Correlación sostenibilidad-preferencia de compra

autoservicioJusto ayer publicábamos un nuevo vídeo de “la Voz de la Calle” donde desde The Social Movers salíamos cámara en mano a preguntar a los ciudadanos si verdaderamente tienen en cuenta criterios de sostenibilidad (social y medioambiental) a la hora de elegir qué marca comprar y/o consumir.

(Recomiendo ver el vídeo a aquellos que no lo hayáis visto aún haciendo click aquí – no llega a 2 minutos).

Y hoy ha llegado a nuestras manos un nuevo estudio realizado por Nielsen (“Sustainable selections: how socially responsable companies are turning a profit”), realizado mediante una encuesta online a más de 30.000 consumidores en 60 países que vuelven a poner de manifiesto la presencia y auge de criterios de sostenibilidad, compromiso social e impacto medioambiental a la hora de comprar y consumir por parte del consumidor de hoy.

El principal dato con el que nos encontramos es con el creciente número de consumidores que están dispuestos a pagar más por productos socialmente responsables. Estamos hablando del 66% de los encuestados (55% en 2014 y 50% en 2013).

De hecho, y aquí no descubrimos nada nuevo, el consumidor actual se caracteriza por tener gran sensibilidad al precio y a la calidad, pero aparece ahora un nuevo driver de consumo, el compromiso social de la marca: para alrededor de uno de cada tres consumidores resultan decisivos los compromisos sociales de las marcas a la hora de escoger la marca a comprar.

¿Y qué aspectos en sostenibilidad son los que hacen decantar la balanza hacia una marca u otra?

“Principalmente que se trate de un producto producido por una marca/empresa en la que confío (62%)”.

Otros factores a destacar: “Ingredientes naturales, frescos y orgánicos (57%), “respeto por el medioambiente (45%)”, “compromiso con la creación de valor social (43%)”, “packaging sostenible (41%)”, “compromiso con la comunidad local (41%)”…

Y cómo no, sin ganas de ser repetitivo, debemos comprender y entender cómo factores y hechos como el vínculo con la comunidad, el respeto por el medioambiente o los ingredientes utilizados entre otros, ayudan a crear reputación y confianza hacia la marca (el pez que se muerde la cola).

El estudio da también una serie de pistas sobre la eficacia y eficiencia de diferentes formas a la hora de comunicar la sostenibilidad, aunque sin entrar mucho al detalle.

Como ya reflejábamos en nuestro vídeo, actualmente existen multitud de factores o drivers a la hora de escoger entre una marca u otra: precio, calidad, oferta, experiencias pasadas… y por supuesto el compromiso social y medioambiental.

A nadie se le debería escapar que nos encontramos ante un ciudadano cada vez más concienciado con la realidad que le rodea, que decide actuar apoyando diferentes causas o colectivos, siendo consciente también de la importancia que sus actos y decisiones de compra/consumo pueden tener a nivel social y/o medioambiental.

En otras palabras, un ciudadano que está cada vez más concienciado y que traslada esta conciencia a sus actos de compra, premiando a las marcas socialmente responsables o penalizando a aquellas que desarrollan un comportamiento irresponsable.

Eso sí, ¿sabe el consumidor cómo y dónde encontrar este tipo de información? ¿Confía en el uso que se hace de la publicidad tradicional y convencional para comunicar este tipo de compromisos?

Como siempre decimos en The Social Movers, si deseas ser una marca socialmente responsable y comprometida…

  • Lo primero es actuar a través de hechos y no sólo de palabras (hacer antes que comunicar. Ser un Walker y no un Talker).
  • Y lo segundo, entender que tan importante es serlo como saber comunicarlo. Y para ello es fundamental incorporar a tus grupos de interés, hacerlos partícipes y parte activa de tu compromiso. Sólo así conseguirás generar transparencia, reputación, confianza y preferencia de compra.

¿Nos movemos?

Luis Ribó
Director Estrategia The Social Movers

Más sobre el Día de la Paz

Ayer, 21 de Septiembre, tuvo lugar el Día Internacional de la Paz.

Ese día en el que casi asistimos al “cese de la guerra de las hamburguesas” al menos por un día gracias a una “acción colaborativa” propuesta “amigablemente” desde Burger King hacia McDonald’s y que éste último rechazó finalmente.

(Para saber más sobre el tema y entender las “” de acción colaborativa y de amigablemente, os recomiendo leer el post: “Guerra y Paz entre Burger King y McDonlad’s: fuiste tu el culpable o lo fui yo”).

Pues bien, ¿cómo acabó la cosa? ¿Han llevado a cabo finalmente algún tipo de acción?

La respuesta es que sí, y además de forma colaborativa, pero eso sí, cada uno por su lado y con un enfoque diferente. Veamos:

* La propuesta de creación del McWhopper por parte de Burger King hacia McDonlad’s ha evolucionado hacia una acción colaborativa multi-marca, creando la hamburguesa Peace Day Burger.

Una hamburguesa formada por la combinación de los ingredientes más famosos de las hamburguesas insignia de cada una de las siguientes marcas: la Bacon Slamburger de Denny’s, la Wayback Classic de Wayback Burguers, la Cheese Krystal de Krystal, la Brutus de Giraffas y, cómo no, la Whopper de Burger King.

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La Peace Day Burger se servirá solamente un día y en un restaurante pop-up de Atlanta con el objetivo de dar a conocer el Día de la Paz y la labor que hace la organización Peace One Day.

Además, todas las cadenas de hamburguesería participantes apoyarán a la causa con una donación a dicha organización.

* McDonald’s, por su parte, ha decidido participar también pero desde otro enfoque, más centrado en la relación existente entre guerra, hambre y paz, con la figura de los refugiados (tristemente en boga a fecha de hoy) y plasmado en un spot de 30” “Symbols” (Stop Unger. Start Peace) donde por cierto no aparece logo de McDonald’s, y en el que se anima al espectador a realizar una donación al World Food Programme de Naciones Unidas.

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Esta es la ecuación: “La guerra causa hambre. Si podemos detener el hambre, podemos empezar con la paz. Haz una donación al WFP para acabar con el hambre de millones de refugiados”.

A esta iniciativa se han añadido otras empresas como DreamWorksAnimation, Facebook, Google, MasterCard, McCain Foods, OMD

Así pues, lo que nació como una posible “firma de la paz” al menos durante un día entre los 2 grandes gigantes “hamburgueseros” del planeta para poder unir sus voces contra una causa como es la Paz, ha acabado en dos grandes acciones que seguro tendrán su impacto social.

Dos grandes acciones que, justamente, se han llevado a cabo de forma colaborativa, involucrando a diferentes agentes en el desarrollo de cada una de ellas y poniendo de manifiesto el poder de la colaboración para este tipo de iniciativas sociales.

Esperemos que, para el año que viene, tanto Burger King como McDonald’s reflexionen sobre lo que “ha fallado” en este proceso colaborativo, puedan finalmente firmar la paz y unir sus voces para hacer algo grande y potente que mejore nuestro mundo y podamos escribir sobre ello.

Luis Ribó
Director Estrategia The Social Movers

Guerra y Paz entre Burger King y McDonald’s (“fuiste tú el culpable o lo fui yo…”)

Siempre es agradable, estimulante y motivador encontrase con una noticia como esta el primer día de trabajo tras las vacaciones de verano.Captura de pantalla 2015-08-27 a la(s) 16.08.57

Una iniciativa más que curiosa, ingeniosa y atrevida de la cual supongo ya te habrás enterado o al menos algo habrá llegado a tus oídos.

Resulta que una de las mayores cadenas de fast food a nivel mundial, Burger King, se ha propuesto celebrar y dar a conocer el Día de la Paz, que tendrá lugar el próximo 21 de septiembre, a través de una más que interesante y gran idea: “cesar la guerra de las hamburguesas”, al menos por un día, con su máximo competidor (McDonald’s) a través de un proyecto de colaboración conjunto basado en la creación del Mc’Whopper, una hamburguesa que mezcla ingredientes de las mundialmente famosas Big Mac y Whopper (una delicia y un manjar seguro para los amantes de las hamburguesas fast food.)

“Hagamos hamburguesas y no la guerra” proclaman desde Burger King en son de paz.

Para ello, Burger King ha preparado y diseñado toda la acción, definiendo los ingredientes de la hamburguesa (mezcla perfecta de Big Mac y Whopper), diseñando un packaging especial que une los logos y colores corporativos de ambas compañías, diseñando los uniformes de los vendedores (procedentes de ambas cadenas), estableciendo un único punto de venta localizado en Atlanta (punto equidistante entre las centrales de las compañías: Chicago y Miami), y destinando todos los beneficios generados a la organización “Peace One Day” que celebra el 21 de Septiembre el “anual day of global unity”.

Realmente una idea maravillosa: poner de acuerdo, colaborar y cesar la guerra comercial entre 2 grandes competidores a través de la venta del “Mc’Whopper” para celebrar esta onomástica centrada en el Día de la Paz.

Pero como en toda guerra, cualquier proceso y/o acuerdo de paz es siempre complicado, y de momento la iniciativa de Burger King no ha llegado a buen puerto, al menos en lo que a acuerdo de paz se refiere.  Supongo que a nivel mediático y marketiniano sí… ya que McDonald’s ha rechazado la propuesta.

Como nos han enseñado de pequeños a través de las películas, libros, cuentos e incluso a través de la manipulación de los medios de comunicación o manipulación mediática, en toda guerra siempre hay “buenos” y “malos”, y dos no se ponen de acuerdo si uno no quiere, siendo normalmente este último el malo.

Pero sin entrar a señalar en este caso quién es el “bueno” o el “malo”, voy a presentar y analizar la situación desde una doble perspectiva, porque definir quién es el “bueno” o el “malo” siempre dependerá del cristal con el que se mire el conflicto (de la perspectiva desde la que se mire). Si no, ¡que les pregunten a americanos y rusos!

La idea de dar notoriedad y celebrar el Día de la Paz a través de un “cese de guerra de hamburguesas” firmando un acuerdo de colaboración entre estas dos grandes compañías y colaborando con una entidad social me parece genial y de una repercusión mediática increíble.

En este sentido, felicidades a Burger King por tomar la iniciativa y, apostar por ella. Y no me quedaría más que decir que es una pena que McDonald’s haya rechazado la iniciativa y no se haya sumado a ella.

(¿Quién es el malo desde este punto de vista?)

Pero, por otro lado, si realmente Burger King hubiese querido establecer una tregua a través de un proyecto de colaboración excepcional, basado en la idea de “desarrollo de un proyecto conjunto, cocinando juntos y vendiéndolo juntos”, ¿no hubiese sido mejor y/o al menos más lógico, haberse puesto en contacto con McDonalds desde un inicio y plantearle esta posibilidad?

Es decir, desde mi punto de vista, la base de un acuerdo de paz, o mejor dicho, la base de un proyecto de colaboración conjunta, radica en el diálogo. Y cuanto antes se produzca el contacto para generar este diálogo, más y mayor será el espacio de colaboración y el impacto a generar.

Si es así, ¿por qué entonces Burger King ha hecho su propuesta a través de una campaña de marketing? Es decir, ¿por qué invertir dinero y recursos en una acción marketiniana y de comunicación, contemplando el diseño de web (mcwhopper.com), vídeos, materiales de comunicación, publicitando la propuesta de colaboración a McDonald’s e incluso publicando la carta enviada a McDonald’s?

¿No hubiese sido más fácil y más lógico, dada la naturaleza de la idea, una simple llamada de teléfono al inicio de todo tal y como comentan desde McDonald’s?

¿O quizás dejar en una mala posición al “enemigo” era uno de los objetivos en este “proceso de paz”?
(¿Quién es el malo desde este punto de vista?)

Como he dicho antes, no quiero entrar a juzgar quién es el “bueno” y quién es el “malo” si es que los hay, porque se trata de un tema de subjetividades y realmente, desconozco de primera mano cómo se ha desarrollado el proceso o las estrategias e intereses que hay detrás.

Eso sí, me gustaría destacar 3 puntos:

  • En The Social Movers, como defensores de la implicación y compromiso social de las marcas a través de proyectos y acciones que generen valor social y valor para la propia marca, nos motiva e ilusiona ver que estas dos marcas gigantes hayan movido ficha en el terreno social, aunque las formas quizás no hayan sido las correctas.
  • En cuanto al proceso, éste es un claro ejemplo de que si tu deseo es el de iniciar un proyecto colaborativo, el de poder contar con diferentes puntos de vista, visiones, recursos… el de cooperar y construir algo grande colaborando, debes empezar dialogando e invitando a tus “partners” a participar y aportar desde un inicio y no cuando todo está hecho “a tu manera”.
  • De lo que sí estamos convencidos es de que, si uno de los objetivos de la campaña era el de “sensibilizar lo máximo posible sobre el Día de la Paz” y recordar que este día se celebra el 21 de septiembre, creo que objetivo cumplido.

Y cómo no, me gustaría acabar con un deseo, el deseo de que finalmente estas dos grandes compañías, después de todo el sarao montado, sean capaces de unirse para llevar a cabo acciones que creen elevado impacto y valor social, y que estas intenciones no se queden en palabras o papel mojado.

Como decía al inicio del post, qué buena manera de empezar este curso escolar… ¡¡¡bienvenidos!!!

Luis Ribó
Director Estrategia The Social Movers

Confusiones te da la vida…

untitled2La verdad es que no suelo frecuentar mucho esto de Facebook, pero la semana pasada, en uno de esos días en los que uno le dedica un poco de tiempo a las redes sociales, entré en Facebook y me encontré con una enorme sorpresa.

A decir verdad, no sé cómo definir lo que vi, ni cómo analizarlo. Me vienen mil cosas a la cabeza y podría escribir mil páginas sobre el tema.

Podría hablar de contradicciones en el mundo de la sostenibilidad, de posible falta de transparencia, de problemas de comunicación, del rigor a la hora de realizar ciertos rankings, del sensacionalismo de ciertos medios de comunicación, de cómo crear confusión, de incredulidad, de cómo crear valor o cómo destruirlo, de falsas expectativas, de información contradictoria, de necesidad de rigurosidad y autenticidad, de cómo pueden llegar a marear a un consumidor que intenta ser responsable…

Total, que lo que me ha parecido más interesante es explicaros brevemente lo que vi, adjuntaros los 2 links a las noticias y animaros a participar aportando vuestra visión, opinión y comentarios.

Lo primero que vi es una noticia que publicaba una empresa amiga en su muro en la que se hablaba del ranking realizado entre empresas para determinar aquellas que gozan de mejor reputación corporativa en España. ¡Interesante! http://www.servimedia.es/Noticias/Detalle.aspx?n=457141&s=24

Y, como hecho a posta, a continuación encontré esta otra noticia que había publicado un amigo, que hacía referencia a la empresa que ha ocupado el primer puesto durante los últimos  4 años en el anteriormente mencionado ranking: http://www.elconfidencial.com/espana/2011-08-19/brasil-acorrala-a-inditex-detectados-otros-30-talleres-de-esclavos-vinculados-a-zara_251132/

A partir de aquí, y como os he comentado antes, prefiero no seguir escribiendo sino más bien abrir la puerta a vuestra participación a través de vuestra visión, opinión, comentarios…

¿Qué opináis?

¿Cómo se os queda el cuerpo?

¿Y la cabeza y el espíritu?

Luis Ribó
Director de Estrategia The Social Movers

Los retos para las marcas en el ámbito social

untitledAyer tuvimos la gran suerte de asistir al  III Foro Aebrand.

Un foro donde, bajo el titulo “Nuevos retos. Nuevas soluciones”, las más prestigiosas consultorías de marca junto con la voz y opinión de reconocidas marcas como Unilever, Orangina Schweppes y Movistar analizaron lo que consideran los 3 grandes nuevos retos para las marcas:

  • Retos en el ámbito de lo social
  • Retos en el ámbito de lo digital
  • Retos en el ámbito de la organización

En este post hemos intentado resumir aquellos “tips” que, desde nuestro punto de vista, consideramos más importantes y relevantes para las marcas.

Y digo desde nuestro punto de vista porque, siendo The Social Movers una consultora y agencia cuyo propósito es el de contribuir al desarrollo y bienestar social a través de estrategias y proyectos que creen valor social y valor para nuestros clientes, hemos preferido centrarnos en los tips más vinculados con los retos en el ámbito social así como aportar nuestra visión más social al resto de tips relevantes que se dieron en el foro.

Vayamos con ellos:

1.- El reto de lo social.

Primero de todo, nos alegra y motiva ver que en un foro organizado por expertos en la gestión y consultoría de marca, donde se destacan y abordan los 3 grandes nuevos retos para las marcas, la dimensión social (sostenibilidad social y medioambiental) está presente como uno de ellos.

Desde The Social Movers llevamos años “predicando” la necesidad de integrar la sostenibilidad en la gestión de marcas, así como la oportunidad que ello puede suponer para las propias marcas.

La verdad, nos alegra y motiva ver que un foro como el de Aebrand siga, dé continuidad e impulse esta visión y creencia, situando lo social como uno de los 3 principales retos para las marcas en un futuro que empieza mañana.

2.- La marca como vector o elemento competitivo para la empresa:

Dentro del coloquio vinculado con los retos en la organización se destacó la necesidad de contemplar y entender la marca como algo más que un simple logo, colorines o envoltorio de un producto.

Debemos tener una visión más amplia y holística de la marca, entendiendo que su gestión va mucho más allá del marketing y de la comunicación.

Estamos hablando de todos los aspectos, procesos, impactos… que van desde la idea o concepción del producto o servicio hasta el fin de su vida.

Sólo con esta visión es como realmente lograremos convertir a la marca en un vector y factor competitivo para la compañía.

¿Cómo vinculamos esta realidad con el ámbito social?

La reputación de una marca se expande mucho más allá del marketing, incluyendo aspectos como la cadena de suministro, la gestión de proveedores, los procesos de producción, la satisfacción y/o trato a empleados, la relación y vínculo con grupos de interés…

Recordemos que cualquier impacto negativo en cualquier aspecto de los comentados, afectará seriamente a la imagen y reputación de marca (estamos hablando de aspectos como fabricación en condiciones infrahumanas en países en subdesarrollo, emisión de CO2 o generación de residuos o eres injustificados).

Por lo tanto, la integración de la sostenibilidad, ya sea social o medioambiental en el universo de marca, debe producirse a través de esta visión holística, contemplando, analizando y evaluando todos los impactos generados por la misma y desarrollando soluciones a ellos.

Lo que queremos decir es que la integración de la sostenibilidad por parte de las marcas debe ir mucho más allá de una simple campaña de marketing con causa o una donación de producto.

3.- La marca la gestionan todas las personas que trabajan en la organización

Un segundo tip que nos gustaría resaltar vinculado a los retos en organización es la importancia que tiene para la marca la gestión de su personal (y la del resto de sus grupos de interés), ya que son parte esencial de la marca.

¿Cómo vinculamos esta realidad con el ámbito social?

Destacando la importancia y visión de que si una marca quiere ser social, quiere estar comprometida y ser responsable, lo mejor es empezar desde dentro de la marca, a través de aquellas personas que realmente gestionan la marca, sus empleados.

Para ello deberemos ser capaces de integrarlos e involucrarlos en nuestros compromisos y responsabilidad.

4.- Las personas en el centro.

Ya en el reto del ámbito Digital, desde Orangina Schweepes se destacó la importancia de situar a las personas en el centro de toda estrategia y acciones a llevar a cabo, incluso cuando hablamos de digital.

Como comentó Angélica Hernández (head of Media&Digital de Orangina Schweppes Iberia), “lo digital, si no está vinculado a las personas, no vale”.

¿Cómo vinculamos esta realidad con el ámbito social?

El compromiso social y medioambiental de las marcas, si no está vinculado a las personas y si no pone a las personas en el centro, no vale.

5.- Propósito social + producto sostenible:

Ya dentro de los retos sociales, Ana Palencia (directora de comunicación y RSC de Unilever), nos apuntó los 2 factores de éxito clave en una estrategia de marca responsable en Unilever: la necesidad de definir un propósito social (una razón superior de ser y de existir de la marca) y la importancia de desarrollar un producto sostenible (que incorpore criterios, elementos – materias primas-, procesos… vinculados a la sostenibilidad).

6.- Autenticidad y Transparencia:

Otro aspecto que se destacó fue el de la importancia que la autenticidad y transparencia tienen en el desarrollo de una estrategia de marca responsable.

Al ya conocido “hacer primero para comunicar después”, se le suma la visión de la autenticidad, es decir, del propósito, convicción y hechos y el de la transparencia (algo de lo que últimamente vamos muy faltos).

7.- Las marcas deben incorporar la dimensión social en su estrategia de marketing.

No podemos estar más de acuerdo con esta afirmación y visión. La incorporación de la dimensión social como una responsabilidad, necesidad y, cómo no, oportunidad. Y como muestra de ello, sólo hace falta ver el punto que sigue.

8.-  Las marcas con propósito social  están creciendo con un doble dígito.

Ésta es la realidad en Unilever… ¡casi nada!

Desde The Social Movers queremos felicitar a Aebrand por estas jornadas tan interesantes, y cómo no, animar a los gestores de marca, marketing y comunicación a ser más sociales, a incorporar esta dimensión de compromisos y sostenibilidad social y medioambiental en el día a día de sus marcas, en sus estrategias, con el fin de obtener resultados positivos creando valor social a la vez y contribuyendo así al desarrollo y bienestar social.

Luis Ribó Director de Estrategia de The Social Movers

La importancia de transmitir valores a través de experiencias

Os propongo un juego. Cerrad los ojos y volved atrás, a vuestra época de estudiantes. Pensad en las ideas que os vienen a la mente. Seguramente no serán ni la tabla de los elementos ni los ríos de la geografía española. Serán más bien recuerdos, momentos y experiencias vividas durante los años escolares. Aquello que no está en los libros y que solo los buenos docentes son capaces de transmitir.

IMG_1204El pasado jueves tuve la oportunidad de utilizar el tiempo que The Social Movers cede a sus trabajadores para dedicar a un voluntariado personal. Y lo decidí invertir en una idea surgida de dos instituciones educativas que decidieron unirse para hacer que alumnos de primero a cuarto de ESO tuvieran la oportunidad de llenar sus mochilas de esas experiencias que seguro siguen rondando ahora por vuestras cabezas.

La Escola Industrial es un instituto de secundaria público de la zona centro de Sabadell al que acuden alumnos de todos los barrios de la ciudad, hecho que le atorga una diversidad que desde el centro se trabaja a través de distintos proyectos. Uno de ellos es L’Aula Oberta, proyecto que lleva ya 20 años trabajando con alumnos que por algún motivo u otro requieren de atención especial para poder terminar con éxito sus estudios. Por supuesto, arropados por esta clase de docentes que seguro se nos han colado en nuestros recuerdos escolares.

La Facultad de Turismo y Dirección Hotelera Sant Ignasi – Universitat Ramon Llull (HTSI) es un centro universitario internacional situado en Barcelona, cuyo objetivo es el de contribuir a la formación científica, social y humana de profesionales del sector del turismo.  A través de su recientemente creado Comité de Eventos Sociales, varios profesionales y alumnos de esta institución dedican de forma desinteresada parte de su tiempo a fomentar actividades que vayan más allá de la formación académica y permitan a sus alumnos el contacto con otras realidades que puedan enriquecerlos personal y profesionalmente.

Hechas las presentaciones, el pasado jueves varios miembros del Comité de Eventos Sociales de HTSI organizaron una actividad lúdica para cerca de 40 adolescentes del proyecto Aula Oberta de la Escola Industrial. Esta actividad se enmarcó en una salida a Barcelona que los y las alumnas de la Escola Industrial realizaban en el marco del proyecto educativo de la Barcelona World Race (BWR). Un proyecto impulsado con ganas por parte de los profesores del Aula Oberta, que pretende transmitir conocimientos y valores a través del deporte de la vela.

A lo largo de todo el curso escolar, estos alumnos han tenido la oportunidad de seguir esta durísima competición en la que barcos de dos tripulantes dan la vuelta al mundo durante tres largos meses sin poder realizar paradas técnicas, y que tiene su punto de partida y llegada en Barcelona. Junto a los tripulantes de los barcos  – tuvieron incluso la oportunidad de hablar con ellos vía satélite cuando éstos se encontraban en Cabo de Hornos, uno de los puntos más difíciles del trayecto-, los alumnos del Aula Oberta han podido adentrarse en un mundo que les era completamente ajeno.

Tras la actividad final que desde el propio programa de la BWR se proponía a los centros educativos inscritos a su programa, varios alumnos y profesionales de HTSI esperaban a los chavales en el Parc de la Ciutadella con una actividad sorpresa. Una gincana que les llevó nuevamente a viajar, esta vez por los cinco continentes, a través de distintas pruebas y acertijos que les hicieron completar un mapamundi. Al final hubo premios y regalos para todos los participantes, que pusieron todas las energías en completar todas las pruebas lo antes posible.

IMG_1213El pasado jueves todos y todas tuvimos la oportunidad de llenar de experiencias nuestras mochilas. Los chicos y chicas tuvieron la oportunidad de ver otras realidades, de pasear por Barcelona, de divertirse en el parque y de demostrar sus habilidades y conocimientos ante el reto que se les propuso. Nosotros, que les acompañábamos, nos contagiamos también de la energía que desprenden, y pudimos comprobar que existen otras realidades distintas a las nuestras con las que muchos adolescentes conviven en primera persona, y que están más cerca de nosotros de lo que podríamos pensar.

Así pues, os invito ahora a abrir los ojos a estas realidades cercanas, a detectarlas y a interesaros por ellas, y a dedicar vuestro tiempo y esfuerzo a intentar mejorar nuestras vidas a través de las experiencias.

Maria Urrero
Coordinadora de Proyectos en The Social Movers

“Solo el 10% de las marcas son relevantes para el consumidor español”. ¿Qué rol puede jugar la sostenibilidad ante esta realidad?

concepto-de-relevanciaDespués de 3 días (y unos cuantos meses) vinculados al Sustainable Brands Barcelona, un punto de encuentro donde marcas, ciudadanía y administraciones establecen un diálogo que aporte valor a la forma de entender el mundo y los negocios siempre desde la sostenibilidad.

Después de 3 intensos e interesantes días donde hemos podido:

  • Hablar de temas tan diversos como responsabilidad y compromiso social, diseño e innovación, cadena de suministro, materialidad, recursos humanos y cómo no, estrategia de marca y comunicación.
  • Escuchar, aprender de ejemplos y casos tan potentes como Campbell, Levi’s, Acciona, Patagonia, BricoDepot, Ford, El Naturitsa, Philips, BASF o Samsung.
  • Inspirarnos con personalidades, expertos y referentes como Koann Vikoren, Teresa Ribera, Sally Uren, Pedro Tarak o el Venerable Dr.Pha Shakyavongsvisuddhi.
  • Compartir y dialogar sobre experiencias, conocimientos, contenidos, consejos…
  • Y empaparnos aún más de sostenibilidad

En definitiva, después de 3 días destinados a impulsar la sostenibilidad, haciendo especial hincapié en la definición de cuál debe ser el rol de la sostenibilidad en las marcas y/o el rol de las marcas en la sostenibilidad, uno llega al despacho y se encuentra con una “gran” noticia (o no tan “grande”, siempre dependiendo de quién lo lea y el momento en que lo lea), que afirma que:

“Solo el 10% de las marcas son relevantes para el consumidor español”.

En otras palabras, en el mercado español existe actualmente una desconexión tan brutal entre marca y consumidor que provoca que a la mayoría de los consumidores españoles no les importaría que un 92% de las marcas actuales desaparecieran (que 9 de cada 10 marcas no solo desaparezca de su propia tienda, supermercado, gran superficie, centro comercial… sino que desaparezca de la faz de la tierra, ¡CASI NADA!)

Este es uno de los muchos datos que se desprenden del estudio “Meaningful Brands 2015” desarrollado por Havas Media.

Dicho estudio (realizado a nivel internacional) muestra datos interesantes en cuanto a opinión del consumidor sobre la implicación de las marcas en los problemas sociales y medioambientales actuales, credibilidad, honestidad y confianza, nivel de engagement, niveles de preferencia de compra, datos que vinculan relevancia con retorno para la marca, valor social con valor para la marca… Vaya toda una serie de aspectos que han estado más que presentes estos 3 días en Sustainable Brands Barcelona y que hacen de la lectura de este estudio un “must”.

Y ¿por qué no nos importaría que el 92% de las marca que operan en nuestro entorno desapareciesen?

Muy simple, por la falta de relevancia, entendiendo por relevancia esa cualidad o condición de importancia, significación.

El propio estudio indica a su vez las pautas que hacen (o pueden hacer) relevante a una marca, que no es más que la suma de 3 beneficios:

  • beneficio que aporta el producto o servicio.
  • beneficio que aporta a nivel personal.
  • beneficio colectivo (al conjunto de la sociedad)

Para los que nos dedicamos a la sostenibilidad, predicamos la necesidad, responsabilidad y oportunidad que ésta supone para las marcas y ponemos cada día nuestro conocimiento, motivación y esfuerzo en la involucración de las marcas en el camino hacia una economía más sostenible (a través de construcción de marcas responsables o incorporación de comportamientos sociales y/o medioambientales responsables en las marcas), la verdad es que no nos suena muy nuevo ni nos desvela ninguna novedad. Es más, no deja más que ratificar nuestro discurso.

En lo que sí que confiamos es que este estudio, como otros muchos, consiga abrir un poco más los ojos a los responsables de marca y/o marketing ante la necesidad y responsabilidad por parte de las marcas de vincularse con la sostenibilidad y llevar a cabo sus compromisos a través de acciones reales y tangibles, y la oportunidad que esto puede suponer para ellas.

Por nuestra parte, que ya habíamos regresado a la oficina después de estos 3 días con las pilas cargadas y con más motivación e ilusión que nunca, este estudio y realidad no ha hecho más que darnos más fuerza y argumentos para continuar con el propósito que nos llevó a crear The Social Movers, acompañar a nuestros clientes en la activación o mejora de su huella social a través de proyectos que generen valor para la propia marca (que al menos le permita ser esa marca de cada 10 que sí importaría que desapareciese), para sus grupos de interés (y en especial este consumidor que ansia estar mejor física y emocionalmente) y para el conjunto de la sociedad, colaborando así en la construcción de una sociedad mejor.

Así que, hoy, nos atrevemos a decir más alto y más fuerte que nunca, LET’S MOVE!

Luis Ribó Director de Estrategia The Social Movers

“Ciudadano consciente, empresas sostenibles”. Vamos muy bien…

foreticaForética ha presentado el Informe Forética 2015 sobre el estado de la Responsabilidad Social de las Empresas en España bajo el subtítulo “Ciudadano consciente, empresas sostenibles”, y la verdad es que el panorama, a pesar de que aún queda mucho por hacer, no pinta nada mal.

Como bien indica el subtítulo, tras un breve repaso a la situación de la RSE en España, el informe incide en la visión e implicación ciudadana en materia de RSE (considerando al ciudadano como uno de los stakeholders más relevantes y a tener en cuenta en las políticas de RSE).

En este post quiero recoger un breve resumen del informe, aportando alguna reflexión. Pero sinceramente, y dado su contenido, información y potencial, recomiendo su lectura completa del mismo.

(Puedes descargarte el estudio haciendo click aquí).

La RSE en España:

Siempre es bueno saber que distintas casas de análisis internacional sitúan a las empresas españolas en los primeros puestos en materia de RSE a nivel mundial.

De hecho, una de cada dos empresas medianas y grandes tienen implantadas políticas y herramientas avanzadas en materia de RSE, siendo España el país que cuenta con mayor numero de firmantes del Pacto Mundial de las Naciones Unidas y es, además, uno de los principales emisores de memorias de sostenibilidad.

Pero no todo es tan positivo, ya que el grado de penetración de políticas y herramientas de RSE en las pymes españolas es todavía bajo en comparación con las medianas y grandes. Así pues, uno de los grandes retos de la RSE en un futuro cercano (o presente actual) como ya apuntábamos en su día, será cómo subir a las pymes al carro de la RSE.

Como conclusión a esta primera parte del informe, podríamos afirmar que la RSE comienza su fase adulta, habiendo dejado patente su resiliencia y su potencial de contribuir positivamente tanto a la sociedad como a la cuenta de resultados y competitividad de las empresas implicadas.

Actitudes ciudadanas respecto a la RSE:

Es esta segunda parte del informe, me gustaría destacar y resaltar 3 aspectos clave:

a) Por primera vez en la realización de un informe como el comentado, los atributos de RSE superan a los de mercado a la hora de valorar una “buena empresa”. Es decir, los atributos que los individuos identifican y definen a una “buena empresa” pueden ser de dos grupos: de mercado (calidad de producto/servicio, preocupación y atención a clientes, resultados económicos, nivel de precios…), y atributos de RSE (los relacionados con el impacto en los grupos de interés desde un punto de vista social, ambiental y ético).

Pues bien, para el conjunto de la sociedad, estos atributos vinculados a la RSE son más importantes o mejor valorados que los de mercado a la hora de definir una “buena empresa”.

Y dentro de los atributos de RSE, destacar 3:

1.- Preocupación por los empleados: este aspecto ratifica una tendencia del paso de la RSE desde lo externo a lo interno que ya apuntaba Esade en la presentación de su libro “La RSE frente al espejo”; es decir, la importancia de empezar a ser responsable desde dentro, contando en este camino con la implicación de los trabajadores. (Os dejo el link a nuestro último post sobre el Social Employee Engagement, donde tratamos este tema en mayor profundidad).

2.- Comportamiento ético (comportamiento responsable frente a la sociedad).

3.- Impacto en el medio ambiente.

Para cerrar este último punto, destacar que la mitad de la ciudadanía (según el informe) cree que integrar la sostenibilidad como criterio de gestión de las empresas genera y generará un importante valor añadido para estas.

b) Podríamos decir que como consecuencia del punto anterior, estamos asistiendo también a la aparición del consumo responsable, consistente en la inclusión de criterios éticos, sociales y/o ambientales la hora de comprar y consumir productos.

Si bien es cierto que esta base de consumidores concienciados está lejos de representar una gran masa de la población, como ya hemos apuntado varias veces desde The Social Movers, estamos asistiendo a la aparición y consolidación del ciudadano-consumidor: un ciudadano que está trasladando sus valores a sus actos de consumo:

Este consumo responsable, puede producirse desde una doble aproximación:

– Aproximación positiva: es decir, prefiriendo o premiando determinadas marcas en función de su responsabilidad y compromiso.

Así pues, el 49% de los encuestados afirma haber comprado algún producto por el buen comportamiento e la empresa productora. Es más, el 59,7% de los encuestados (casi 6 de cada 10) afirma que ante 2 productos similares siempre compraría el más responsable aunque este fuese más caro.

– Aproximación negativa: evitar consumir marcas consideradas como irresponsables llegando incluso al boicot.

Un 44% declara haber dejado de consumir productos o servicios por consideraciones éticas, sociales o ambientales en 2014. Hay que tener en cuenta, y de ello hablaremos en el siguiente punto, que en un escenario e información perfecta, 9 e cada 10 afirman dejarían e comprar un producto o servicio.

Por lo tanto, podemos afirmar que cada día son más los consumidores que toman conciencia sobre el impacto que tienen sus hábitos de consumo en el entorno, y por ello, premian o penalizan comportamientos responsables o irresponsables.

c) Uno de los principales frenos o barreras a la hora de llevar a cabo estas decisiones es la falta de información sobre los compromisos y acciones responsables llevadas a cabo por las empresas y las propias marcas.

Casi un 60% de los ciudadanos considera la información presentada por las empresas es poco o nada creíble (destacando la dificultad a la hora de informarse o falta de información en el etiquetaje del producto) y un 10% de la población no confía en las marcas que venden productos responsables.

Esta falta de información dificulta tener una opinión seria sobre los compromisos y acciones de estas marcas y por lo tanto, la posible elección de este consumidor responsable (o la del consumidor en general).

El propio informe destaca 2 niveles de comunicación e información:

– Información Push: aquella controlada o influenciada por la propia marca: packaging, medios de comunicación, publicidad y comunicación corporativa, punto de venta (al cual no se le reconoce la importancia que se merece, ya que puede influenciar justo en el momento que se produce la decisión de compra).

– Información Pull: cuando es el propio consumidor el que busca la información: amigos y familiares, redes sociales, prescriptores, foros…

Desde The Social Movers nos gustaría introducir un tercer nivel, no tan centrado en la información sino en un enfoque integrador de los stakeholders en la definición y activación de la RSE.

Como comentamos en nuestro post “Comunicación y RSE: cuando comunicar es más que informar”, estamos hablando de un nivel superior de información. Estamos hablando de participación, de diálogo, de intercambio de conocimiento, de integración, cocreación y colaboración.

Para las marcas es de vital importancia (en términos de impacto, credibilidad, relaciones, eficiencias…) que uno de sus stakeholders más relevantes (sus consumidores actuales y/o potenciales) conozcan y comprendan su estrategia de RSE desde dentro así como los impactos generados, integrándose incluso en su definición y activación.

Así pues, y a modo de resumen, la situación actual de la RSE en España es más que alentadora, pero somos muy conscientes de que aún queda mucho camino por recorrer.

Sí, los cimientos de la RSE son sólidos y están consolidados, pero debemos seguir impulsando y empujando comportamientos éticos y responsables por parte de empresas y grupos de interés que generen valor para el conjunto de la sociedad y del planeta así como para toas las partes implicadas.

Seguimos en ello.

Luis Ribó
Director de Estrategia The Social Movers

Comunicación y RSE, cuando comunicar es más que informar

piezasLa comunicación en RSE es uno de los temas recurrentes que casi siempre surgen en las jornadas y eventos de la comunidad de la RSE y de la sostenibilidad. Y sigue siendo un tema que genera interés, debate, controversia pero sobretodo sigue siendo una asignatura pendiente.

“Hacerlo bien y hacerlo saber” sigue siendo uno de los retos para las organizaciones activas en sostenibilidad. Como bien dice Marcos González, presidente de Corresponsables en nuestra sección Un café con… del mes de marzo,  “lo que no se comunica no existe”.

Considero que esta asignatura pendiente tiene diferentes dimensiones a solventar. Identifico dos retos clave.

Primer reto, y el más complicado: Integrar la RSE en los medios de comunicación generalistas. En resumen, ¿cómo hacer que los medios generalistas consideren las buenas noticias y no solo las malas noticias como parte de su información?

Hace poco una representante de un canal de televisión comentaba este tema en una jornada sobre los retos de la RSE. Parece ser, que en su caso, los motivos para no considerar la  información positiva entre sus “productos” son:

  • “Las buenas noticias no interesan a nuestro público o interesan menos que las malas”.
  • “Es mejor comunicar malas noticias o casos de malas prácticas porque así movilizamos a las organizaciones a cambiar”.

Mi opinión es que son unas justificaciones un poco controvertidas, sobretodo, si éstas no están avaladas por unos motivos reales. Es decir, ¿este canal ha preguntado realmente a su público sobre su interés en posibles buenas noticias? ¿O es una apreciación unilateral? ¿Realmente ha abierto una consulta para poder determinar si estos motivos son auténticos?

Y aquí es donde enlazo con el segundo reto en comunicación y RSE:
Más allá de informar, la comunicación en RSE es escuchar y es integrar.

En definitiva, no se trata solo de informar en un sentido, sino de integrar criterios de RSE en la propia comunicación.

La comunicación en RSE es clave para fortalecer y para impulsar el ecosistema de organizaciones que invierten en RSE y en sostenibilidad: para inspirarlas y para movilizar a otros a hacerlo más y mejor.

Pero comunicar en RSE deber ser sinónimo de participación, de diálogo, de intercambio de conocimiento, de integración, de co-creación y de colaboración.

Para las organizaciones es muy importante que sus stakeholders conozcan y comprendan su estrategia en RSE, cómo se integra en su negocio, por qué la lleva a cabo y sobretodo, cómo me da a mí, su stakeholder, la oportunidad de aportar valor a la misma, escuchando y aportando mi visión.

La comunicación en RSE no es solo una herramienta para complementar la actividad en RSE, es en sí misma una acción de RSE.

Una empresa que está diseñando o redefiniendo su estrategia de sostenibilidad, abre un proceso de escucha y de participación con sus stakeholders. Su objetivo es conocer si les está dando respuesta con esta estrategia, saber cómo se puede mejorar e incluso detectar posibles colaboraciones para que algunos stakeholders se integren como parte activa en algunas de sus acciones. Esto es comunicación y es RSE.

Nos encontramos muchas veces frente a responsables de activar el voluntariado corporativo de la empresa. Muchas veces nos preguntan qué actividad pueden hacer para empezar. Solemos proponer empezar con una acción de escucha y de comunicación: comunica a tus empleados que quieres activar este programa, pregunta qué opinan, pregunta cómo les gustaría participar en el programa, y pregunta qué tipo de actividades les gustarían. Esto es comunicación y es RSE.

Si me preguntara el canal de televisión mencionado anteriormente le diría que activase un proceso de escucha con sus consumidores para conocer si realmente les interesan más las noticias “negativas” que las “positivas”. Seria una buena acción de RSE: Preguntar, analizar y compartir los resultados con el sector, el de televisión y el de RSE.

¿Os imagináis que se descubre que los consumidores de televisión quieren más programas sobre actividades en RSE y se convierte en un producto de interés? Igual hasta se consigue solucionar el primer reto.

Dolors Vallespí
Directora general de The Social Movers

*Imagen del post tomada de http://netnhelp.com/