación colaborativa, la innovación social y la creación de valor compartido.

Bàrbara Mayoral
Responsable de Proyectos The Social Movers

¿Qué pinta la Responsabilidad Social en la gestión de experiencias y relaciones de marca?

Esta semana pudimos asistir a las jornadas “Gestión de experiencias y relaciones de marca: modelos de actuación” organizadas por el Observatorio de Branding y donde han participado organizaciones y empresas como la Asociación de Marketing de España, GfK, Coleman CBX o Affinion Internacional.

post_20febA nadie relacionado con el marketing y el mundo de las marcas, se le escapa la creciente importancia de la experiencia de marca a la hora de conectar con sus consumidores. En otras palabras, la necesidad de crear y ofrecer experiencias relevantes, memorables y únicas a nuestros consumidores más allá de los modelos tradicionales de comunicación, con el fin de construir, mantener y profundizar en nuestras relaciones con ellos.

Y te preguntarás, ¿qué hacía The Social Movers en un evento vinculado a la experiencia de marca? ¿Qué tiene que ver la responsabilidad y el compromiso social en todo esto?

Como ya sabrás si eres seguidor de nuestro blog (y si no es así, aprovecho para introducir una pequeña “cuña comercial”…), desde The Social Movers creemos que el compromiso social por parte de las marcas es una cuestión de responsabilidad (las marcas impactan en la vida de millones de personas y en la salud el planeta) y de necesidad (por que la sociedad, la ciudadanía y por lo tanto los consumidores empiezan a valorarlo y exigirlo), y a su vez puede suponer una oportunidad siempre que éstas sepan trasladar y convertir este compromiso social en un activo de marca, en contenido real y tangible asociado a la marca y vincular al consumidor en dicho compromiso.

Y es aquí donde se produce la conexión entre responsabilidad de marca y experiencia de marca. Porque la experiencia de marca no deja de ser una extensión o vía no solo para comunicar la responsabilidad y contenido social de marca, sino más bien para hacer partícipe al consumidor de ella, involucrándolo y creando relaciones y vínculos memorables, relevantes y únicos.

Del evento, me gustaría destacar 3 “leitmotivs” o elementos que fueron repitiéndose a lo largo de las diferentes ponencias:

1.- Las marcas se están moviendo desde la comunicación hacia la experiencia.

Lo apuntábamos al principio de este post. En un momento de cambios tanto en el mercado (explosión marca blanca, madurez, entrada de nuevos agentes),como  en el uso y disfrute de los medios de comunicación (2.0, interactividad, bidireccionalidad, saturación de mensajes, huida de interrupciones…) y en el consumidor (mayor poder, prosumer, uso redes sociales, afán de vivencias…), la comunicación como la hemos entendido hasta ahora tiene los días contados.

El consumidor busca marcas que le ofrezcan nuevas vivencias experienciales, que le entretengan, le haga sentir especial, le permitan vivir momentos mágicos, increíbles e inolvidables… todo ello a través de acciones y contenidos relevantes para él.

En otras palabras, un nivel de relación difícil de conseguir a través del clásico y típico mensaje comercial.

Así pues, no se trata de “marketear” el producto, sino de crear y generar engagement con el consumidor, y para ello, serán fundamentales los atributos o contenidos de marca empleados así como los puntos de contacto utilizados.

2.- “Ofrecer experiencias relevantes implica evolucionar hacia un “Customer Centric Aproach” (cómo nos gustan los anglicismos)

Es decir, cambiar el orden seguido hasta ahora. Ya no se trata de pensar primero en el producto y después en el consumidor (para ver como “vendérselo”), sino empezar por pensar primero en el consumidor: conocerlo, saber de sus necesidades, expectativas, visiones, inquietudes… para poder ofrecerle así una experiencia memorable y relevante, que se ajuste a sus necesidades y expectativas.

(Una metodología ya utilizada por todos aquellos que estamos, de una manera u otra, vinculados con metodologías y herramientas propias del mundo del Design Thinking o el Human Centered Design (HCD), basadas en poner al ser humano en el centro de nuestro pensamiento a la hora de abordar y diseñar soluciones a los retos sociales actuales. El mismo modelo es extrapolable a la hora de pensar en la creación de experiencias memorables por parte de las marcas).

3.- Las relaciones entre marca y consumidores son como las relaciones humanas.

Y se apuntaron 9 posibles tipos de relación entre marca y consumidores bajo este supuesto: completamente desconocidos, conocidos, una relación de aventura, alguien que pertenece a mi círculo social, alguien familiar, o un gurú para mi, un generador de conflictos, un examigo y un enemigo.

Una idea de relación revolucionaria, que ya habían apuntado Chris Malone y Susan T. Fiske a través de un estudio realizado y publicado en su libro “The Human Brand”, donde se demuestra y concluye que las personas se relacionan con marcas y compañías de la misma manera que se relacionan con las personas.

Así pues, a la hora de pensar el nivel de relación que queremos establecer con nuestro consumidor, pensemos en qué es lo que puede llegar a valorar éste en sus relaciones personales.

¿Y la responsabilidad y el compromiso social? ¿Qué pinta en todo esto?

Como hemos apuntado ya varias veces, el consumidor está “evolucionando” y, a fecha de hoy, podemos hablar ya del “Ciudadano-consumidor”: ese ciudadano cada vez más comprometido a nivel social y medioambiental, concienciado de la importancia de sus actos y que traslada esta conciencia a sus actos de consumo, valorando e incluso exigiendo el mismo nivel e responsabilidad y compromiso a las marcas con las que quiere relacionarse.

Es aquí donde el “contenido social” de una marca cobra importancia y se convierte en un activo a tener en cuenta a la hora e establecer relaciones y conexiones “superiores” y emocionales con el consumidor.

La responsabilidad, la solidaridad, el compromiso social, la preocupación medioambiental… como nexo de unión entre marca y consumidor y como elemento generador de experiencias memorables y relevantes.

¿A quién no le gusta relacionarse con personas que consideramos implicadas, concienciadas y responsables?

¿A quién no le gusta relacionarse con personas que comparten valores y compromisos con nosotros?

¿A quién no le gusta que un amigo le invite a formar parte de algo más grande?

¿Quién diría que no a una experiencia basada en la responsabilidad?

Como cerró uno de los ponentes su conferencia: “el futuro será de aquellas marcas que sepan construir vivencias y experiencias memorables y relevantes manteniendo una implicación emocional con sus públicos más allá de sus productos y servicios”.

Y a nosotros nos gustaría añadir que aquellas marcas que sepan convertir sus esfuerzos en responsabilidad y sus compromisos sociales en un activo de marca, en contenido en marca y en un elemento generador de experiencias para involucrar al consumidor, tendrán mucho ganado en este sentido, porque:

¿Existe alguna experiencia que genere mayor conexión entre marca y consumidor que aquella que se basa en crear valor social conjuntamente?

Luis Ribó
Director de Estrategia de The Social Movers

“RS… ¿qué?”: Yo lo que soy es responsable, consumo de forma responsable y exijo responsabilidad

marcas_responsablesLa Fundación Adecco acaba de publicar el nuevo informe “El ciudadano y la RSE”, dando voz a 1.000 ciudadanos mayores de edad y residentes en nuestro país sobre el conocimiento y penetración del concepto de RSE.

La verdad es que el estudio refleja aspectos muy interesantes, de los que me gustaría destacar varios de ellos, ya apuntados en el titular de este post. Vamos allá.

  1. “RS… ¿qué???”

El 65% de los encuestados no está familiarizado con e concepto de “RSE” (o RSC o RC).

Siempre he encontrado dificultades a la hora de explicar en qué trabajo y, más aún, al intentar explicar qué es la RSE sobre todo a personas totalmente ajenas a este concepto, como pueden ser alguna de mis hijas o mi abuela. Es como enfrentarse a una misión imposible, totalmente lógica, por otro lado.

Ahora bien, que sea el 65% de la sociedad la que no esté familiarizada con el concepto RSE es menos lógico y más preocupante.

Puedo entender que el componente de innovación, de disrupción o de rareza que supone unir empresa y responsabilidad pueda sonar a “chino” para parte de la sociedad.

Puedo entender que los vocablos que solemos utilizar las personas vinculadas a este mundo tampoco faciliten la explicación o definición de lo que es RSE.

Y puedo entender que si el punto de contacto entre ciudadano y RSE se produce cuando éste se encuentra frente a un “tocho” de más de 200 páginas titulado “Memoria de RSE” y que suele empezar con un parágrafo tipo:

Dentro de nuestra misión de devolver a la sociedad lo que ella misma nos ha dado, y siguiendo los parámetros de GRI, hemos establecido una formulación basada en la Triple Bottom Line con un sistema de indicadores integrados a través de la matriz de materialidad en nuestra supply chain identificando a los stakeholders más relevantes…)”.

Sea el propio ciudadano quien evite dicho contacto (¿quién querría seguir leyendo un texto como el anterior?).

Señores de la RSE, algo debemos estar haciendo mal cuando casi las 2/3 partes de la población no está familiarizada con el término RSE. Eso sí, ¿qué importan las siglas cuando en realidad se trata de ser responsable?

  1. “Yo lo que soy es responsable”

Como bien apuntan desde Adecco, “puede que la RSE sea un concepto desconocido, pero está calando con intensidad en la conciencia cívica” (o en el ADN e la población que diría aquel).

Pues resulta que nos encontramos ante una ciudadanía cada vez más concienciada sobre las posibles consecuencias de sus actos y por lo tanto, más concienciada con su responsabilidad: el 63% de los encuestados promueve la separación de basura orgánica e inorgánica, el 56% dona a parroquias o centros de acogida, el 80% tiene interiorizada la necesidad de desarrollar un comportamiento adecuado en su comunidad, el 74% sitúa la comunicación y el diálogo como elementos clave en el entorno familiar

Parece pues, que la RSP (la Responsabilidad Social Personal) ha llegado. Y esperemos que para quedarse a largo plazo. Eso sí, no preguntemos si están familiarizados con el concepto RSP por si las moscas…

  1. “Consumo de forma responsable”

Un 49% se muestra selectivo a la hora de consumir, incorporando criterios de responsabilidad.

Si a esta cifra le sumamos la masa de encuestados (19%) que nunca han tenido en cuenta la variable responsabilidad en su consumo pero prevén hacerlo en un futuro, nos encontramos con que estamos hablando de que casi el 70% de los ciudadanos incorporarán la responsabilidad como driver en sus actos de consumo.

En este blog hemos hablado muchas veces de la desaparición del consumidor tal y como lo hemos conocido hasta ahora y del nacimiento de un nuevo consumidor, el “ciudadano-consumidor”: aquel ciudadano cada vez más responsable y concienciado que, consciente de la importancia de sus actos y de su capacidad de actuación, traslada sus valores, pensamientos, opiniones y convicciones a sus actos de consumo, premiando a aquellas marcas que considera responsables a través de su compra y penalizando aquellas que no lo son a través de la “no-compra”.

Sí, soy consciente de que la variable “precio” sigue siendo la reina (y lo seguirá siendo teniendo en cuenta los tiempos que corren), seguida de otras como la calidad, proximidad, comodidad entre otras.

Pero los datos reflejan lo que ya muchos venimos anunciando desde hace tiempo: la incorporación de la variable “responsabilidad de la marca” como nuevo driver de consumo.

  1. “Y exijo responsabilidad”

Enlazando con lo descrito en el punto anterior, nos encontramos ante una sociedad cada vez más consciente tanto de la realidad que le rodea como de la importancia y consecuencias de sus actos. Y por supuesto, de la importancia y consecuencias de los actos de las empresas que le rodean.

El 90% de los ciudadanos otorga a las empresas la misma responsabilidad que el gobierno a la hora de dar respuesta a los problemas del entorno.

Vaya, que 9 de cada 10 personas cree que empresas como la tuya, la mía, la de al lado o la otra tienen la misma responsabilidad que el Sr. Rajoy y el Partido Popular en este caso, a la hora de responder ante los problemas sociales como por ejemplo el desempleo, falta de ética y transparencia, diversidad, servicio a la comunidad…

Esta creencia es la que está llevando al ciudadano-consumidor a ser cada vez más crítico, exigente y selectivo con las marcas que le rodean y consume, premiando con su compra a aquellas más responsables (o que considera más responsables) y boicoteando a las que considera irresponsables, recordando que en la época 2.0 en la que vivimos, el boicot no solo se centra en la no-compra, sino que existen otras “armas” como la difusión a través de la redes sociales, creación de comunidades, movimientos de protesta, etc.

Así pues, viendo los resultados de la encuesta de Fundación Adecco, seguro que tu consumidor no sabe decirte lo que es la RSE. Pero, eso sí, está dispuesto a premiarte o boicotearte en función de tus niveles de responsabilidad o irresponsabilidad.

De lo que podemos concluir la importancia de las marcas como vehículo para acercar la RSE a los ciudadanos, así como la creciente importancia de la responsabilidad como activo y valor de marca.

Porque un ciudadano que es responsable, acaba exigiendo responsabilidad a los que le rodean y comprando responsabilidad.

(Puedes acceder al estudio haciendo click aquí.)

 Luis Ribó
Director de Estrategia en The Social Movers

Marcas y sostenibilidad: algo está pasando cuando…

Diapositiva1Algo está pasando cuando se emite en televisión, y en la franja horaria de prime time, un reportaje sobre la violación de derechos humanos y las penosas e infrahumanas condiciones laborales y de vida en las minas de coltán del Congo.

Nos referimos a uno de los documentales emitidos en el nuevo programa de Antena 3 “En Tierra hostil”. Un programa que pretende acercarnos la realidad social de las “10 zonas más calientes” del planeta. Una realidad que, como veremos más adelante, no está tan alejada de la nuestra, de nuestro día a día.

En este caso el programa se adentraba en territorio del Congo donde se ubica una de las principales minas de coltán del mundo y donde se producen las mayores atrocidades y violaciones de los derechos humanos con tal de hacerse con este material.

Pero… ¿qué es el coltán?

Quizás es la primera vez que oyes esta palabra y te suena a chino, pero te puedo asegurar que el coltán está mucho más cerca de ti de lo que crees.

Estamos hablando de un material indispensable para la creación de dispositivos móviles. O dicho con otras palabras, el coltán es ese material indispensable a partir del cual se ha fabricado esa tablet o smartphone que ahora tienes entre tus manos.

El hecho de ser “indispensable” ha convertido al coltán en un preciado material y ya son muchas las personas que pretenden beneficiarse de ello aunque sea a través de la violación de los derechos humanos fundamentales, como bien reflejaba este documental.

¿Y por qué decimos que algo está pasando?

Porque, a nuestro parecer, o al menos a mi parecer, y dejando al margen los posibles sensacionalismos de este tipo de programas, formatos y de la propia cadena, es importante mostrar esta realidad infrahumana tan lejana y a la vez tan cercana.

Como ya hemos comentado en otras ocasiones, algo está cambiando en nuestro consumidor y en la visión e idea que tiene sobre las marcas. Nos encontramos ante un nuevo consumidor, un consumidor-ciudadano, una persona cada vez más sensible y consciente del mundo que le rodea, de las injusticias y realidades sociales existentes y que poco a poco empieza a trasladar estos valores y preocupaciones a sus actos de consumo.

Sé que seguimos viviendo bajo la dictadura del precio y de la calidad en nuestras elecciones de consumo, y en gran medida gracias a la crisis económica que estamos viviendo, pero la responsabilidad empieza a convertirse en un nuevo driver de compra.

(La responsabilidad de las marcas como tercer factor de elección de una marca tras precio y calidad según un estudio de Deloitte).

Para los que encuentren exagerado catalogar la responsabilidad atribuida a una marca como un driver de compra, sí que podemos afirmar que poco a poco empieza a convertirse en una exigencia o un “must” para el consumidor hacia las marcas.

Este consumidor-ciudadano empieza a estar cada vez más preocupado o interesado en el “cómo” ha llegado ese producto que usa o consume a sus manos. Es decir, ir más allá de los aspectos funcionales de producto o emocionales de marca, y empezar a interesarse en lo que hay detrás de la marca, en los impactos generados en la cadena de suministro, tanto a nivel social como medioambiental, en las condiciones laborales en origen, la posible violación de derechos humanos y empleabilidad de mano de obra infantil, en las prácticas poco éticas y abusivas, en las emisiones de CO2, generación de residuos…

Y ante esta realidad, cada vez son más los consumidores que deciden o bien premiar aquellas marcas comprometidas y responsables a través de su compra o por lo contrario penalizar a aquellas poco o nada éticas y responsables y no solo a través de la “no compra” (recordemos que la compra es lo más similar a un voto por parte del consumidor) sino que, gracias al poder que nos han otorgado las redes sociales, deciden boicotearlas desde la difusión negativa de dichos comportamientos poco éticos.

Así pues, reportajes como el de ayer no hacen más que concienciar aún más a nuestra sociedad, y por lo tanto a los ciudadanos-consumidores sobre la realidad que existe detrás de los productos que usan y consumen a diario. En este caso estamos hablando de la violación de los derechos humanos que se esconde detrás de sus tablets o smartphones.

Una realidad que perfectamente podría trasladarse a otros sectores como el textil, alimentación, entretenimiento…

Que un medio como la televisión emita este tipo de contenido y en prime time es significativo de que algo está cambiando y de que poco a poco la sociedad empieza a ser cada vez más exigente con las empresas y las marcas de su entorno.

Así pues, directores y responsables de marca, de comunicación, de marketing y de sostenibilidad, tomen nota por que algo está pasando cuando…

Luis Ribó
Director de Estrategia en The Social Movers

Buenas perspectivas de futuro para las marcas sostenibles

Hoy, a pesar de la lluvaia y el cielo gris que lleva ya acompañándonos unos cuantos días, hoy nos hemos despertado con dos grandes noticias sobre marcas, sostenibilidad y compromiso social. Dos noticias que nos han alegrado el día.

La primera de ellas está vinculada con un estudio realizado por Nielsen y la Universidad Pontificia de Comillas, que pone de manifiesto que “Las Marcas Sostenibles crecen 9 veces más que las que no lo son”, destacando por una parte el creciente aumento del gasto en este tipo de marcas por parte del consumidor, y por otro, que estas marcas son cada vez más asequibles para el ciudadano-consumidor (por fin aparecen señales que muestran que la sostenibilidad y responsabilidad no están reñidas con el precio).

El segundo estudio, elaborado por la Fundación Seres, y del que nos ocuparemos más adelante, hace referencia a la inversión que las empresas españolas destinan a programas de acción social. Pero vayamos por partes.

Gran noticia el saber del enorme potencial que tienen estas marcas para crecer, o visto de otra manera, la gran oportunidad que la sostenibilidad ofrece y brinda a las marcas en términos de potencial crecimiento y obtención de resultados positivos.

(puedes acceder al estudio a través de este link: http://web.upcomillas.es/investigacion/pdf/Informe%20marcas%20sostenibles%20Nielsen.pdf)

Una realidad y unos hechos que encajan con la visión que desde The Social Movers tenemos sobre las marcas: agentes sociales que tienen el deber, la necesidad y la oportunidad de contribuir al desarrollo social.

Por lo tanto nos alegra saber y conocer estos datos así como expandirlos y comunicarlos para animar a más y más marcas a subirse al carro de la sostenibilidad.

Sin embargo, desde The Social Movers nos preguntamos:

  • ¿Qué se entiende por Marca Sostenible?

Somos conscientes de que la marca perfecta en términos de sostenibilidad no existe pero, ¿qué entendemos – o qué entiende el consumidor-, por marca sostenible? ¿Y los directores o responsables de marca?

(Aprovecho y anticipo la próxima publicación de una serie de artículos en este blog en el que trataremos sobre Marcas Sostenibles desde el punto de vista de qué hay detrás de las marcas así como dónde y cómo puede ser una marca responsable y sostenible).

  • El estudio analiza también la importancia de los sellos que aparecen en el producto y garantizan su “sostenibilidad”. Pero…

¿Realmente el consumidor entiende e interpreta estos sellos? ¿Son los sellos la mejor manera de comunicar y demostrar este compromiso en sostenibilidad? ¿Por qué el predominio de sellos medioambientales sobre los sociales?

  • Y todavía más… ¿Es solo cuestión de sellos?

O dicho de otra manera, ¿es sólo cuestión de comunicar? Recordemos la importancia de primero hacer para luego comunicar, es decir, la importancia de ser un Walker vs. un Talker así como la diferencia entre realidad y percepción.

Sí, las marcas tienen el deber y la necesidad de contribuir al desarrollo social y medioambiental a través de acciones tangibles, innovadoras, colaborativas, medibles y creadoras de valor compartido tanto para la sociedad, para la comunidad, para los consumidores y cómo no, para la propia marca.

Y esta afirmación me da paso a comentar el segundo estudio.

Un estudio realizado por la Fundación Seres que pone de manifiesto que “Las grandes empresas españolas destinan un 2,8% de sus beneficios netos a programas de acción social”

Estamos hablando de un total de 457 millones de euros en las empresas consultadas, de más de 4.500 proyectos en total (94 proyectos de media por empresa), lo que representa más de 7 millones de beneficiarios directos a través de estos programas.

Datos que ponen de relieve, vinculándolos con el anterior estudio, que no solo hablamos de percepciones o de sellos sino de compromisos reales y tangibles por parte de las empresas y las marcas.

Para finalizar, me gustaría comentar dos apuntes sobre cómo se desarrollan estos proyectos:

  • De forma colaborativa, es decir, trabajando y colaborando con entidades sociales (más de 3.800 colaboraciones con ONG en el marco de los programas de actuación social de 2013).
  • Una forma colaborativa que busca ir más allá de la relación empresa-ong, que busca involucrar a múltiples agentes en este compromiso: proveedores, AAPP, clientes u otro tipo de entidades.
  • Iniciando esta involucración desde dentro de la compañía, porque el compromiso y actuación social no son exclusiva de la empresa sino que sus propios empleados tienen mucho que decir y hacer: un total de 84.800 empleados (el 12% de los empleados de las empresas analizadas) han estado vinculados a este tipo de acciones.

Así pues, y resumiendo, grandes noticias para los que trabajamos y estamos comprometidos con el desarrollo social.

Muy buenas noticias que esperemos no solo nos alegren el día de hoy, sino que marquen el camino para hacer que cada día sea un motivo de alegría, siendo conscientes de que entre todos, es posible crear un mundo y una sociedad mejor.

Así pues, y resumiendo, grandes noticias para los que trabajamos y estamos comprometidos con el desarrollo social.

Muy buenas noticias que esperemos no solo nos alegren el día de hoy, sino que marquen el camino para hacer que cada día sea un motivo de alegría, siendo conscientes de que entre todos, es posible crear un mundo y una sociedad mejor.

Luis Ribó
Director Estrategia The Social Movers

En The Social Movers viajamos de forma responsable, ¿y tú?

ceci¿Preparando las maletas para las vacaciones de verano? En The Social Movers también estamos apunto de tomarnos unos días de descanso y hemos pedido a todos los miembros del equipo que nos den algunos consejos para disfrutar de unas vacaciones sostenibles y responsables, generando impactos positivos en las zonas que visitaremos. Estas son algunas de las ideas que han surgido y que queremos compartir con vosotros.

A la hora de decidirnos por el alojamiento, Cecilia destaca la importancia de buscar hoteles o sitios para dormir que sean eco-sostenibles, eco-friendly, o que de alguna manera fomenten el turismo. Y una vez en el  hotel, realizar pequeños gestos que sí marcan una diferencia, como duchas en vez de baños o reutilizar las toallas.

mariaEn países en vías de desarrollo, ser conscientes con aquellas acciones que en principio son “buenas”, como dar dinero a los niños que piden por la calle, dar ropa o medicamentos. Hay que asegurarse de canalizar bien esas ayudas para que se haga un buen uso de las mismas y evitar tráfico de intereses. Por ejemplo, con los niños de la calle deberíamos tratar de evitar que falten a clase para conseguir dinero rápido, o entregar los medicamentos a hospitales o centros médicos donde sepan dar un buen uso de ellos. Y sobre todo, respetar la cultura y costumbres de cada país.

Y Maria añade, ¿por qué no aprovechar este tipo de viajes para conocer alguna organización social de la zona? No importa si tu viaje no es como cooperante, puedes incluir en tu ruta una parada en alguna organización social que trabaje con retos y problemas en el país que estés visitando. Esto te permitirá conocer la realidad del país de una forma mucho más humana y directa, y quizás éste sea un primer contacto para una futura vinculación a una causa social.

dolorsDe hecho no importa si vas lejos o prefieres disfrutar de un destino más cercano para ser responsables con el medio ambiente. Dolors recomienda ventilar la casa a primera hora de la mañana y bajar las persianas al salir para que al volver, la casa esté más fresca y necesite menos aire acondicionado. Así ahorrarás energía.

También en relación al cuidado del medioambiente, Bàrbara propone que si decides usar coche y viajas con varias personas trates de organizarte para que los vehículos vayan llenos. Así ahorraréis en presupuesto y le ahorraréis emisiones al medio ambiente.

Dolors también recuerda que, allí donde vayas, y sobretodo si es en España, seguro que coincides con alguna recolecta de alimentos. Las asociaciones y ludotecas públicas que funcionen en verano, no tienen suficientes fondos para aportar alimentos a las familias que más lo necesitan. Contribuye a la recolecta o haz una buena compra de alimentos siguiendo las necesidades que tenga cada centro.

Tal y como recalca Luis, no se sabe por qué pero muchas veces el verano se asocia a despilfarro: consumimos más de lo normal. Consumimos productos innecesarios, compramos productos que no usaremos, nos llenamos de caprichos que luego dejamos abandonados, gastamos innecesariamente… Antes de realizar una compra por impulso, piensa si realmente es necesaria o responde más al capricho del momento.

barbara_baixaY si es necesaria, ¿por qué no dedicar un poco más de tiempo a buscar aquella alternativa más sostenible y socialmente responsable? A veces lo barato puede salir muy caro para nuestra sociedad y nuestro planeta. Bàrbara nos invita a traer productos de souvenirs elaborados por artesanos/productores locales. De esta forma, contribuyes a la compra de proximidad y con menor huella de carbono. Probablemente también tendrás la ocasión de encontrar algún producto ecológico que alegrará la cocina de familia y amigos.

luis

Un último consejo de la mano de Luis. Al levantar el “campamento base de la playa” asegúrate que todo queda recogido y que no dejas abandonado en la arena ningún trozo de plástico, papel, colilla… Y si ves alguno de estos u otro elementos, aunque no sea tuyo, haz el esfuerzo de recogerlos y llévalos a la basura correspondiente antes de enterrarlos disimuladamente en la arena o girar la cara hacia otro lado porque, total, como no es tuyo…

Así pues, después de todos estos consejos desde The Social Movers no nos queda más que desearos unas felices y socialmente responsables vacaciones.

¡Nos contamos a la vuelta!

El equipo de The Social Movers

Mind the Gap entre Realidad y Percepción

mind_gapJusto esta mañana han llegado a mis manos dos estudios realizados por dos consultoras de branding, uno a nivel nacional y otro a nivel global, y donde podríamos decir que ambos se han desarrollado bajo el mismo (o similar) objetivo: identificar aquellas marcas más responsables socialmente y sostenibles.

No entraré a valorar los resultados, ya que como he comentado, un estudio es nacional y otro internacional, ni tampoco me centraré en las dos consultoras que han realizado el estudio, pero sí que me gustaría detenerme brevemente en las diferencias más significativas de la metodología usada en dos estudios que nacen bajo un objetivo similar.

El primero de ellos, realizado a nivel nacional, pretende medir la relevancia social de las marcas en España, o en otras palabras, establecer cuáles son las marcas más relevantes socialmente hablando a nivel nacional.

Para ello, define la Relevancia Social como la suma o combinación de dos aspectos:

a) La capacidad percibida por parte de los ciudadanos que tiene una marca para cambiar el status quo de la sociedad (contribuir al desarrollo social).

b) La percepción que tienen los ciudadanos de que dicha capacidad es ejercida por parte de las marca de forma acorde a sus valores.

La combinación de estos dos factores es la que determinará la marca más relevante socialmente.

Pero como podemos comprobar, dicho estudio se centra básicamente en percepciones, es decir, y según la RAE, en las sensaciones interiores (de la persona) que resultan de una impresión material hecha a través de nuestros sentidos. En otras palabras, se mide más la capacidad de comunicar, de llegar o conectar con las personas y crear una impresión en ellas, que el verdadero impacto social generado por la marca.

Así pues, en base a esta metodología, más que decir que “la marca X es la más relevante socialmente”, tendríamos que matizar y decir que “la marca X es percibida como la más relevante socialmente”.

En el segundo estudio, realizado a nivel internacional, la consultora de branding encargada del mismo ha medido también la percepción que los consumidores tienen sobre las marcas en términos de autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, presencia y comprensión o entendimiento.

Hasta aquí poca diferencia.

Pero en este segundo estudio, se analizan y evalúan a las marcas a través del gap o diferencia existente entre la percepción de la marca por parte de los consumidores y la performance de la propia marca, es decir, lo que realmente está haciendo, qué acciones está llevando a cabo, qué impactos está generando. (Como comenta la propia consultora, la importancia de este estudio radica en el encuentro entre performance y percepción).

La diferencia entre realidad y percepción.

Para ello, el estudio ha contado con la participación, involucración y colaboración de una famosa consultora experta en temas de RSE y Sostenibilidad, encargada de analizar y medir las acciones reales y tangibles (performance) que están llevando a cabo estas marcas en diferentes áreas como buen gobierno, stakeholder engagement, operaciones, cadena de suministro, transporte y logística, productos y servicios tanto a través de informes y memorias de las propias empresas como del análisis de material externo.

Será la diferencia entre performance y percepción la que definirá el ranking final, poniendo especial énfasis en estas diferencias ya que si:

  • Percepción > Performance (eres percibido mejor de lo que realmente hace): significativo de los impactos generados en el consumidor a través de tu comunicación, pero ojo por que corres riesgo de ser acusado de greenwashing.
  • Percepción < Performance (haces mucho más de lo que la gente percibe): tienes un problema de comunicación y engagement con tus consumidores, pero a su vez, un enorme potencial y oportunidad para ser relevante con ellos.

Como he comentado antes, no he querido entrar en valorar y comparar resultados, pero sí en destacar las diferencias existentes entre metodologías, filosofías y, si me apuráis, resultados entre dos estudios que a priori parecen ir alineados en cuanto a objetivos.

Desde nuestro punto de vista, es el segundo el que mejor puede responder a un ranking de este tipo, por que además de valorar las diferencias entre realidad y percepción (recordemos la diferencia entre ser un Talker o un Walker, y la importancia de primero hacer para luego comunicar) nos encanta la aproximación colaborativa bajo la cual se ha realizado el estudio: la suma de conocimiento, experiencia, talento y recursos de consultoras diferentes en un mismo proyecto común.

Luis Ribó
Director Estrategia The Social Movers