“The company behind the brand”: Reputación, marcas corporativas y marcas de producto

“Hola. ¿Y tú quien eres?”

“Soy una marca de producto… ¿Y tú?”

“¡Pues yo soy una marca corporativa!”

“Aaaah, qué interesante. ¿Y qué haces tú por aquí…?”

Este podría ser un diálogo figurado entre una marca corporativa y cualquiera de las marcas de producto de la misma compañía. Un diálogo que corresponde a una época pasada, en la que ambas marcas vivían de forma separada, inconexa y sin ningún tipo de relación.

Y digo del pasado por que cada vez son más las evidencias que demuestran que nos encontramos ante una nueva realidad. Una realidad marcada por el acercamiento y creación de sinergias entre marcas corporativas y marcas de producto.

Pero, previo a entrar en dichas evidencias, dejadme presentaros de forma breve y simple, a los protagonistas de nuestro diálogo simulado e imaginario…

Por un lado tenemos a la marca corporativa, o dicho de otra manera, cómo es percibida una empresa por parte de todos aquellos grupos de interés que se relacionan con ella. Más allá de los elementos visuales como pueden ser el nombre, logo, diseño… estamos hablando de intangibles como su filosofía, misión, visión, valores, cultura corporativa, propósito, forma de ser y hacer, de relacionarse,… que configuran la imagen que tenemos de una empresa o compañía.

Así pues, podríamos afirmar que la marca corporativa está orientada y es la responsable de construir imagen y reputación para la compañía. Y es en este punto es donde aparece la responsabilidad social como palanca para ello. (Ejemplos de marca corporativa serían Unilever, Nestlé, Pepsico, P&G…).

1Por otro lado nos encontramos con la marca de producto o servicio, que a diferencia de la marca corporativa, está orientada y se relaciona específicamente con el consumidor final y no con el resto de grupos de interés.

Estamos hablando de una marca formada por elementos más competitivos y claves en el marketing mix (beneficio funcional o emocional y propuesta de valor, justificación de la misma, elementos comparativos, diferenciadores…) que determinarán la estrategia y acciones de comercialización, comunicación y relación con sus consumidores.(Ejemplos de Marca de Producto o Servicio podrían ser Dove y Knorr –Unilever, Nescafé, Solís y la Lechera –Nestlé, Pepsi, Kas y Doritos –Pepsico, y Dodot, Ariel y Oral B -P&G).

Hasta aquí nuestros 2 protagonistas que hasta ahora vivían alejados, pero que poco a poco, y como demuestran cada vez más evidencias, su relación se está estrechando cada vez más. Y lo mejor de todo, este acercamiento, su integración y alineación, está creando sinergias, optimizando fortalezas, generando valor y permitiendo lograr sólidos resultados empresariales.

¿De qué evidencias hablo? Me estoy refiriendo concretamente a estos 2 estudios:

– “La salud del branding en España 2015”, informe promovido por AEBRAND y desarrollado por el Brand Institue de ESADE.

– “The company behind the brand: in reputation we trust” realizado por Weber Shandwick.

Tan solo enumerar 2 datos y conclusiones de los estudios, ya que no me gustaría entrar a resumirlos por que creo su lectura completa es más que recomendable para los interesados en el tema…

– Una reputación corporativa fuerte puede hacer crecer el consumo de productos de la compañía.

 – La reputación corporativa contribuye a crear valor de mercado para la empresa.

– El 76% afirma que la inversión en marca corporativa mejora la competitividad de las marcas comerciales.

– Un 74% afirma que aumenta las ventas de productos y servicios de la compañía.

– Un 67% de los encuestados afirma chequear las etiquetas de producto para averiguar qué compañía se encuentra detrás del mismo

 Así pues, vemos cómo el acercamiento entre marca corporativa y de producto no es solo una tendencia sino una necesidad, más aún cuando entendemos que nos encontramos ante un consumidor cada vez más preocupado-interesado por saber qué compañía hay detrás de los productos que compra: su filosofía, forma de hacer, valores, ética, reputación, compromisos, hechos, transparencia…

Por lo tanto, marca corporativa y marca de producto empiezan a necesitarse hoy más que nunca y a establecer sinergias entre ellas (lo que suceda en una afectará a la otra, tanto positiva como negativamente).

Ante esta nueva realidad, debemos comprender que reputación corporativa y responsabilidad social ya no pueden vivir separadas de las marcas de producto (y viceversa).

Luis Ribó
Director de Estrategia

El futuro de Europa en relación a la RSE y la sostenibilidad

IMG_9964Tan solo tres días después del brutal atentado múltiple en París, el pasado 16 y 17 de noviembre participamos en Bruselas en la cumbre organizada por CSR Europe “Enterprise 2020 Summit”, a través de la Red Europea de RSE y Discapacidad, proyecto liderado por Fundación ONCE y co-financiado por el Fondo Social Europeo, cuya Secretaría Técnica  gestionamos desde The Social Movers. El objetivo de la cumbre era el de compartir y debatir conocimientos, buenas prácticas y experiencias de liderazgo en relación con la sostenibilidad y la innovación en los negocios, para hacer de Europa un lugar mejor para trabajar y vivir.

Rodeados de fuertes medidas de seguridad, alrededor de 500 personas (expertos internacionales, emprendedores sociales, asociaciones, políticos europeos de alto nivel y líderes de compañías mundiales) aportamos nuestras experiencias, inquietudes y expectativas en torno a las estrategias más innovadoras de la RSE y la sostenibilidad, con la juventud como eje central de la cumbre.

Una juventud que precisamente ha sido el objetivo principal de los ataques en París y que más que nunca está en boca de todos.

En este contexto, la cumbre fue el escenario para el lanzamiento por parte del rey de Bélgica y el presidente del Parlamento Europeo, Martin Schulz, del European Pact for Youth, un compromiso de la UE y líderes empresariales para la prestación conjunta de empleo, crecimiento e inversión para los jóvenes en Europa.

Dicho pacto tiene como objetivo abordar la elevada tasa de desempleo en Europa a través de la creación de alianzas entre el sector empresarial y la educación que fomenten la creación de empleos de calidad para los jóvenes de Europa y también dirigido a los inmigrantes y refugiados, con el objetivo de facilitar su integración.

En este sentido, una de las principales conclusiones que trasladó la Comisión Europea fue su prioridad para hacer crecer a Europa de nuevo y estimular la inclusión y la creación de empleos de calidad. De hecho, las palabras de Martin Schulz fueron claras, manifestando que entendía a todas las personas que habían perdido la confianza en las instituciones europeas, dado que si se tenía dinero para rescatar a bancos, cómo no se podía ayudar a los jóvenes en la creación de nuevos puestos de trabajo; y que por tanto lucharían para cambiar esa percepción y realidad.

Por parte del sector privado, se enfatizó también en la necesidad urgente de cambiar la manera de hacer negocios, la importancia de establecer relaciones de confianza y enfocar la diversidad como una fuente de innovación y talento.

Desde las organizaciones de la sociedad civil, se reclamó a las empresas una puesta en valor de la educación no formal y de todas aquellas experiencias que los jóvenes aprenden fuera de las aulas. Buen ejemplo de ello fue la actuación de Let’s Go Urban, movimiento de la cultura urbana en Bélgica que conquistó a todo el público con danza y  música urbana.

Otros temas que también sonaron con fuerza durante la cumbre, y que fueron respaldados por buenas prácticas tanto del sector público como privado fueron la importancia de la gestión del talento, el emprendimiento (interno o externo a una empresa) y la innovación social; elementos que desde The Social Movers también promovemos y que están configurando una nueva realidad empresarial y social.

Desde The Social Movers nos alegramos de constatar que en muchas de las iniciativas presentadas, sociedad, empresas y administración trabajaban como socios en la construcción de nuevos modelos de negocio más inclusivos y sostenibles, con el objetivo de que cuando se presenten ideas de negocio que buscan el valor social, más allá de preguntarse si son rentables, se plantee cómo convertirlas en rentables.

Cecilia Conde
Project Manager The Social Movers

Más sobre el Día de la Paz

Ayer, 21 de Septiembre, tuvo lugar el Día Internacional de la Paz.

Ese día en el que casi asistimos al “cese de la guerra de las hamburguesas” al menos por un día gracias a una “acción colaborativa” propuesta “amigablemente” desde Burger King hacia McDonald’s y que éste último rechazó finalmente.

(Para saber más sobre el tema y entender las “” de acción colaborativa y de amigablemente, os recomiendo leer el post: “Guerra y Paz entre Burger King y McDonlad’s: fuiste tu el culpable o lo fui yo”).

Pues bien, ¿cómo acabó la cosa? ¿Han llevado a cabo finalmente algún tipo de acción?

La respuesta es que sí, y además de forma colaborativa, pero eso sí, cada uno por su lado y con un enfoque diferente. Veamos:

* La propuesta de creación del McWhopper por parte de Burger King hacia McDonlad’s ha evolucionado hacia una acción colaborativa multi-marca, creando la hamburguesa Peace Day Burger.

Una hamburguesa formada por la combinación de los ingredientes más famosos de las hamburguesas insignia de cada una de las siguientes marcas: la Bacon Slamburger de Denny’s, la Wayback Classic de Wayback Burguers, la Cheese Krystal de Krystal, la Brutus de Giraffas y, cómo no, la Whopper de Burger King.

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La Peace Day Burger se servirá solamente un día y en un restaurante pop-up de Atlanta con el objetivo de dar a conocer el Día de la Paz y la labor que hace la organización Peace One Day.

Además, todas las cadenas de hamburguesería participantes apoyarán a la causa con una donación a dicha organización.

* McDonald’s, por su parte, ha decidido participar también pero desde otro enfoque, más centrado en la relación existente entre guerra, hambre y paz, con la figura de los refugiados (tristemente en boga a fecha de hoy) y plasmado en un spot de 30” “Symbols” (Stop Unger. Start Peace) donde por cierto no aparece logo de McDonald’s, y en el que se anima al espectador a realizar una donación al World Food Programme de Naciones Unidas.

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Esta es la ecuación: “La guerra causa hambre. Si podemos detener el hambre, podemos empezar con la paz. Haz una donación al WFP para acabar con el hambre de millones de refugiados”.

A esta iniciativa se han añadido otras empresas como DreamWorksAnimation, Facebook, Google, MasterCard, McCain Foods, OMD

Así pues, lo que nació como una posible “firma de la paz” al menos durante un día entre los 2 grandes gigantes “hamburgueseros” del planeta para poder unir sus voces contra una causa como es la Paz, ha acabado en dos grandes acciones que seguro tendrán su impacto social.

Dos grandes acciones que, justamente, se han llevado a cabo de forma colaborativa, involucrando a diferentes agentes en el desarrollo de cada una de ellas y poniendo de manifiesto el poder de la colaboración para este tipo de iniciativas sociales.

Esperemos que, para el año que viene, tanto Burger King como McDonald’s reflexionen sobre lo que “ha fallado” en este proceso colaborativo, puedan finalmente firmar la paz y unir sus voces para hacer algo grande y potente que mejore nuestro mundo y podamos escribir sobre ello.

Luis Ribó
Director Estrategia The Social Movers

Confusiones te da la vida…

untitled2La verdad es que no suelo frecuentar mucho esto de Facebook, pero la semana pasada, en uno de esos días en los que uno le dedica un poco de tiempo a las redes sociales, entré en Facebook y me encontré con una enorme sorpresa.

A decir verdad, no sé cómo definir lo que vi, ni cómo analizarlo. Me vienen mil cosas a la cabeza y podría escribir mil páginas sobre el tema.

Podría hablar de contradicciones en el mundo de la sostenibilidad, de posible falta de transparencia, de problemas de comunicación, del rigor a la hora de realizar ciertos rankings, del sensacionalismo de ciertos medios de comunicación, de cómo crear confusión, de incredulidad, de cómo crear valor o cómo destruirlo, de falsas expectativas, de información contradictoria, de necesidad de rigurosidad y autenticidad, de cómo pueden llegar a marear a un consumidor que intenta ser responsable…

Total, que lo que me ha parecido más interesante es explicaros brevemente lo que vi, adjuntaros los 2 links a las noticias y animaros a participar aportando vuestra visión, opinión y comentarios.

Lo primero que vi es una noticia que publicaba una empresa amiga en su muro en la que se hablaba del ranking realizado entre empresas para determinar aquellas que gozan de mejor reputación corporativa en España. ¡Interesante! http://www.servimedia.es/Noticias/Detalle.aspx?n=457141&s=24

Y, como hecho a posta, a continuación encontré esta otra noticia que había publicado un amigo, que hacía referencia a la empresa que ha ocupado el primer puesto durante los últimos  4 años en el anteriormente mencionado ranking: http://www.elconfidencial.com/espana/2011-08-19/brasil-acorrala-a-inditex-detectados-otros-30-talleres-de-esclavos-vinculados-a-zara_251132/

A partir de aquí, y como os he comentado antes, prefiero no seguir escribiendo sino más bien abrir la puerta a vuestra participación a través de vuestra visión, opinión, comentarios…

¿Qué opináis?

¿Cómo se os queda el cuerpo?

¿Y la cabeza y el espíritu?

Luis Ribó
Director de Estrategia The Social Movers

La importancia de transmitir valores a través de experiencias

Os propongo un juego. Cerrad los ojos y volved atrás, a vuestra época de estudiantes. Pensad en las ideas que os vienen a la mente. Seguramente no serán ni la tabla de los elementos ni los ríos de la geografía española. Serán más bien recuerdos, momentos y experiencias vividas durante los años escolares. Aquello que no está en los libros y que solo los buenos docentes son capaces de transmitir.

IMG_1204El pasado jueves tuve la oportunidad de utilizar el tiempo que The Social Movers cede a sus trabajadores para dedicar a un voluntariado personal. Y lo decidí invertir en una idea surgida de dos instituciones educativas que decidieron unirse para hacer que alumnos de primero a cuarto de ESO tuvieran la oportunidad de llenar sus mochilas de esas experiencias que seguro siguen rondando ahora por vuestras cabezas.

La Escola Industrial es un instituto de secundaria público de la zona centro de Sabadell al que acuden alumnos de todos los barrios de la ciudad, hecho que le atorga una diversidad que desde el centro se trabaja a través de distintos proyectos. Uno de ellos es L’Aula Oberta, proyecto que lleva ya 20 años trabajando con alumnos que por algún motivo u otro requieren de atención especial para poder terminar con éxito sus estudios. Por supuesto, arropados por esta clase de docentes que seguro se nos han colado en nuestros recuerdos escolares.

La Facultad de Turismo y Dirección Hotelera Sant Ignasi – Universitat Ramon Llull (HTSI) es un centro universitario internacional situado en Barcelona, cuyo objetivo es el de contribuir a la formación científica, social y humana de profesionales del sector del turismo.  A través de su recientemente creado Comité de Eventos Sociales, varios profesionales y alumnos de esta institución dedican de forma desinteresada parte de su tiempo a fomentar actividades que vayan más allá de la formación académica y permitan a sus alumnos el contacto con otras realidades que puedan enriquecerlos personal y profesionalmente.

Hechas las presentaciones, el pasado jueves varios miembros del Comité de Eventos Sociales de HTSI organizaron una actividad lúdica para cerca de 40 adolescentes del proyecto Aula Oberta de la Escola Industrial. Esta actividad se enmarcó en una salida a Barcelona que los y las alumnas de la Escola Industrial realizaban en el marco del proyecto educativo de la Barcelona World Race (BWR). Un proyecto impulsado con ganas por parte de los profesores del Aula Oberta, que pretende transmitir conocimientos y valores a través del deporte de la vela.

A lo largo de todo el curso escolar, estos alumnos han tenido la oportunidad de seguir esta durísima competición en la que barcos de dos tripulantes dan la vuelta al mundo durante tres largos meses sin poder realizar paradas técnicas, y que tiene su punto de partida y llegada en Barcelona. Junto a los tripulantes de los barcos  – tuvieron incluso la oportunidad de hablar con ellos vía satélite cuando éstos se encontraban en Cabo de Hornos, uno de los puntos más difíciles del trayecto-, los alumnos del Aula Oberta han podido adentrarse en un mundo que les era completamente ajeno.

Tras la actividad final que desde el propio programa de la BWR se proponía a los centros educativos inscritos a su programa, varios alumnos y profesionales de HTSI esperaban a los chavales en el Parc de la Ciutadella con una actividad sorpresa. Una gincana que les llevó nuevamente a viajar, esta vez por los cinco continentes, a través de distintas pruebas y acertijos que les hicieron completar un mapamundi. Al final hubo premios y regalos para todos los participantes, que pusieron todas las energías en completar todas las pruebas lo antes posible.

IMG_1213El pasado jueves todos y todas tuvimos la oportunidad de llenar de experiencias nuestras mochilas. Los chicos y chicas tuvieron la oportunidad de ver otras realidades, de pasear por Barcelona, de divertirse en el parque y de demostrar sus habilidades y conocimientos ante el reto que se les propuso. Nosotros, que les acompañábamos, nos contagiamos también de la energía que desprenden, y pudimos comprobar que existen otras realidades distintas a las nuestras con las que muchos adolescentes conviven en primera persona, y que están más cerca de nosotros de lo que podríamos pensar.

Así pues, os invito ahora a abrir los ojos a estas realidades cercanas, a detectarlas y a interesaros por ellas, y a dedicar vuestro tiempo y esfuerzo a intentar mejorar nuestras vidas a través de las experiencias.

Maria Urrero
Coordinadora de Proyectos en The Social Movers

“Ciudadano consciente, empresas sostenibles”. Vamos muy bien…

foreticaForética ha presentado el Informe Forética 2015 sobre el estado de la Responsabilidad Social de las Empresas en España bajo el subtítulo “Ciudadano consciente, empresas sostenibles”, y la verdad es que el panorama, a pesar de que aún queda mucho por hacer, no pinta nada mal.

Como bien indica el subtítulo, tras un breve repaso a la situación de la RSE en España, el informe incide en la visión e implicación ciudadana en materia de RSE (considerando al ciudadano como uno de los stakeholders más relevantes y a tener en cuenta en las políticas de RSE).

En este post quiero recoger un breve resumen del informe, aportando alguna reflexión. Pero sinceramente, y dado su contenido, información y potencial, recomiendo su lectura completa del mismo.

(Puedes descargarte el estudio haciendo click aquí).

La RSE en España:

Siempre es bueno saber que distintas casas de análisis internacional sitúan a las empresas españolas en los primeros puestos en materia de RSE a nivel mundial.

De hecho, una de cada dos empresas medianas y grandes tienen implantadas políticas y herramientas avanzadas en materia de RSE, siendo España el país que cuenta con mayor numero de firmantes del Pacto Mundial de las Naciones Unidas y es, además, uno de los principales emisores de memorias de sostenibilidad.

Pero no todo es tan positivo, ya que el grado de penetración de políticas y herramientas de RSE en las pymes españolas es todavía bajo en comparación con las medianas y grandes. Así pues, uno de los grandes retos de la RSE en un futuro cercano (o presente actual) como ya apuntábamos en su día, será cómo subir a las pymes al carro de la RSE.

Como conclusión a esta primera parte del informe, podríamos afirmar que la RSE comienza su fase adulta, habiendo dejado patente su resiliencia y su potencial de contribuir positivamente tanto a la sociedad como a la cuenta de resultados y competitividad de las empresas implicadas.

Actitudes ciudadanas respecto a la RSE:

Es esta segunda parte del informe, me gustaría destacar y resaltar 3 aspectos clave:

a) Por primera vez en la realización de un informe como el comentado, los atributos de RSE superan a los de mercado a la hora de valorar una “buena empresa”. Es decir, los atributos que los individuos identifican y definen a una “buena empresa” pueden ser de dos grupos: de mercado (calidad de producto/servicio, preocupación y atención a clientes, resultados económicos, nivel de precios…), y atributos de RSE (los relacionados con el impacto en los grupos de interés desde un punto de vista social, ambiental y ético).

Pues bien, para el conjunto de la sociedad, estos atributos vinculados a la RSE son más importantes o mejor valorados que los de mercado a la hora de definir una “buena empresa”.

Y dentro de los atributos de RSE, destacar 3:

1.- Preocupación por los empleados: este aspecto ratifica una tendencia del paso de la RSE desde lo externo a lo interno que ya apuntaba Esade en la presentación de su libro “La RSE frente al espejo”; es decir, la importancia de empezar a ser responsable desde dentro, contando en este camino con la implicación de los trabajadores. (Os dejo el link a nuestro último post sobre el Social Employee Engagement, donde tratamos este tema en mayor profundidad).

2.- Comportamiento ético (comportamiento responsable frente a la sociedad).

3.- Impacto en el medio ambiente.

Para cerrar este último punto, destacar que la mitad de la ciudadanía (según el informe) cree que integrar la sostenibilidad como criterio de gestión de las empresas genera y generará un importante valor añadido para estas.

b) Podríamos decir que como consecuencia del punto anterior, estamos asistiendo también a la aparición del consumo responsable, consistente en la inclusión de criterios éticos, sociales y/o ambientales la hora de comprar y consumir productos.

Si bien es cierto que esta base de consumidores concienciados está lejos de representar una gran masa de la población, como ya hemos apuntado varias veces desde The Social Movers, estamos asistiendo a la aparición y consolidación del ciudadano-consumidor: un ciudadano que está trasladando sus valores a sus actos de consumo:

Este consumo responsable, puede producirse desde una doble aproximación:

– Aproximación positiva: es decir, prefiriendo o premiando determinadas marcas en función de su responsabilidad y compromiso.

Así pues, el 49% de los encuestados afirma haber comprado algún producto por el buen comportamiento e la empresa productora. Es más, el 59,7% de los encuestados (casi 6 de cada 10) afirma que ante 2 productos similares siempre compraría el más responsable aunque este fuese más caro.

– Aproximación negativa: evitar consumir marcas consideradas como irresponsables llegando incluso al boicot.

Un 44% declara haber dejado de consumir productos o servicios por consideraciones éticas, sociales o ambientales en 2014. Hay que tener en cuenta, y de ello hablaremos en el siguiente punto, que en un escenario e información perfecta, 9 e cada 10 afirman dejarían e comprar un producto o servicio.

Por lo tanto, podemos afirmar que cada día son más los consumidores que toman conciencia sobre el impacto que tienen sus hábitos de consumo en el entorno, y por ello, premian o penalizan comportamientos responsables o irresponsables.

c) Uno de los principales frenos o barreras a la hora de llevar a cabo estas decisiones es la falta de información sobre los compromisos y acciones responsables llevadas a cabo por las empresas y las propias marcas.

Casi un 60% de los ciudadanos considera la información presentada por las empresas es poco o nada creíble (destacando la dificultad a la hora de informarse o falta de información en el etiquetaje del producto) y un 10% de la población no confía en las marcas que venden productos responsables.

Esta falta de información dificulta tener una opinión seria sobre los compromisos y acciones de estas marcas y por lo tanto, la posible elección de este consumidor responsable (o la del consumidor en general).

El propio informe destaca 2 niveles de comunicación e información:

– Información Push: aquella controlada o influenciada por la propia marca: packaging, medios de comunicación, publicidad y comunicación corporativa, punto de venta (al cual no se le reconoce la importancia que se merece, ya que puede influenciar justo en el momento que se produce la decisión de compra).

– Información Pull: cuando es el propio consumidor el que busca la información: amigos y familiares, redes sociales, prescriptores, foros…

Desde The Social Movers nos gustaría introducir un tercer nivel, no tan centrado en la información sino en un enfoque integrador de los stakeholders en la definición y activación de la RSE.

Como comentamos en nuestro post “Comunicación y RSE: cuando comunicar es más que informar”, estamos hablando de un nivel superior de información. Estamos hablando de participación, de diálogo, de intercambio de conocimiento, de integración, cocreación y colaboración.

Para las marcas es de vital importancia (en términos de impacto, credibilidad, relaciones, eficiencias…) que uno de sus stakeholders más relevantes (sus consumidores actuales y/o potenciales) conozcan y comprendan su estrategia de RSE desde dentro así como los impactos generados, integrándose incluso en su definición y activación.

Así pues, y a modo de resumen, la situación actual de la RSE en España es más que alentadora, pero somos muy conscientes de que aún queda mucho camino por recorrer.

Sí, los cimientos de la RSE son sólidos y están consolidados, pero debemos seguir impulsando y empujando comportamientos éticos y responsables por parte de empresas y grupos de interés que generen valor para el conjunto de la sociedad y del planeta así como para toas las partes implicadas.

Seguimos en ello.

Luis Ribó
Director de Estrategia The Social Movers

Comunicación y RSE, cuando comunicar es más que informar

piezasLa comunicación en RSE es uno de los temas recurrentes que casi siempre surgen en las jornadas y eventos de la comunidad de la RSE y de la sostenibilidad. Y sigue siendo un tema que genera interés, debate, controversia pero sobretodo sigue siendo una asignatura pendiente.

“Hacerlo bien y hacerlo saber” sigue siendo uno de los retos para las organizaciones activas en sostenibilidad. Como bien dice Marcos González, presidente de Corresponsables en nuestra sección Un café con… del mes de marzo,  “lo que no se comunica no existe”.

Considero que esta asignatura pendiente tiene diferentes dimensiones a solventar. Identifico dos retos clave.

Primer reto, y el más complicado: Integrar la RSE en los medios de comunicación generalistas. En resumen, ¿cómo hacer que los medios generalistas consideren las buenas noticias y no solo las malas noticias como parte de su información?

Hace poco una representante de un canal de televisión comentaba este tema en una jornada sobre los retos de la RSE. Parece ser, que en su caso, los motivos para no considerar la  información positiva entre sus “productos” son:

  • “Las buenas noticias no interesan a nuestro público o interesan menos que las malas”.
  • “Es mejor comunicar malas noticias o casos de malas prácticas porque así movilizamos a las organizaciones a cambiar”.

Mi opinión es que son unas justificaciones un poco controvertidas, sobretodo, si éstas no están avaladas por unos motivos reales. Es decir, ¿este canal ha preguntado realmente a su público sobre su interés en posibles buenas noticias? ¿O es una apreciación unilateral? ¿Realmente ha abierto una consulta para poder determinar si estos motivos son auténticos?

Y aquí es donde enlazo con el segundo reto en comunicación y RSE:
Más allá de informar, la comunicación en RSE es escuchar y es integrar.

En definitiva, no se trata solo de informar en un sentido, sino de integrar criterios de RSE en la propia comunicación.

La comunicación en RSE es clave para fortalecer y para impulsar el ecosistema de organizaciones que invierten en RSE y en sostenibilidad: para inspirarlas y para movilizar a otros a hacerlo más y mejor.

Pero comunicar en RSE deber ser sinónimo de participación, de diálogo, de intercambio de conocimiento, de integración, de co-creación y de colaboración.

Para las organizaciones es muy importante que sus stakeholders conozcan y comprendan su estrategia en RSE, cómo se integra en su negocio, por qué la lleva a cabo y sobretodo, cómo me da a mí, su stakeholder, la oportunidad de aportar valor a la misma, escuchando y aportando mi visión.

La comunicación en RSE no es solo una herramienta para complementar la actividad en RSE, es en sí misma una acción de RSE.

Una empresa que está diseñando o redefiniendo su estrategia de sostenibilidad, abre un proceso de escucha y de participación con sus stakeholders. Su objetivo es conocer si les está dando respuesta con esta estrategia, saber cómo se puede mejorar e incluso detectar posibles colaboraciones para que algunos stakeholders se integren como parte activa en algunas de sus acciones. Esto es comunicación y es RSE.

Nos encontramos muchas veces frente a responsables de activar el voluntariado corporativo de la empresa. Muchas veces nos preguntan qué actividad pueden hacer para empezar. Solemos proponer empezar con una acción de escucha y de comunicación: comunica a tus empleados que quieres activar este programa, pregunta qué opinan, pregunta cómo les gustaría participar en el programa, y pregunta qué tipo de actividades les gustarían. Esto es comunicación y es RSE.

Si me preguntara el canal de televisión mencionado anteriormente le diría que activase un proceso de escucha con sus consumidores para conocer si realmente les interesan más las noticias “negativas” que las “positivas”. Seria una buena acción de RSE: Preguntar, analizar y compartir los resultados con el sector, el de televisión y el de RSE.

¿Os imagináis que se descubre que los consumidores de televisión quieren más programas sobre actividades en RSE y se convierte en un producto de interés? Igual hasta se consigue solucionar el primer reto.

Dolors Vallespí
Directora general de The Social Movers

*Imagen del post tomada de http://netnhelp.com/

Social Employee Engagement, la importancia de dar y recibir

gear-76735_1280Siguiendo nuestro último post sobre el voluntariado corporativo publicado en este blog el pasado 11 de febrero, volvemos a escribir sobre este ámbito con motivo de nuestra participación al evento sobre voluntariado organizado por Ayuda en Acción el pasado martes en Barcelona.

En The Social Movers estamos convencidos de que los empleados son uno de los grupos de interés más relevantes para la compañía, siendo fuente de talento e innovación y un stakeholder clave para garantizar el éxito de la misma.

Asimismo, los empleados que tienen niveles mayores de satisfacción, habitualmente son los más comprometidos y productivos, contribuyendo así a unos mejores resultados de las empresas donde trabajan.

Y cómo no, juegan y deben jugar un papel fundamental como embajadores y representantes de marca (qué marca puede presumir de imagen y reputación de cara al exterior cuando internamente los empleados no creen, confían, apuestan o se sienten orgullosos de ella).

Con estas reflexiones iniciales parece obvio que aquellas empresas que potencien el vínculo entre empresa y empleados van a lograr ser más eficientes, más competitivas y podrán contar con un activo de marca en forma de embajadores y representantes.

Dentro de esta visión, nuestra misión como The Social Movers es la de potenciar y “elevar” este vínculo entre empresa y empleados añadiendo el ingrediente social en esta receta.  Es lo que internamente denominamos Social Employee Engagement o cómo convertir al empleado en una pieza activa y clave en el desarrollo de la responsabilidad social de la empresa, ya sea definiendo la estrategia o participando activamente de acciones específicas como voluntariado corporativo o acciones de captación de fondos entre otras.

¿Por qué social? Porque permite conectar con el trabajador y sus inquietudes más allá del ámbito laboral, porque permite establecer vínculos y relaciones más humanas basadas en valores,  permite al empleado sentir, vivir y participar en la empresa desde una nueva dimensión, así como a la empresa construir su responsabilidad desde dentro. Permite al empleado mejorar sus aptitudes y aportar valor a la sociedad desde su trabajo, aumentando el orgullo de pertenencia, mejorando el clima laboral y por supuesto,  porque permite establecer conexiones superiores entre la empresa y los trabajadores que se traducen en beneficios para ambos.

Como hemos comentado anteriormente, las jornadas se centraron en el Voluntariado Corporativo y de entre todos los aspectos comentados en la jornada, queremos compartir algunos conceptos clave en el desarrollo de un programa de voluntariado corporativo que señalaron las representantes de las empresas que participaron en el evento del martes que están muy alineados con nuestra visión sobre el Social Employee Engagement:

  • COHERENCIA entre las acciones llevadas a cabo a través del voluntariado y la razón de ser de la empresa, su actividad o sector, su estrategia de negocio, sus políticas y compromisos sociales y/o medioambientales y su sensibilidad social.
  • COMPROMISO e implicación de la dirección. Como en cualquier programa que quiera generar un impacto relevante y tener continuidad en el tiempo, es importante que la empresa demuestre que es de interés para la misma. La implicación de la dirección general es más que un motor en estos casos.
  • RELEVANCIA INTERNA. La importancia de incorporar a los empleados desde el inicio. Lejos de las aproximaciones tradicionales “top-down”, hoy en día se ha demostrado que genera un nivel mayor de compromiso el hecho de involucrar a los empleados desde el inicio de los programas, para que ellos/as puedan trasladar sus inquietudes sobre temáticas, entidades, etc. Recordemos que estamos hablando de Voluntariado, con lo que debemos dar voz a las necesidades, inquietudes y motivaciones de nuestros empleados y no decidir el tipo de actividades de forma unilateral.
  • RELEVANCIA EXTERNA. La importancia de dar respuesta a necesidades que se detecten en el terreno, es decir que las acciones que se lleven a cabo den respuesta a una necesidad real que se detecte generando así valor social.
  • COMUNICACIÓN. Comunicar las acciones que se llevan a cabo tanto interna como externamente y tanto en el inicio (para favorecer la captación) como tras las acciones de Social Employee Engagement, es fundamental para dar un empaque sólido a los programas y para dar a conocer los impactos conseguidos a todos los grupos de interés implicados y generar sostenibilidad en el tiempo para el programa o acciones definidas.

Teniendo en cuenta estos 5 factores indispensables conseguiremos generar una serie de beneficios que abarcan ámbitos muy amplios, desde la mejora del clima laboral, la mejora de aptitudes, mayor nivel de motivación de los empleados, hasta una mejora reputacional para la marca.

Porque… ¿creéis que hay alguna experiencia de mayor conexión entre empresa y empleado que la que se basa en una relación de compromiso social y valores?

Barbara Mayoral & Luis Ribó
The Social Movers

Innovación Social Colaborativa: si vas solo llegarás antes, si vas acompañado más lejos

esadeLa pasada semana estuvimos en las VIII Jornadas de Innovación Social que el Instituto de Innovación Social de ESADE organiza con carácter anual. La temática que centraba toda la jornada versaba sobre la Innovación Social Colaborativa.

Abrió la jornada Simon Willis, CEO de la Young Foundation, reflexionando sobre la importancia de la colaboración en el despliegue de las políticas sociales innovadoras, y sobre la necesidad de que éstas sean diseñadas teniendo en cuenta las realidades de las comunidades donde se implementan. Las políticas sociales que funcionan, lo hacen porque tiene dos características: que el método aplicado es social y que están arraigadas en las comunidades locales promoviendo los movimientos bottom-up (de abajo hacia arriba). Y esto cobra especial relevancia en el momento actual de descrédito de muchas instituciones, entre ellas las empresas, siendo importante potenciar aquellas que son abiertas y transparentes al tratarse de un actor clave en el desempeño de políticas y proyectos de innovación social.

Tras la sesión inicial, nos repartimos en grupos para realizar diversos talleres. En nuestro caso Tejiendo redes: Metodologías para conectar personas, equipos y organizaciones, liderado por la organización Tejeredes. Fueron más de dos horas de dinámicas grupales a través de las cuales los dinamizadores (Christian y Esther), nos fueron transmitiendo conceptos clave de la colaboración dentro de las organizaciones. Vivimos en nuestras propias carnes la necesidad de ser generosos, humildes y fraternos para que la colaboración funcione, también vimos, que ante ciertas jerarquías, si bien los modelos colaborativos pueden ser en ocasiones más complejos, son mucho más efectivos ante externalidades. Cerramos el taller recordando el concepto UBUNTU: “si vas solo llegarás antes, pero si vas acompañado, llegarás más lejos”.

Por la tarde, tras el Elevator Pitch de 5 proyectos de emprendimiento, tuvimos la ocasión de escuchar a Albert Cañigueral, fundador del blog Consumocolaborativo, hablando sobre la economía colaborativa. Y es que si bien la economía colaborativa está en auge y fomenta la participación masiva y la coordinación entre iguales, comprobamos que hay muchos aspectos que todavía quedan por establecer, entre ellos, temas de regulación y de financiación de los proyectos.

Lo que quedó evidenciado es que muchas de las organizaciones de la economía colaborativa están consiguiendo hacer las cosas de forma más económica, más transparente y, en muchas ocasiones, más eficiente que las organizaciones tradicionales. Asimismo, se planteó un tema muy interesante y es cómo la economía colaborativa puede contribuir a la sociedad colaborativa abordando retos como la corrupción, la educación, etc. Es decir, yendo más allá del intercambio puramente monetario.

Como conclusiones de la jornada se planteó la necesidad de que la economía colaborativa sea inclusiva y por lo tanto aborde los problemas de la sociedad, trabajar intensamente en las políticas públicas y que las organizaciones que trabajan en la economía colaborativa cooperen más y mejor entre ellas.

Desde The Social Movers consideramos muy interesantes todas las reflexiones que se compartieron la pasada semana en ESADE que además reafirman la vigencia de los tres ejes que definen la forma que tenemos de trabajar: la aproximación colaborativa, la innovación social y la creación de valor compartido.

Bàrbara Mayoral
Responsable de Proyectos The Social Movers