“The company behind the brand”: Reputación, marcas corporativas y marcas de producto

“Hola. ¿Y tú quien eres?”

“Soy una marca de producto… ¿Y tú?”

“¡Pues yo soy una marca corporativa!”

“Aaaah, qué interesante. ¿Y qué haces tú por aquí…?”

Este podría ser un diálogo figurado entre una marca corporativa y cualquiera de las marcas de producto de la misma compañía. Un diálogo que corresponde a una época pasada, en la que ambas marcas vivían de forma separada, inconexa y sin ningún tipo de relación.

Y digo del pasado por que cada vez son más las evidencias que demuestran que nos encontramos ante una nueva realidad. Una realidad marcada por el acercamiento y creación de sinergias entre marcas corporativas y marcas de producto.

Pero, previo a entrar en dichas evidencias, dejadme presentaros de forma breve y simple, a los protagonistas de nuestro diálogo simulado e imaginario…

Por un lado tenemos a la marca corporativa, o dicho de otra manera, cómo es percibida una empresa por parte de todos aquellos grupos de interés que se relacionan con ella. Más allá de los elementos visuales como pueden ser el nombre, logo, diseño… estamos hablando de intangibles como su filosofía, misión, visión, valores, cultura corporativa, propósito, forma de ser y hacer, de relacionarse,… que configuran la imagen que tenemos de una empresa o compañía.

Así pues, podríamos afirmar que la marca corporativa está orientada y es la responsable de construir imagen y reputación para la compañía. Y es en este punto es donde aparece la responsabilidad social como palanca para ello. (Ejemplos de marca corporativa serían Unilever, Nestlé, Pepsico, P&G…).

1Por otro lado nos encontramos con la marca de producto o servicio, que a diferencia de la marca corporativa, está orientada y se relaciona específicamente con el consumidor final y no con el resto de grupos de interés.

Estamos hablando de una marca formada por elementos más competitivos y claves en el marketing mix (beneficio funcional o emocional y propuesta de valor, justificación de la misma, elementos comparativos, diferenciadores…) que determinarán la estrategia y acciones de comercialización, comunicación y relación con sus consumidores.(Ejemplos de Marca de Producto o Servicio podrían ser Dove y Knorr –Unilever, Nescafé, Solís y la Lechera –Nestlé, Pepsi, Kas y Doritos –Pepsico, y Dodot, Ariel y Oral B -P&G).

Hasta aquí nuestros 2 protagonistas que hasta ahora vivían alejados, pero que poco a poco, y como demuestran cada vez más evidencias, su relación se está estrechando cada vez más. Y lo mejor de todo, este acercamiento, su integración y alineación, está creando sinergias, optimizando fortalezas, generando valor y permitiendo lograr sólidos resultados empresariales.

¿De qué evidencias hablo? Me estoy refiriendo concretamente a estos 2 estudios:

– “La salud del branding en España 2015”, informe promovido por AEBRAND y desarrollado por el Brand Institue de ESADE.

– “The company behind the brand: in reputation we trust” realizado por Weber Shandwick.

Tan solo enumerar 2 datos y conclusiones de los estudios, ya que no me gustaría entrar a resumirlos por que creo su lectura completa es más que recomendable para los interesados en el tema…

– Una reputación corporativa fuerte puede hacer crecer el consumo de productos de la compañía.

 – La reputación corporativa contribuye a crear valor de mercado para la empresa.

– El 76% afirma que la inversión en marca corporativa mejora la competitividad de las marcas comerciales.

– Un 74% afirma que aumenta las ventas de productos y servicios de la compañía.

– Un 67% de los encuestados afirma chequear las etiquetas de producto para averiguar qué compañía se encuentra detrás del mismo

 Así pues, vemos cómo el acercamiento entre marca corporativa y de producto no es solo una tendencia sino una necesidad, más aún cuando entendemos que nos encontramos ante un consumidor cada vez más preocupado-interesado por saber qué compañía hay detrás de los productos que compra: su filosofía, forma de hacer, valores, ética, reputación, compromisos, hechos, transparencia…

Por lo tanto, marca corporativa y marca de producto empiezan a necesitarse hoy más que nunca y a establecer sinergias entre ellas (lo que suceda en una afectará a la otra, tanto positiva como negativamente).

Ante esta nueva realidad, debemos comprender que reputación corporativa y responsabilidad social ya no pueden vivir separadas de las marcas de producto (y viceversa).

Luis Ribó
Director de Estrategia

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