Consumidor Responsable: Rompiendo falsos mitos (con datos en la mano).

Consumo-responsable¿Has fracasado alguna vez a la hora de convencer a alguien sobre algo en lo que difícilmente creerá? ¿Cuánto te hubiese ayudado poseer datos que corroborarán tus argumentos? Seguro que mucho, ¿verdad? (aunque siempre hay gente que ni a los datos hace caso…)

Si es que en el fondo, por mucha sospecha, intuición, pistas, tendencias, opiniones de expertos… el hecho de poner un dato encima de la mesa es siempre de gran ayuda, ya que nuestro cerebro necesita una justificación racional a la hora de tomar y aprobar nuestras decisiones. (quizás el nuevo problema es que vivimos rodeados de datos, pero ese es otro tema)

Personalmente, siempre me encuentro ante esta situación a la hora de convencer sobre el auge de un consumidor cada vez más concienciado, exigente y responsable, ya sea a directores de marca, marketing, comunicación o incluso Responsabilidad Social. Por no hablar de amigos, conocidos y otros consultores.

Pues bien, todos los que nos encontramos en una situación similar, estamos de suerte! Havas Worldwide acaba de publicar “SuperBrands 2016: los consumidores y el futuro de los modelos empresariales”, un estudio seguro te ayudará en la ardua tarea de convencer sobre este nuevo consumidor responsable.

Quería comentar aquellos datos que he considerado más relevantes y lo haré rompiendo con falsos mitos, creencias y supuestos con los que me he ido encontrando a lo largo de estos años (aún así, aconsejo la lectura del informe completo. Muy revelador!)

1.- “El consumidor ni entiende ni le preocupa la Responsabilidad Social aplicada a las marcas que consume”: FALSO!

El 58% de los encuestados afirman que en los últimos años ha aumentado su atención hacia el conocimiento sobre el impacto social y ambiental de los productos que consumen.

Cada vez son más los consumidores que se preocupan por lo que hay detrás de la marca y/o producto que consume.

A ello han ayudado notablemente el uso de los medios sociales. Un 40% los considera como factor de consciencia social.

2.- “Es más, nunca se atreverá a exigirme nada en este sentido…” FASLO!

Resulta que al 61% de los entrevistados les gustaría que sus marcas favoritas tuvieran una mayor conciencia social, siendo 7 de cada 10 los que desean que sus marcas se involucren en la resolución de problemas sociales.

3.- “Vale… ¿pero tampoco estamos hablando de un driver de compra no?FALSO!

Cierto es que si no posees un buen producto y a un precio razonable, por mucho propósito o responsabilidad social que tengas y desarrolles, no te comerás ni un rosco.

Así pues, primero el producto luego la responsabilidad, pero piensa que:

– 67% reconoce que prefiere comprar productos de marcas con las que comparte valores.

– El 53% se prohíben comprar productos de compañías que tengan un impacto social o ambiental negativo

Si no te acaban de convencer estos datos, piensa que 6 de cada 10 encuestados creen que las personas son el principal agente de cambio a través de su decisión de compra y de los medios sociales. Imagínate el poder de influencia y decisión que puede llegar a tener el consumidor.

4.- “Bueno, también existe la posibilidad de hacer poco o nada pero comunicar mucho…Total, el consumidor hará caso a mis mensajes…” FALSO!

Nos guste o no, la reputación de marca ya no depende de la propia compañía. Es más, las compañías cada día poseen menos control sobre la marca, cayendo este poder, según los encuestados, sobre los empleados (43%*) y medios sociales (41%) y todos sabemos que detrás de los medios sociales están los propios ciudadanos.

((*) Para aquellos despistados, una vez más vuelve a aparecer la importancia del empleado a la hora de crear marca).

5.- “Perfecto,…pero yo sólo no puedo cambiar el mundo”: CIERTO!

No se trata de intentar cambiar el mundo sólo o de abordar un reto social o medioambiental actuando sólo. Recuerda el proverbio que dice… “yendo sólo llegarás más rápido. Yendo acompañado llegarás más lejos”

Piensa que, a parte de considerarse un agente de cambio potente, el 76% de los encuestados considera que las compañías y los consumidores deberían trabajar conjuntamente para hacer del mundo un lugar mejor. ¿Vas a perder esta oportunidad de colaboración y engagement?

Así pues nos encontramos ante un nuevo estudio que nos ayuda a pasar de conjeturas o intuiciones a realidad a través de las cifras y datos obtenidos.

Cifras y datos que demuestran la importancia y la oportunidad que supone para las marcas el hecho de definir un propósito de marca que contemple necesidades sociales o medioambientales, trasladar dicho propósito a su forma de ser y hacer, a sus actos, acciones, productos y servicios y por supuesto implicar e involucrar a sus grupos de interés en la consecución de sus compromisos sociales y/o medioambientales, estableciendo así relaciones significativas con los mismos y contribuyendo en la construcción de un mundo mejor.

¿Vas a perderte este movimiento?

Luis Ribó

Director de Estrategia The Social Movers

De la Reputación a la Confianza (Edelman Trust Barometer)

2016_Global_Trust_Barometer_01_Featured_image_Logo_620x315_option3Por 16º año consecutivo, Edelman ha realizado su Trust Barometer en el que, a través de una encuesta a 30.000 personas, se mide la confianza que la sociedad tiene en diferentes instituciones como ongs, empresas, medios de comunicación y gobiernos.

Los resultados del 2016 Edelman Trust Barometer muestran una aumento de la confianza en todas las instituciones (incluso gobiernos), pero el gran titular que nos llevamos de la presentación del estudio, y entrando en materia más específica de empresa, es la necesidad del paso de la reputación a la confianza, entendiendo por…

  • Reputación: el agregado de comportamientos pasados (basado en hechos, en pasado)
  • Confianza: la probabilidad de que el otro haga lo que se espera que haga (basado en expectativas, deseos, futuro)

¿Qué implicaciones podemos sacar de la necesidad de paso de reputación a confianza? Muchas, pero desde The Social Movers queremos destacar cinco.

1.- Importancia de conocer a tus stakeholders:

Este paso nos obliga a pasar de definir y comunicar quien soy a:

  • Identificar quienes son mis grupos de interés.
  • Conocer que esperan estos grupos de mi.
  • Actuar en consecuencia.

O en otras palabras, pasar de comunicar “lo guapo y bueno que soy” al “¿Qué puedo hacer por ti?”. Por que tu ya no decides lo que la gente espera de ti, sino que es la gente la que decide lo que espera de ti.

Y en función de tu respuesta, generarás menor o mayor confianza.

2.- Stakeholders: Los nuevos medios de comunicación:

El estudio, a parte de poner de manifiesto la aparición de multitud de nuevos medios de comunicación (podemos considerar a un “youtuber” como un nuevo medio de comunicación y creador de opiniones), resalta la importancia que a fecha de hoy tienen todos los grupos de interés a la hora de difundir y generar opiniones en base a sus experiencias y vivencias. (amigos, familiares y expertos son la fuente más creíble para los españoles)

Empalmando con el punto anterior, tu ya no decides lo que se va a decir de ti, es la gente lo que decidirá lo que decir de ti. Tu credibilidad está en boca de tus grupos de interés.

3.- La importancia de empezar a construir confianza desde dentro:

¿Si los empleados de una empresa no confían en su propia empresa, confiarán sus clientes? ¿Quién confiaría en una empresa que trata mal a sus empleados o de la cual sus empleados hablan mal y “echan pestes”? Los empleados no sólo trabajan sino que también hablan, opinan, influyen y crean corrientes de opinión veraces y creíbles. Así pues, el empleado se convierte en la principal fuente a la hora de generar confianza para la empresa y/o marca y ello no pasa por darles mensajes corporativos para que los difundan, sino por darles motivos. Por hacerles sentir parte de la empresa, por saber entenderles y comprenderles, escucharles y aportar soluciones a sus necesidades, aportarles valor y hacerles partícipes y parte implicada del propósito, misión y compromisos de la empresa. ¿A quién no le gusta formar parte de una empresa que por ejemplo lucha para construir un mundo mejor? ¿Y si encima cuentan contigo para ello?

4.- La creciente importancia de la ética:

De entre las conclusiones e implicaciones del estudio, nos gustará resaltar la creciente importancia que la ética y compromisos sociales y medioambientales tienen para las empresas a la hora de generar confianza. La ética se está convirtiendo poco a poco en un criterio discriminatorio o no de compra, en un intangible con un impacto en ventas.

Y como intangible medible, es posible actuar sobre él.

5.- Los viejos paradigmas de la comunicación no sirven:

Fruto de los puntos anteriores, y de la necesidad de gestionar la confianza desde marketing y comunicación, podemos concluir la necesidad de innovar en modelos y herramientas de comunicación a la hora de “llegar” a nuestros grupos de interés y generar confianza.

El viejo mensaje corporativo, unidireccional, intrusivo y ubicado en los medios tradicionales ya no vale o no es suficiente. Estamos hablando de la necesidad de generar engagement, y ello pasa por:

  • El acercamiento, diálogo, escucha, colaboración y/o co-creación con los grupos de interés.
  • Pasar del storytelling al storydoing o como hacer es la mejor forma de comunicar. Comunicación basada en hechos.
  • implicar y hacer partícipe a nuestros grupos de interés de nuestros compromisos y acciones.
  • Hacer sentir y vivir más que emitir mensajes.

Por último, y a modo de resumen, incidir en los factores claves para generar confianza, que ya han ido apareciendo a lo largo del post, pero me gustaría listarlos de nuevo:

  • Producto y servicio de calidad (básico e indispensable. Sin él, no hay nada)
  • Integridad o ética
  • La propia misión y propósito de la empresa.
  • Su operatividad o forma de funcionar
  • Engagement o nivel de diálogo y compromisos.

Es la combinación de estos 5 factores los que nos ayudarán a construir confianza de cara a nuestros grupos de interés, generando mayor vinculación con ellos. Por que al final, y como comentaba Jordi Ballera (Director de Edelman Madrid), “tu principal valor no está tanto en lo que sabes hacer, sino en el número de personas que quieren jugar contigo”. Y ello dependerá básicamente del nivel de confianza que hayas generado.

(Descárgate los resultados del estudio a través de este link: http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2016-edelman-trust-barometer/)

 

Luis Ribó

Director Estrategia The Social Movers

Guerra y Paz entre Burger King y McDonald’s (“fuiste tú el culpable o lo fui yo…”)

Siempre es agradable, estimulante y motivador encontrase con una noticia como esta el primer día de trabajo tras las vacaciones de verano.Captura de pantalla 2015-08-27 a la(s) 16.08.57

Una iniciativa más que curiosa, ingeniosa y atrevida de la cual supongo ya te habrás enterado o al menos algo habrá llegado a tus oídos.

Resulta que una de las mayores cadenas de fast food a nivel mundial, Burger King, se ha propuesto celebrar y dar a conocer el Día de la Paz, que tendrá lugar el próximo 21 de septiembre, a través de una más que interesante y gran idea: “cesar la guerra de las hamburguesas”, al menos por un día, con su máximo competidor (McDonald’s) a través de un proyecto de colaboración conjunto basado en la creación del Mc’Whopper, una hamburguesa que mezcla ingredientes de las mundialmente famosas Big Mac y Whopper (una delicia y un manjar seguro para los amantes de las hamburguesas fast food.)

“Hagamos hamburguesas y no la guerra” proclaman desde Burger King en son de paz.

Para ello, Burger King ha preparado y diseñado toda la acción, definiendo los ingredientes de la hamburguesa (mezcla perfecta de Big Mac y Whopper), diseñando un packaging especial que une los logos y colores corporativos de ambas compañías, diseñando los uniformes de los vendedores (procedentes de ambas cadenas), estableciendo un único punto de venta localizado en Atlanta (punto equidistante entre las centrales de las compañías: Chicago y Miami), y destinando todos los beneficios generados a la organización “Peace One Day” que celebra el 21 de Septiembre el “anual day of global unity”.

Realmente una idea maravillosa: poner de acuerdo, colaborar y cesar la guerra comercial entre 2 grandes competidores a través de la venta del “Mc’Whopper” para celebrar esta onomástica centrada en el Día de la Paz.

Pero como en toda guerra, cualquier proceso y/o acuerdo de paz es siempre complicado, y de momento la iniciativa de Burger King no ha llegado a buen puerto, al menos en lo que a acuerdo de paz se refiere.  Supongo que a nivel mediático y marketiniano sí… ya que McDonald’s ha rechazado la propuesta.

Como nos han enseñado de pequeños a través de las películas, libros, cuentos e incluso a través de la manipulación de los medios de comunicación o manipulación mediática, en toda guerra siempre hay “buenos” y “malos”, y dos no se ponen de acuerdo si uno no quiere, siendo normalmente este último el malo.

Pero sin entrar a señalar en este caso quién es el “bueno” o el “malo”, voy a presentar y analizar la situación desde una doble perspectiva, porque definir quién es el “bueno” o el “malo” siempre dependerá del cristal con el que se mire el conflicto (de la perspectiva desde la que se mire). Si no, ¡que les pregunten a americanos y rusos!

La idea de dar notoriedad y celebrar el Día de la Paz a través de un “cese de guerra de hamburguesas” firmando un acuerdo de colaboración entre estas dos grandes compañías y colaborando con una entidad social me parece genial y de una repercusión mediática increíble.

En este sentido, felicidades a Burger King por tomar la iniciativa y, apostar por ella. Y no me quedaría más que decir que es una pena que McDonald’s haya rechazado la iniciativa y no se haya sumado a ella.

(¿Quién es el malo desde este punto de vista?)

Pero, por otro lado, si realmente Burger King hubiese querido establecer una tregua a través de un proyecto de colaboración excepcional, basado en la idea de “desarrollo de un proyecto conjunto, cocinando juntos y vendiéndolo juntos”, ¿no hubiese sido mejor y/o al menos más lógico, haberse puesto en contacto con McDonalds desde un inicio y plantearle esta posibilidad?

Es decir, desde mi punto de vista, la base de un acuerdo de paz, o mejor dicho, la base de un proyecto de colaboración conjunta, radica en el diálogo. Y cuanto antes se produzca el contacto para generar este diálogo, más y mayor será el espacio de colaboración y el impacto a generar.

Si es así, ¿por qué entonces Burger King ha hecho su propuesta a través de una campaña de marketing? Es decir, ¿por qué invertir dinero y recursos en una acción marketiniana y de comunicación, contemplando el diseño de web (mcwhopper.com), vídeos, materiales de comunicación, publicitando la propuesta de colaboración a McDonald’s e incluso publicando la carta enviada a McDonald’s?

¿No hubiese sido más fácil y más lógico, dada la naturaleza de la idea, una simple llamada de teléfono al inicio de todo tal y como comentan desde McDonald’s?

¿O quizás dejar en una mala posición al “enemigo” era uno de los objetivos en este “proceso de paz”?
(¿Quién es el malo desde este punto de vista?)

Como he dicho antes, no quiero entrar a juzgar quién es el “bueno” y quién es el “malo” si es que los hay, porque se trata de un tema de subjetividades y realmente, desconozco de primera mano cómo se ha desarrollado el proceso o las estrategias e intereses que hay detrás.

Eso sí, me gustaría destacar 3 puntos:

  • En The Social Movers, como defensores de la implicación y compromiso social de las marcas a través de proyectos y acciones que generen valor social y valor para la propia marca, nos motiva e ilusiona ver que estas dos marcas gigantes hayan movido ficha en el terreno social, aunque las formas quizás no hayan sido las correctas.
  • En cuanto al proceso, éste es un claro ejemplo de que si tu deseo es el de iniciar un proyecto colaborativo, el de poder contar con diferentes puntos de vista, visiones, recursos… el de cooperar y construir algo grande colaborando, debes empezar dialogando e invitando a tus “partners” a participar y aportar desde un inicio y no cuando todo está hecho “a tu manera”.
  • De lo que sí estamos convencidos es de que, si uno de los objetivos de la campaña era el de “sensibilizar lo máximo posible sobre el Día de la Paz” y recordar que este día se celebra el 21 de septiembre, creo que objetivo cumplido.

Y cómo no, me gustaría acabar con un deseo, el deseo de que finalmente estas dos grandes compañías, después de todo el sarao montado, sean capaces de unirse para llevar a cabo acciones que creen elevado impacto y valor social, y que estas intenciones no se queden en palabras o papel mojado.

Como decía al inicio del post, qué buena manera de empezar este curso escolar… ¡¡¡bienvenidos!!!

Luis Ribó
Director Estrategia The Social Movers

Comunicación y RSE, cuando comunicar es más que informar

piezasLa comunicación en RSE es uno de los temas recurrentes que casi siempre surgen en las jornadas y eventos de la comunidad de la RSE y de la sostenibilidad. Y sigue siendo un tema que genera interés, debate, controversia pero sobretodo sigue siendo una asignatura pendiente.

“Hacerlo bien y hacerlo saber” sigue siendo uno de los retos para las organizaciones activas en sostenibilidad. Como bien dice Marcos González, presidente de Corresponsables en nuestra sección Un café con… del mes de marzo,  “lo que no se comunica no existe”.

Considero que esta asignatura pendiente tiene diferentes dimensiones a solventar. Identifico dos retos clave.

Primer reto, y el más complicado: Integrar la RSE en los medios de comunicación generalistas. En resumen, ¿cómo hacer que los medios generalistas consideren las buenas noticias y no solo las malas noticias como parte de su información?

Hace poco una representante de un canal de televisión comentaba este tema en una jornada sobre los retos de la RSE. Parece ser, que en su caso, los motivos para no considerar la  información positiva entre sus “productos” son:

  • “Las buenas noticias no interesan a nuestro público o interesan menos que las malas”.
  • “Es mejor comunicar malas noticias o casos de malas prácticas porque así movilizamos a las organizaciones a cambiar”.

Mi opinión es que son unas justificaciones un poco controvertidas, sobretodo, si éstas no están avaladas por unos motivos reales. Es decir, ¿este canal ha preguntado realmente a su público sobre su interés en posibles buenas noticias? ¿O es una apreciación unilateral? ¿Realmente ha abierto una consulta para poder determinar si estos motivos son auténticos?

Y aquí es donde enlazo con el segundo reto en comunicación y RSE:
Más allá de informar, la comunicación en RSE es escuchar y es integrar.

En definitiva, no se trata solo de informar en un sentido, sino de integrar criterios de RSE en la propia comunicación.

La comunicación en RSE es clave para fortalecer y para impulsar el ecosistema de organizaciones que invierten en RSE y en sostenibilidad: para inspirarlas y para movilizar a otros a hacerlo más y mejor.

Pero comunicar en RSE deber ser sinónimo de participación, de diálogo, de intercambio de conocimiento, de integración, de co-creación y de colaboración.

Para las organizaciones es muy importante que sus stakeholders conozcan y comprendan su estrategia en RSE, cómo se integra en su negocio, por qué la lleva a cabo y sobretodo, cómo me da a mí, su stakeholder, la oportunidad de aportar valor a la misma, escuchando y aportando mi visión.

La comunicación en RSE no es solo una herramienta para complementar la actividad en RSE, es en sí misma una acción de RSE.

Una empresa que está diseñando o redefiniendo su estrategia de sostenibilidad, abre un proceso de escucha y de participación con sus stakeholders. Su objetivo es conocer si les está dando respuesta con esta estrategia, saber cómo se puede mejorar e incluso detectar posibles colaboraciones para que algunos stakeholders se integren como parte activa en algunas de sus acciones. Esto es comunicación y es RSE.

Nos encontramos muchas veces frente a responsables de activar el voluntariado corporativo de la empresa. Muchas veces nos preguntan qué actividad pueden hacer para empezar. Solemos proponer empezar con una acción de escucha y de comunicación: comunica a tus empleados que quieres activar este programa, pregunta qué opinan, pregunta cómo les gustaría participar en el programa, y pregunta qué tipo de actividades les gustarían. Esto es comunicación y es RSE.

Si me preguntara el canal de televisión mencionado anteriormente le diría que activase un proceso de escucha con sus consumidores para conocer si realmente les interesan más las noticias “negativas” que las “positivas”. Seria una buena acción de RSE: Preguntar, analizar y compartir los resultados con el sector, el de televisión y el de RSE.

¿Os imagináis que se descubre que los consumidores de televisión quieren más programas sobre actividades en RSE y se convierte en un producto de interés? Igual hasta se consigue solucionar el primer reto.

Dolors Vallespí
Directora general de The Social Movers

*Imagen del post tomada de http://netnhelp.com/