De la Reputación a la Confianza (Edelman Trust Barometer)

2016_Global_Trust_Barometer_01_Featured_image_Logo_620x315_option3Por 16º año consecutivo, Edelman ha realizado su Trust Barometer en el que, a través de una encuesta a 30.000 personas, se mide la confianza que la sociedad tiene en diferentes instituciones como ongs, empresas, medios de comunicación y gobiernos.

Los resultados del 2016 Edelman Trust Barometer muestran una aumento de la confianza en todas las instituciones (incluso gobiernos), pero el gran titular que nos llevamos de la presentación del estudio, y entrando en materia más específica de empresa, es la necesidad del paso de la reputación a la confianza, entendiendo por…

  • Reputación: el agregado de comportamientos pasados (basado en hechos, en pasado)
  • Confianza: la probabilidad de que el otro haga lo que se espera que haga (basado en expectativas, deseos, futuro)

¿Qué implicaciones podemos sacar de la necesidad de paso de reputación a confianza? Muchas, pero desde The Social Movers queremos destacar cinco.

1.- Importancia de conocer a tus stakeholders:

Este paso nos obliga a pasar de definir y comunicar quien soy a:

  • Identificar quienes son mis grupos de interés.
  • Conocer que esperan estos grupos de mi.
  • Actuar en consecuencia.

O en otras palabras, pasar de comunicar “lo guapo y bueno que soy” al “¿Qué puedo hacer por ti?”. Por que tu ya no decides lo que la gente espera de ti, sino que es la gente la que decide lo que espera de ti.

Y en función de tu respuesta, generarás menor o mayor confianza.

2.- Stakeholders: Los nuevos medios de comunicación:

El estudio, a parte de poner de manifiesto la aparición de multitud de nuevos medios de comunicación (podemos considerar a un “youtuber” como un nuevo medio de comunicación y creador de opiniones), resalta la importancia que a fecha de hoy tienen todos los grupos de interés a la hora de difundir y generar opiniones en base a sus experiencias y vivencias. (amigos, familiares y expertos son la fuente más creíble para los españoles)

Empalmando con el punto anterior, tu ya no decides lo que se va a decir de ti, es la gente lo que decidirá lo que decir de ti. Tu credibilidad está en boca de tus grupos de interés.

3.- La importancia de empezar a construir confianza desde dentro:

¿Si los empleados de una empresa no confían en su propia empresa, confiarán sus clientes? ¿Quién confiaría en una empresa que trata mal a sus empleados o de la cual sus empleados hablan mal y “echan pestes”? Los empleados no sólo trabajan sino que también hablan, opinan, influyen y crean corrientes de opinión veraces y creíbles. Así pues, el empleado se convierte en la principal fuente a la hora de generar confianza para la empresa y/o marca y ello no pasa por darles mensajes corporativos para que los difundan, sino por darles motivos. Por hacerles sentir parte de la empresa, por saber entenderles y comprenderles, escucharles y aportar soluciones a sus necesidades, aportarles valor y hacerles partícipes y parte implicada del propósito, misión y compromisos de la empresa. ¿A quién no le gusta formar parte de una empresa que por ejemplo lucha para construir un mundo mejor? ¿Y si encima cuentan contigo para ello?

4.- La creciente importancia de la ética:

De entre las conclusiones e implicaciones del estudio, nos gustará resaltar la creciente importancia que la ética y compromisos sociales y medioambientales tienen para las empresas a la hora de generar confianza. La ética se está convirtiendo poco a poco en un criterio discriminatorio o no de compra, en un intangible con un impacto en ventas.

Y como intangible medible, es posible actuar sobre él.

5.- Los viejos paradigmas de la comunicación no sirven:

Fruto de los puntos anteriores, y de la necesidad de gestionar la confianza desde marketing y comunicación, podemos concluir la necesidad de innovar en modelos y herramientas de comunicación a la hora de “llegar” a nuestros grupos de interés y generar confianza.

El viejo mensaje corporativo, unidireccional, intrusivo y ubicado en los medios tradicionales ya no vale o no es suficiente. Estamos hablando de la necesidad de generar engagement, y ello pasa por:

  • El acercamiento, diálogo, escucha, colaboración y/o co-creación con los grupos de interés.
  • Pasar del storytelling al storydoing o como hacer es la mejor forma de comunicar. Comunicación basada en hechos.
  • implicar y hacer partícipe a nuestros grupos de interés de nuestros compromisos y acciones.
  • Hacer sentir y vivir más que emitir mensajes.

Por último, y a modo de resumen, incidir en los factores claves para generar confianza, que ya han ido apareciendo a lo largo del post, pero me gustaría listarlos de nuevo:

  • Producto y servicio de calidad (básico e indispensable. Sin él, no hay nada)
  • Integridad o ética
  • La propia misión y propósito de la empresa.
  • Su operatividad o forma de funcionar
  • Engagement o nivel de diálogo y compromisos.

Es la combinación de estos 5 factores los que nos ayudarán a construir confianza de cara a nuestros grupos de interés, generando mayor vinculación con ellos. Por que al final, y como comentaba Jordi Ballera (Director de Edelman Madrid), “tu principal valor no está tanto en lo que sabes hacer, sino en el número de personas que quieren jugar contigo”. Y ello dependerá básicamente del nivel de confianza que hayas generado.

(Descárgate los resultados del estudio a través de este link: http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2016-edelman-trust-barometer/)

 

Luis Ribó

Director Estrategia The Social Movers

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