Consumidor Responsable: Rompiendo falsos mitos (con datos en la mano).

Consumo-responsable¿Has fracasado alguna vez a la hora de convencer a alguien sobre algo en lo que difícilmente creerá? ¿Cuánto te hubiese ayudado poseer datos que corroborarán tus argumentos? Seguro que mucho, ¿verdad? (aunque siempre hay gente que ni a los datos hace caso…)

Si es que en el fondo, por mucha sospecha, intuición, pistas, tendencias, opiniones de expertos… el hecho de poner un dato encima de la mesa es siempre de gran ayuda, ya que nuestro cerebro necesita una justificación racional a la hora de tomar y aprobar nuestras decisiones. (quizás el nuevo problema es que vivimos rodeados de datos, pero ese es otro tema)

Personalmente, siempre me encuentro ante esta situación a la hora de convencer sobre el auge de un consumidor cada vez más concienciado, exigente y responsable, ya sea a directores de marca, marketing, comunicación o incluso Responsabilidad Social. Por no hablar de amigos, conocidos y otros consultores.

Pues bien, todos los que nos encontramos en una situación similar, estamos de suerte! Havas Worldwide acaba de publicar “SuperBrands 2016: los consumidores y el futuro de los modelos empresariales”, un estudio seguro te ayudará en la ardua tarea de convencer sobre este nuevo consumidor responsable.

Quería comentar aquellos datos que he considerado más relevantes y lo haré rompiendo con falsos mitos, creencias y supuestos con los que me he ido encontrando a lo largo de estos años (aún así, aconsejo la lectura del informe completo. Muy revelador!)

1.- “El consumidor ni entiende ni le preocupa la Responsabilidad Social aplicada a las marcas que consume”: FALSO!

El 58% de los encuestados afirman que en los últimos años ha aumentado su atención hacia el conocimiento sobre el impacto social y ambiental de los productos que consumen.

Cada vez son más los consumidores que se preocupan por lo que hay detrás de la marca y/o producto que consume.

A ello han ayudado notablemente el uso de los medios sociales. Un 40% los considera como factor de consciencia social.

2.- “Es más, nunca se atreverá a exigirme nada en este sentido…” FASLO!

Resulta que al 61% de los entrevistados les gustaría que sus marcas favoritas tuvieran una mayor conciencia social, siendo 7 de cada 10 los que desean que sus marcas se involucren en la resolución de problemas sociales.

3.- “Vale… ¿pero tampoco estamos hablando de un driver de compra no?FALSO!

Cierto es que si no posees un buen producto y a un precio razonable, por mucho propósito o responsabilidad social que tengas y desarrolles, no te comerás ni un rosco.

Así pues, primero el producto luego la responsabilidad, pero piensa que:

– 67% reconoce que prefiere comprar productos de marcas con las que comparte valores.

– El 53% se prohíben comprar productos de compañías que tengan un impacto social o ambiental negativo

Si no te acaban de convencer estos datos, piensa que 6 de cada 10 encuestados creen que las personas son el principal agente de cambio a través de su decisión de compra y de los medios sociales. Imagínate el poder de influencia y decisión que puede llegar a tener el consumidor.

4.- “Bueno, también existe la posibilidad de hacer poco o nada pero comunicar mucho…Total, el consumidor hará caso a mis mensajes…” FALSO!

Nos guste o no, la reputación de marca ya no depende de la propia compañía. Es más, las compañías cada día poseen menos control sobre la marca, cayendo este poder, según los encuestados, sobre los empleados (43%*) y medios sociales (41%) y todos sabemos que detrás de los medios sociales están los propios ciudadanos.

((*) Para aquellos despistados, una vez más vuelve a aparecer la importancia del empleado a la hora de crear marca).

5.- “Perfecto,…pero yo sólo no puedo cambiar el mundo”: CIERTO!

No se trata de intentar cambiar el mundo sólo o de abordar un reto social o medioambiental actuando sólo. Recuerda el proverbio que dice… “yendo sólo llegarás más rápido. Yendo acompañado llegarás más lejos”

Piensa que, a parte de considerarse un agente de cambio potente, el 76% de los encuestados considera que las compañías y los consumidores deberían trabajar conjuntamente para hacer del mundo un lugar mejor. ¿Vas a perder esta oportunidad de colaboración y engagement?

Así pues nos encontramos ante un nuevo estudio que nos ayuda a pasar de conjeturas o intuiciones a realidad a través de las cifras y datos obtenidos.

Cifras y datos que demuestran la importancia y la oportunidad que supone para las marcas el hecho de definir un propósito de marca que contemple necesidades sociales o medioambientales, trasladar dicho propósito a su forma de ser y hacer, a sus actos, acciones, productos y servicios y por supuesto implicar e involucrar a sus grupos de interés en la consecución de sus compromisos sociales y/o medioambientales, estableciendo así relaciones significativas con los mismos y contribuyendo en la construcción de un mundo mejor.

¿Vas a perderte este movimiento?

Luis Ribó

Director de Estrategia The Social Movers

THE HUMAN BRAND

the-human-brand-1024x440Hace unas semanas cayó en mis manos “The Human Brand” un libro en el que sus autores, Chirs Malone y Susan T.Fiske, tras una extensa investigación, llegan a una obvia conclusión: “Las personas nos relacionamos con las marcas como si de personas se tratasen”. Hasta aquí poco revelador, cierto, pero lo interesante se centra en la definición de aquellos mecanismos que utilizamos a la hora de percibir, juzgar, valorar y decidir si nos relacionamos o no con una marca, mecanismos que son idénticos a los que utilizamos para con las personas.

¿Y cuales son estos mecanismos? Básicamente dos:

– El “Warmth” o la intención que hay detrás de toda relación: el motivo por el cual una persona, marca en este caso, desea relacionarse conmigo, sus intenciones, amabilidad, cordialidad, calor,…

– La “Competence” o capacidad, conocimiento, habilidades, aptitudes y legitimidad que posee una marca para llevar a cabo sus intenciones.

Es la suma del warmth+competente, de intenciones+capacidades, de propuesta+ habilidad y aptitud, lo que nos llevará a juzgar y valorar a una marca y decidir si vale la pena o no establecer una relación con ella.

Los conceptos de Warmth & Competence van más allá de la utilidad del producto y de las relaciones basadas en la superioridad funcional del mismo. Relaciones fácilmente sujetas a imitación o superación por cualquier otra marca. Pensemos en cualquier relación “funcional” que tengamos con otra persona: generalmente se trata de una relación débil, de baja implicación y poco sólida. Las relaciones “funcionales” son fácilmente sustituibles por otra. Pero, ¿qué sucede cuando a esta relación le añadimos un componente emocional?, ¿y cuando empieza a aportar valor significativo difícilmente imitable?

Warmth & Competence pueden y deben ayudarnos a construir relaciones sólidas y perdurables con nuestros consumidores. Pero, ¿cómo inciden estos mecanismos en la definición del “qué”, “quién” y “cómo” de toda relación?

QUE o la importancia de ser significativos a través del contenido

Toda relación se fundamenta en un contenido que nace con un propósito y que se hace tangible a través de acciones, gestos, diálogos y/o productos y servicios.

¿Qué diferencia unas relaciones de otras? Básicamente el grado de interés y satisfacción que generan y ello, a su vez, dependerá del contenido llevándonos a priorizar aquél que consiga conectar mejor con nuestra realidad, nos aporte mayor valor y, por supuesto, responda a un propósito firme y claro.

Debemos pues, definir un propósito para nuestra marca más allá de su posicionamiento. Definir el principal motivo por el cual la marca existe, su razón de ser, su significado y la justificación de su existencia que dota de coherencia a todas sus actividades, acciones así como productos y servicios.

Algunos ejemplos de marcas con propósitos claros:“Organizar la información y entregártela” (Google), “Inspirar momentos de optimismo y felicidad” (Coca Cola), Inspiración e innovación para cada atleta” (Nike), “crear un mejor día a día” (Ikea) o “belleza real” (Dove).

¿Cuál es el propósito de tu marca?

El siguiente paso será ser capaces de convertir nuestro propósito en contenido significativo para nuestros consumidores que aporte valor tanto a nivel personal (bienestar, desarrollo, aspiraciones y deseos) como social (deseo de ser parte de algo mayor, de contribuir a un mundo y sociedad mejor).

Se trata de ser empáticos, ser capaces de ir más allá del consumidor y conectar con la persona que se esconde detrás, comprendiendo, y dando respuesta a sus preocupaciones, inquietudes, necesidades, ideales y valores. Sólo así conseguiremos ser significativos y crear conexiones potentes.

¿Cuál ha sido la última vez que has hablado con la persona que se esconde detrás de tu consumidor (si has hablado alguna vez…)? ¿Qué sabes de él?

Y por último pero no menos importante, saber trasladar este propósito y contenido a nuestros productos y servicios, a un nivel más funcional, sabiendo convertirlos en beneficio para nuestro consumidor. Por que no se trata sólo de relacionarnos y ser amados, sino de que nos prefieran, nos escojan y nos compren.

¿Cuánto de warmth & competente hay en tu producto?

QUIEN o “Detrás de una gran marca hay una gran empresa”

La confianza es la base invisible que nos lleva a iniciar una relación con una persona. Sabemos quién es, qué hace, cómo lo hace, conoces su historial y sabes si es capaz (“competente”). Es aquí donde, en el caso de las marcas, entra en juego la reputación. Y hablar de reputación implica tener una visión más holística de la marca, abarcando aspectos que incluyen la ética, la responsabilidad social, el impacto medioambiental, la innovación y la calidad y cobrando especial importancia la relación con los diferentes grupos de interés. Una visión holística de la marca implica ser consciente de que las marcas no sólo se relacionan con el consumidor, sino que existe todo un ecosistema de grupos de interés (empleados, proveedores, comunidad local, sociedad…) con los que se relaciona y a los que también debe aportar valor.

No olvidemos que nuestra reputación no depende de nosotros, sino que está en manos de la sociedad. Y es que, a fecha de hoy, nos guste o no, las opiniones de los demás cuentan y cada vez más. Y son estas opiniones las que conformarán nuestra reputación y por lo tanto nuestro nivel de competence, credibilidad, veracidad y capacidad.

¿Eres consciente de cómo te perciben tus grupos de interés?

¿Conoces bien sus necesidades/realidades como para poder aportarles valor en tu relación?

¿Qué rol juega la reputación en tu estrategia de marca?

CÓMO o la capacidad de hacer sentir.

¿Cómo nos acercamos a nuestro consumidor? ¿Cómo nos relacionamos con él? Toda relación se sustenta en interacciones y si realmente queremos acercarnos y conectar de forma más humana con nuestro consumidor, nuestra interacción debe ser mucho más que un mensaje unidireccional. Debemos centrarnos en interacciones que generen diálogos y conversaciones, que integren a nuestro consumidor, que proponga colaboraciones, que permita co-crear y participar, genere vínculos, despierte emociones e invite a vivir y sentir. Debemos ser capaces de generar y proponer experiencias que hagan sentir, por que en el fondo, las personas no te recordarán por lo que dijiste o por lo que hiciste, sino por como les hiciste sentir.

Como último ejercicio, piensa en la persona más cercana emocionalmente y piensa en quién es y cómo es, en todo lo que te aporta y cómo te hace sentir.

Ahora piensa en tu marca: ¿Cómo es?, ¿Qué valor aporta a tu consumidor?, ¿Cómo se relaciona con él?”, ¿Cómo le haces sentir cada vez que os encontráis? ¿qué rol juegan warmth y competente en todo ello?

En otras palabras, ¿cuanto de Human tiene tu marca?

Bienvenido a las Human Brands!

Luis Ribó

Director Estrategia The Social Movers

(Artículo publicado en la revista PuroMarketing: http://www.puromarketing.com/27/27077/the-human-brand.html)

De la Reputación a la Confianza (Edelman Trust Barometer)

2016_Global_Trust_Barometer_01_Featured_image_Logo_620x315_option3Por 16º año consecutivo, Edelman ha realizado su Trust Barometer en el que, a través de una encuesta a 30.000 personas, se mide la confianza que la sociedad tiene en diferentes instituciones como ongs, empresas, medios de comunicación y gobiernos.

Los resultados del 2016 Edelman Trust Barometer muestran una aumento de la confianza en todas las instituciones (incluso gobiernos), pero el gran titular que nos llevamos de la presentación del estudio, y entrando en materia más específica de empresa, es la necesidad del paso de la reputación a la confianza, entendiendo por…

  • Reputación: el agregado de comportamientos pasados (basado en hechos, en pasado)
  • Confianza: la probabilidad de que el otro haga lo que se espera que haga (basado en expectativas, deseos, futuro)

¿Qué implicaciones podemos sacar de la necesidad de paso de reputación a confianza? Muchas, pero desde The Social Movers queremos destacar cinco.

1.- Importancia de conocer a tus stakeholders:

Este paso nos obliga a pasar de definir y comunicar quien soy a:

  • Identificar quienes son mis grupos de interés.
  • Conocer que esperan estos grupos de mi.
  • Actuar en consecuencia.

O en otras palabras, pasar de comunicar “lo guapo y bueno que soy” al “¿Qué puedo hacer por ti?”. Por que tu ya no decides lo que la gente espera de ti, sino que es la gente la que decide lo que espera de ti.

Y en función de tu respuesta, generarás menor o mayor confianza.

2.- Stakeholders: Los nuevos medios de comunicación:

El estudio, a parte de poner de manifiesto la aparición de multitud de nuevos medios de comunicación (podemos considerar a un “youtuber” como un nuevo medio de comunicación y creador de opiniones), resalta la importancia que a fecha de hoy tienen todos los grupos de interés a la hora de difundir y generar opiniones en base a sus experiencias y vivencias. (amigos, familiares y expertos son la fuente más creíble para los españoles)

Empalmando con el punto anterior, tu ya no decides lo que se va a decir de ti, es la gente lo que decidirá lo que decir de ti. Tu credibilidad está en boca de tus grupos de interés.

3.- La importancia de empezar a construir confianza desde dentro:

¿Si los empleados de una empresa no confían en su propia empresa, confiarán sus clientes? ¿Quién confiaría en una empresa que trata mal a sus empleados o de la cual sus empleados hablan mal y “echan pestes”? Los empleados no sólo trabajan sino que también hablan, opinan, influyen y crean corrientes de opinión veraces y creíbles. Así pues, el empleado se convierte en la principal fuente a la hora de generar confianza para la empresa y/o marca y ello no pasa por darles mensajes corporativos para que los difundan, sino por darles motivos. Por hacerles sentir parte de la empresa, por saber entenderles y comprenderles, escucharles y aportar soluciones a sus necesidades, aportarles valor y hacerles partícipes y parte implicada del propósito, misión y compromisos de la empresa. ¿A quién no le gusta formar parte de una empresa que por ejemplo lucha para construir un mundo mejor? ¿Y si encima cuentan contigo para ello?

4.- La creciente importancia de la ética:

De entre las conclusiones e implicaciones del estudio, nos gustará resaltar la creciente importancia que la ética y compromisos sociales y medioambientales tienen para las empresas a la hora de generar confianza. La ética se está convirtiendo poco a poco en un criterio discriminatorio o no de compra, en un intangible con un impacto en ventas.

Y como intangible medible, es posible actuar sobre él.

5.- Los viejos paradigmas de la comunicación no sirven:

Fruto de los puntos anteriores, y de la necesidad de gestionar la confianza desde marketing y comunicación, podemos concluir la necesidad de innovar en modelos y herramientas de comunicación a la hora de “llegar” a nuestros grupos de interés y generar confianza.

El viejo mensaje corporativo, unidireccional, intrusivo y ubicado en los medios tradicionales ya no vale o no es suficiente. Estamos hablando de la necesidad de generar engagement, y ello pasa por:

  • El acercamiento, diálogo, escucha, colaboración y/o co-creación con los grupos de interés.
  • Pasar del storytelling al storydoing o como hacer es la mejor forma de comunicar. Comunicación basada en hechos.
  • implicar y hacer partícipe a nuestros grupos de interés de nuestros compromisos y acciones.
  • Hacer sentir y vivir más que emitir mensajes.

Por último, y a modo de resumen, incidir en los factores claves para generar confianza, que ya han ido apareciendo a lo largo del post, pero me gustaría listarlos de nuevo:

  • Producto y servicio de calidad (básico e indispensable. Sin él, no hay nada)
  • Integridad o ética
  • La propia misión y propósito de la empresa.
  • Su operatividad o forma de funcionar
  • Engagement o nivel de diálogo y compromisos.

Es la combinación de estos 5 factores los que nos ayudarán a construir confianza de cara a nuestros grupos de interés, generando mayor vinculación con ellos. Por que al final, y como comentaba Jordi Ballera (Director de Edelman Madrid), “tu principal valor no está tanto en lo que sabes hacer, sino en el número de personas que quieren jugar contigo”. Y ello dependerá básicamente del nivel de confianza que hayas generado.

(Descárgate los resultados del estudio a través de este link: http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2016-edelman-trust-barometer/)

 

Luis Ribó

Director Estrategia The Social Movers

“The company behind the brand”: Reputación, marcas corporativas y marcas de producto

“Hola. ¿Y tú quien eres?”

“Soy una marca de producto… ¿Y tú?”

“¡Pues yo soy una marca corporativa!”

“Aaaah, qué interesante. ¿Y qué haces tú por aquí…?”

Este podría ser un diálogo figurado entre una marca corporativa y cualquiera de las marcas de producto de la misma compañía. Un diálogo que corresponde a una época pasada, en la que ambas marcas vivían de forma separada, inconexa y sin ningún tipo de relación.

Y digo del pasado por que cada vez son más las evidencias que demuestran que nos encontramos ante una nueva realidad. Una realidad marcada por el acercamiento y creación de sinergias entre marcas corporativas y marcas de producto.

Pero, previo a entrar en dichas evidencias, dejadme presentaros de forma breve y simple, a los protagonistas de nuestro diálogo simulado e imaginario…

Por un lado tenemos a la marca corporativa, o dicho de otra manera, cómo es percibida una empresa por parte de todos aquellos grupos de interés que se relacionan con ella. Más allá de los elementos visuales como pueden ser el nombre, logo, diseño… estamos hablando de intangibles como su filosofía, misión, visión, valores, cultura corporativa, propósito, forma de ser y hacer, de relacionarse,… que configuran la imagen que tenemos de una empresa o compañía.

Así pues, podríamos afirmar que la marca corporativa está orientada y es la responsable de construir imagen y reputación para la compañía. Y es en este punto es donde aparece la responsabilidad social como palanca para ello. (Ejemplos de marca corporativa serían Unilever, Nestlé, Pepsico, P&G…).

1Por otro lado nos encontramos con la marca de producto o servicio, que a diferencia de la marca corporativa, está orientada y se relaciona específicamente con el consumidor final y no con el resto de grupos de interés.

Estamos hablando de una marca formada por elementos más competitivos y claves en el marketing mix (beneficio funcional o emocional y propuesta de valor, justificación de la misma, elementos comparativos, diferenciadores…) que determinarán la estrategia y acciones de comercialización, comunicación y relación con sus consumidores.(Ejemplos de Marca de Producto o Servicio podrían ser Dove y Knorr –Unilever, Nescafé, Solís y la Lechera –Nestlé, Pepsi, Kas y Doritos –Pepsico, y Dodot, Ariel y Oral B -P&G).

Hasta aquí nuestros 2 protagonistas que hasta ahora vivían alejados, pero que poco a poco, y como demuestran cada vez más evidencias, su relación se está estrechando cada vez más. Y lo mejor de todo, este acercamiento, su integración y alineación, está creando sinergias, optimizando fortalezas, generando valor y permitiendo lograr sólidos resultados empresariales.

¿De qué evidencias hablo? Me estoy refiriendo concretamente a estos 2 estudios:

– “La salud del branding en España 2015”, informe promovido por AEBRAND y desarrollado por el Brand Institue de ESADE.

– “The company behind the brand: in reputation we trust” realizado por Weber Shandwick.

Tan solo enumerar 2 datos y conclusiones de los estudios, ya que no me gustaría entrar a resumirlos por que creo su lectura completa es más que recomendable para los interesados en el tema…

– Una reputación corporativa fuerte puede hacer crecer el consumo de productos de la compañía.

 – La reputación corporativa contribuye a crear valor de mercado para la empresa.

– El 76% afirma que la inversión en marca corporativa mejora la competitividad de las marcas comerciales.

– Un 74% afirma que aumenta las ventas de productos y servicios de la compañía.

– Un 67% de los encuestados afirma chequear las etiquetas de producto para averiguar qué compañía se encuentra detrás del mismo

 Así pues, vemos cómo el acercamiento entre marca corporativa y de producto no es solo una tendencia sino una necesidad, más aún cuando entendemos que nos encontramos ante un consumidor cada vez más preocupado-interesado por saber qué compañía hay detrás de los productos que compra: su filosofía, forma de hacer, valores, ética, reputación, compromisos, hechos, transparencia…

Por lo tanto, marca corporativa y marca de producto empiezan a necesitarse hoy más que nunca y a establecer sinergias entre ellas (lo que suceda en una afectará a la otra, tanto positiva como negativamente).

Ante esta nueva realidad, debemos comprender que reputación corporativa y responsabilidad social ya no pueden vivir separadas de las marcas de producto (y viceversa).

Luis Ribó
Director de Estrategia

¿Cómo puede ser la relación entre RSC y Marketing?

A esta pregunta quise darle respuesta en un artículo publicado recientemente en la revista PuroMarketing y que quería compartir a través de nuestro blog.

Está claro que en muchas empresas, marketing y RSC son unos auténticos desconocidos, pero también hay empresas donde ambos “sujetos” empiezan o ya han entablado algún tipo de relación.

A través del artículo, analizábamos los 3 posibles tipos de relación que, como si se tratase de cualquier pareja real, se diferencian por el nivel de compromiso e implicación existente.

El primer nivel es el que definimos como “amantes” o “amigos con derecho a roce”: nos vemos de vez en cuando, de forma ocasional, y sin pensar en el largo plazo. Establecemos una relación en la que ambos salimos ganando pero vacía de compromiso firme y serio (un “pim-pam”: marketing con causa, patrocinio social…).

La relación comienza a ir a más, y como dirían mis hijas “¡ya somos novios!”, es decir, empezamos a construir conjuntamente una relación basada en el compromiso y con miras a más largo plazo. Una relación en la que entendemos el valor y todo lo que nos puede aportar el otro miembro de la pareja y por eso, empezamos a incorporar características suyas en nuestra personalidad (cuando el marketing empieza a incorporar la sostenibilidad en su ámbito, en su día a día, en aquellos ámbitos que lo definen y que controla).

Y por último, un tercer nivel en el que ambas partes deciden crear un proyecto de vida conjunto. Unirse, fusionarse y colaborar para crear una “unidad superior” (marketing y RSC colaborando conjuntamente desde sus conocimientos, recursos, posibilidades… para impulsar la responsabilidad).

Tres niveles diferenciados por el grado de compromiso e implicación, que se pueden dar simultáneamente y en el que uno no es mejor que el otro. Simplemente son diferentes.

Os dejo con el link del artículo por si queréis leerlo y profundizar un poco más en cada uno de ellos.

http://www.puromarketing.com/14/25723/marketing-responsabilidad-social-corporativa-mas-simplerelacion.html

image007Por cierto, en vuestra empresa o para vuestra marca, ¿qué relación existe entre marketing y RSC? ¿Quizás son aún unos desconocidos? Si es así, ¿no sería interesante que se conocieran?

Love is in the air!

Luis Ribó
Director Estrategia The Social Movers

Correlación sostenibilidad-preferencia de compra

autoservicioJusto ayer publicábamos un nuevo vídeo de “la Voz de la Calle” donde desde The Social Movers salíamos cámara en mano a preguntar a los ciudadanos si verdaderamente tienen en cuenta criterios de sostenibilidad (social y medioambiental) a la hora de elegir qué marca comprar y/o consumir.

(Recomiendo ver el vídeo a aquellos que no lo hayáis visto aún haciendo click aquí – no llega a 2 minutos).

Y hoy ha llegado a nuestras manos un nuevo estudio realizado por Nielsen (“Sustainable selections: how socially responsable companies are turning a profit”), realizado mediante una encuesta online a más de 30.000 consumidores en 60 países que vuelven a poner de manifiesto la presencia y auge de criterios de sostenibilidad, compromiso social e impacto medioambiental a la hora de comprar y consumir por parte del consumidor de hoy.

El principal dato con el que nos encontramos es con el creciente número de consumidores que están dispuestos a pagar más por productos socialmente responsables. Estamos hablando del 66% de los encuestados (55% en 2014 y 50% en 2013).

De hecho, y aquí no descubrimos nada nuevo, el consumidor actual se caracteriza por tener gran sensibilidad al precio y a la calidad, pero aparece ahora un nuevo driver de consumo, el compromiso social de la marca: para alrededor de uno de cada tres consumidores resultan decisivos los compromisos sociales de las marcas a la hora de escoger la marca a comprar.

¿Y qué aspectos en sostenibilidad son los que hacen decantar la balanza hacia una marca u otra?

“Principalmente que se trate de un producto producido por una marca/empresa en la que confío (62%)”.

Otros factores a destacar: “Ingredientes naturales, frescos y orgánicos (57%), “respeto por el medioambiente (45%)”, “compromiso con la creación de valor social (43%)”, “packaging sostenible (41%)”, “compromiso con la comunidad local (41%)”…

Y cómo no, sin ganas de ser repetitivo, debemos comprender y entender cómo factores y hechos como el vínculo con la comunidad, el respeto por el medioambiente o los ingredientes utilizados entre otros, ayudan a crear reputación y confianza hacia la marca (el pez que se muerde la cola).

El estudio da también una serie de pistas sobre la eficacia y eficiencia de diferentes formas a la hora de comunicar la sostenibilidad, aunque sin entrar mucho al detalle.

Como ya reflejábamos en nuestro vídeo, actualmente existen multitud de factores o drivers a la hora de escoger entre una marca u otra: precio, calidad, oferta, experiencias pasadas… y por supuesto el compromiso social y medioambiental.

A nadie se le debería escapar que nos encontramos ante un ciudadano cada vez más concienciado con la realidad que le rodea, que decide actuar apoyando diferentes causas o colectivos, siendo consciente también de la importancia que sus actos y decisiones de compra/consumo pueden tener a nivel social y/o medioambiental.

En otras palabras, un ciudadano que está cada vez más concienciado y que traslada esta conciencia a sus actos de compra, premiando a las marcas socialmente responsables o penalizando a aquellas que desarrollan un comportamiento irresponsable.

Eso sí, ¿sabe el consumidor cómo y dónde encontrar este tipo de información? ¿Confía en el uso que se hace de la publicidad tradicional y convencional para comunicar este tipo de compromisos?

Como siempre decimos en The Social Movers, si deseas ser una marca socialmente responsable y comprometida…

  • Lo primero es actuar a través de hechos y no sólo de palabras (hacer antes que comunicar. Ser un Walker y no un Talker).
  • Y lo segundo, entender que tan importante es serlo como saber comunicarlo. Y para ello es fundamental incorporar a tus grupos de interés, hacerlos partícipes y parte activa de tu compromiso. Sólo así conseguirás generar transparencia, reputación, confianza y preferencia de compra.

¿Nos movemos?

Luis Ribó
Director Estrategia The Social Movers

Más sobre el Día de la Paz

Ayer, 21 de Septiembre, tuvo lugar el Día Internacional de la Paz.

Ese día en el que casi asistimos al “cese de la guerra de las hamburguesas” al menos por un día gracias a una “acción colaborativa” propuesta “amigablemente” desde Burger King hacia McDonald’s y que éste último rechazó finalmente.

(Para saber más sobre el tema y entender las “” de acción colaborativa y de amigablemente, os recomiendo leer el post: “Guerra y Paz entre Burger King y McDonlad’s: fuiste tu el culpable o lo fui yo”).

Pues bien, ¿cómo acabó la cosa? ¿Han llevado a cabo finalmente algún tipo de acción?

La respuesta es que sí, y además de forma colaborativa, pero eso sí, cada uno por su lado y con un enfoque diferente. Veamos:

* La propuesta de creación del McWhopper por parte de Burger King hacia McDonlad’s ha evolucionado hacia una acción colaborativa multi-marca, creando la hamburguesa Peace Day Burger.

Una hamburguesa formada por la combinación de los ingredientes más famosos de las hamburguesas insignia de cada una de las siguientes marcas: la Bacon Slamburger de Denny’s, la Wayback Classic de Wayback Burguers, la Cheese Krystal de Krystal, la Brutus de Giraffas y, cómo no, la Whopper de Burger King.

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La Peace Day Burger se servirá solamente un día y en un restaurante pop-up de Atlanta con el objetivo de dar a conocer el Día de la Paz y la labor que hace la organización Peace One Day.

Además, todas las cadenas de hamburguesería participantes apoyarán a la causa con una donación a dicha organización.

* McDonald’s, por su parte, ha decidido participar también pero desde otro enfoque, más centrado en la relación existente entre guerra, hambre y paz, con la figura de los refugiados (tristemente en boga a fecha de hoy) y plasmado en un spot de 30” “Symbols” (Stop Unger. Start Peace) donde por cierto no aparece logo de McDonald’s, y en el que se anima al espectador a realizar una donación al World Food Programme de Naciones Unidas.

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Esta es la ecuación: “La guerra causa hambre. Si podemos detener el hambre, podemos empezar con la paz. Haz una donación al WFP para acabar con el hambre de millones de refugiados”.

A esta iniciativa se han añadido otras empresas como DreamWorksAnimation, Facebook, Google, MasterCard, McCain Foods, OMD

Así pues, lo que nació como una posible “firma de la paz” al menos durante un día entre los 2 grandes gigantes “hamburgueseros” del planeta para poder unir sus voces contra una causa como es la Paz, ha acabado en dos grandes acciones que seguro tendrán su impacto social.

Dos grandes acciones que, justamente, se han llevado a cabo de forma colaborativa, involucrando a diferentes agentes en el desarrollo de cada una de ellas y poniendo de manifiesto el poder de la colaboración para este tipo de iniciativas sociales.

Esperemos que, para el año que viene, tanto Burger King como McDonald’s reflexionen sobre lo que “ha fallado” en este proceso colaborativo, puedan finalmente firmar la paz y unir sus voces para hacer algo grande y potente que mejore nuestro mundo y podamos escribir sobre ello.

Luis Ribó
Director Estrategia The Social Movers

Guerra y Paz entre Burger King y McDonald’s (“fuiste tú el culpable o lo fui yo…”)

Siempre es agradable, estimulante y motivador encontrase con una noticia como esta el primer día de trabajo tras las vacaciones de verano.Captura de pantalla 2015-08-27 a la(s) 16.08.57

Una iniciativa más que curiosa, ingeniosa y atrevida de la cual supongo ya te habrás enterado o al menos algo habrá llegado a tus oídos.

Resulta que una de las mayores cadenas de fast food a nivel mundial, Burger King, se ha propuesto celebrar y dar a conocer el Día de la Paz, que tendrá lugar el próximo 21 de septiembre, a través de una más que interesante y gran idea: “cesar la guerra de las hamburguesas”, al menos por un día, con su máximo competidor (McDonald’s) a través de un proyecto de colaboración conjunto basado en la creación del Mc’Whopper, una hamburguesa que mezcla ingredientes de las mundialmente famosas Big Mac y Whopper (una delicia y un manjar seguro para los amantes de las hamburguesas fast food.)

“Hagamos hamburguesas y no la guerra” proclaman desde Burger King en son de paz.

Para ello, Burger King ha preparado y diseñado toda la acción, definiendo los ingredientes de la hamburguesa (mezcla perfecta de Big Mac y Whopper), diseñando un packaging especial que une los logos y colores corporativos de ambas compañías, diseñando los uniformes de los vendedores (procedentes de ambas cadenas), estableciendo un único punto de venta localizado en Atlanta (punto equidistante entre las centrales de las compañías: Chicago y Miami), y destinando todos los beneficios generados a la organización “Peace One Day” que celebra el 21 de Septiembre el “anual day of global unity”.

Realmente una idea maravillosa: poner de acuerdo, colaborar y cesar la guerra comercial entre 2 grandes competidores a través de la venta del “Mc’Whopper” para celebrar esta onomástica centrada en el Día de la Paz.

Pero como en toda guerra, cualquier proceso y/o acuerdo de paz es siempre complicado, y de momento la iniciativa de Burger King no ha llegado a buen puerto, al menos en lo que a acuerdo de paz se refiere.  Supongo que a nivel mediático y marketiniano sí… ya que McDonald’s ha rechazado la propuesta.

Como nos han enseñado de pequeños a través de las películas, libros, cuentos e incluso a través de la manipulación de los medios de comunicación o manipulación mediática, en toda guerra siempre hay “buenos” y “malos”, y dos no se ponen de acuerdo si uno no quiere, siendo normalmente este último el malo.

Pero sin entrar a señalar en este caso quién es el “bueno” o el “malo”, voy a presentar y analizar la situación desde una doble perspectiva, porque definir quién es el “bueno” o el “malo” siempre dependerá del cristal con el que se mire el conflicto (de la perspectiva desde la que se mire). Si no, ¡que les pregunten a americanos y rusos!

La idea de dar notoriedad y celebrar el Día de la Paz a través de un “cese de guerra de hamburguesas” firmando un acuerdo de colaboración entre estas dos grandes compañías y colaborando con una entidad social me parece genial y de una repercusión mediática increíble.

En este sentido, felicidades a Burger King por tomar la iniciativa y, apostar por ella. Y no me quedaría más que decir que es una pena que McDonald’s haya rechazado la iniciativa y no se haya sumado a ella.

(¿Quién es el malo desde este punto de vista?)

Pero, por otro lado, si realmente Burger King hubiese querido establecer una tregua a través de un proyecto de colaboración excepcional, basado en la idea de “desarrollo de un proyecto conjunto, cocinando juntos y vendiéndolo juntos”, ¿no hubiese sido mejor y/o al menos más lógico, haberse puesto en contacto con McDonalds desde un inicio y plantearle esta posibilidad?

Es decir, desde mi punto de vista, la base de un acuerdo de paz, o mejor dicho, la base de un proyecto de colaboración conjunta, radica en el diálogo. Y cuanto antes se produzca el contacto para generar este diálogo, más y mayor será el espacio de colaboración y el impacto a generar.

Si es así, ¿por qué entonces Burger King ha hecho su propuesta a través de una campaña de marketing? Es decir, ¿por qué invertir dinero y recursos en una acción marketiniana y de comunicación, contemplando el diseño de web (mcwhopper.com), vídeos, materiales de comunicación, publicitando la propuesta de colaboración a McDonald’s e incluso publicando la carta enviada a McDonald’s?

¿No hubiese sido más fácil y más lógico, dada la naturaleza de la idea, una simple llamada de teléfono al inicio de todo tal y como comentan desde McDonald’s?

¿O quizás dejar en una mala posición al “enemigo” era uno de los objetivos en este “proceso de paz”?
(¿Quién es el malo desde este punto de vista?)

Como he dicho antes, no quiero entrar a juzgar quién es el “bueno” y quién es el “malo” si es que los hay, porque se trata de un tema de subjetividades y realmente, desconozco de primera mano cómo se ha desarrollado el proceso o las estrategias e intereses que hay detrás.

Eso sí, me gustaría destacar 3 puntos:

  • En The Social Movers, como defensores de la implicación y compromiso social de las marcas a través de proyectos y acciones que generen valor social y valor para la propia marca, nos motiva e ilusiona ver que estas dos marcas gigantes hayan movido ficha en el terreno social, aunque las formas quizás no hayan sido las correctas.
  • En cuanto al proceso, éste es un claro ejemplo de que si tu deseo es el de iniciar un proyecto colaborativo, el de poder contar con diferentes puntos de vista, visiones, recursos… el de cooperar y construir algo grande colaborando, debes empezar dialogando e invitando a tus “partners” a participar y aportar desde un inicio y no cuando todo está hecho “a tu manera”.
  • De lo que sí estamos convencidos es de que, si uno de los objetivos de la campaña era el de “sensibilizar lo máximo posible sobre el Día de la Paz” y recordar que este día se celebra el 21 de septiembre, creo que objetivo cumplido.

Y cómo no, me gustaría acabar con un deseo, el deseo de que finalmente estas dos grandes compañías, después de todo el sarao montado, sean capaces de unirse para llevar a cabo acciones que creen elevado impacto y valor social, y que estas intenciones no se queden en palabras o papel mojado.

Como decía al inicio del post, qué buena manera de empezar este curso escolar… ¡¡¡bienvenidos!!!

Luis Ribó
Director Estrategia The Social Movers

Confusiones te da la vida…

untitled2La verdad es que no suelo frecuentar mucho esto de Facebook, pero la semana pasada, en uno de esos días en los que uno le dedica un poco de tiempo a las redes sociales, entré en Facebook y me encontré con una enorme sorpresa.

A decir verdad, no sé cómo definir lo que vi, ni cómo analizarlo. Me vienen mil cosas a la cabeza y podría escribir mil páginas sobre el tema.

Podría hablar de contradicciones en el mundo de la sostenibilidad, de posible falta de transparencia, de problemas de comunicación, del rigor a la hora de realizar ciertos rankings, del sensacionalismo de ciertos medios de comunicación, de cómo crear confusión, de incredulidad, de cómo crear valor o cómo destruirlo, de falsas expectativas, de información contradictoria, de necesidad de rigurosidad y autenticidad, de cómo pueden llegar a marear a un consumidor que intenta ser responsable…

Total, que lo que me ha parecido más interesante es explicaros brevemente lo que vi, adjuntaros los 2 links a las noticias y animaros a participar aportando vuestra visión, opinión y comentarios.

Lo primero que vi es una noticia que publicaba una empresa amiga en su muro en la que se hablaba del ranking realizado entre empresas para determinar aquellas que gozan de mejor reputación corporativa en España. ¡Interesante! http://www.servimedia.es/Noticias/Detalle.aspx?n=457141&s=24

Y, como hecho a posta, a continuación encontré esta otra noticia que había publicado un amigo, que hacía referencia a la empresa que ha ocupado el primer puesto durante los últimos  4 años en el anteriormente mencionado ranking: http://www.elconfidencial.com/espana/2011-08-19/brasil-acorrala-a-inditex-detectados-otros-30-talleres-de-esclavos-vinculados-a-zara_251132/

A partir de aquí, y como os he comentado antes, prefiero no seguir escribiendo sino más bien abrir la puerta a vuestra participación a través de vuestra visión, opinión, comentarios…

¿Qué opináis?

¿Cómo se os queda el cuerpo?

¿Y la cabeza y el espíritu?

Luis Ribó
Director de Estrategia The Social Movers