“Ciudadano consciente, empresas sostenibles”. Vamos muy bien…

foreticaForética ha presentado el Informe Forética 2015 sobre el estado de la Responsabilidad Social de las Empresas en España bajo el subtítulo “Ciudadano consciente, empresas sostenibles”, y la verdad es que el panorama, a pesar de que aún queda mucho por hacer, no pinta nada mal.

Como bien indica el subtítulo, tras un breve repaso a la situación de la RSE en España, el informe incide en la visión e implicación ciudadana en materia de RSE (considerando al ciudadano como uno de los stakeholders más relevantes y a tener en cuenta en las políticas de RSE).

En este post quiero recoger un breve resumen del informe, aportando alguna reflexión. Pero sinceramente, y dado su contenido, información y potencial, recomiendo su lectura completa del mismo.

(Puedes descargarte el estudio haciendo click aquí).

La RSE en España:

Siempre es bueno saber que distintas casas de análisis internacional sitúan a las empresas españolas en los primeros puestos en materia de RSE a nivel mundial.

De hecho, una de cada dos empresas medianas y grandes tienen implantadas políticas y herramientas avanzadas en materia de RSE, siendo España el país que cuenta con mayor numero de firmantes del Pacto Mundial de las Naciones Unidas y es, además, uno de los principales emisores de memorias de sostenibilidad.

Pero no todo es tan positivo, ya que el grado de penetración de políticas y herramientas de RSE en las pymes españolas es todavía bajo en comparación con las medianas y grandes. Así pues, uno de los grandes retos de la RSE en un futuro cercano (o presente actual) como ya apuntábamos en su día, será cómo subir a las pymes al carro de la RSE.

Como conclusión a esta primera parte del informe, podríamos afirmar que la RSE comienza su fase adulta, habiendo dejado patente su resiliencia y su potencial de contribuir positivamente tanto a la sociedad como a la cuenta de resultados y competitividad de las empresas implicadas.

Actitudes ciudadanas respecto a la RSE:

Es esta segunda parte del informe, me gustaría destacar y resaltar 3 aspectos clave:

a) Por primera vez en la realización de un informe como el comentado, los atributos de RSE superan a los de mercado a la hora de valorar una “buena empresa”. Es decir, los atributos que los individuos identifican y definen a una “buena empresa” pueden ser de dos grupos: de mercado (calidad de producto/servicio, preocupación y atención a clientes, resultados económicos, nivel de precios…), y atributos de RSE (los relacionados con el impacto en los grupos de interés desde un punto de vista social, ambiental y ético).

Pues bien, para el conjunto de la sociedad, estos atributos vinculados a la RSE son más importantes o mejor valorados que los de mercado a la hora de definir una “buena empresa”.

Y dentro de los atributos de RSE, destacar 3:

1.- Preocupación por los empleados: este aspecto ratifica una tendencia del paso de la RSE desde lo externo a lo interno que ya apuntaba Esade en la presentación de su libro “La RSE frente al espejo”; es decir, la importancia de empezar a ser responsable desde dentro, contando en este camino con la implicación de los trabajadores. (Os dejo el link a nuestro último post sobre el Social Employee Engagement, donde tratamos este tema en mayor profundidad).

2.- Comportamiento ético (comportamiento responsable frente a la sociedad).

3.- Impacto en el medio ambiente.

Para cerrar este último punto, destacar que la mitad de la ciudadanía (según el informe) cree que integrar la sostenibilidad como criterio de gestión de las empresas genera y generará un importante valor añadido para estas.

b) Podríamos decir que como consecuencia del punto anterior, estamos asistiendo también a la aparición del consumo responsable, consistente en la inclusión de criterios éticos, sociales y/o ambientales la hora de comprar y consumir productos.

Si bien es cierto que esta base de consumidores concienciados está lejos de representar una gran masa de la población, como ya hemos apuntado varias veces desde The Social Movers, estamos asistiendo a la aparición y consolidación del ciudadano-consumidor: un ciudadano que está trasladando sus valores a sus actos de consumo:

Este consumo responsable, puede producirse desde una doble aproximación:

– Aproximación positiva: es decir, prefiriendo o premiando determinadas marcas en función de su responsabilidad y compromiso.

Así pues, el 49% de los encuestados afirma haber comprado algún producto por el buen comportamiento e la empresa productora. Es más, el 59,7% de los encuestados (casi 6 de cada 10) afirma que ante 2 productos similares siempre compraría el más responsable aunque este fuese más caro.

– Aproximación negativa: evitar consumir marcas consideradas como irresponsables llegando incluso al boicot.

Un 44% declara haber dejado de consumir productos o servicios por consideraciones éticas, sociales o ambientales en 2014. Hay que tener en cuenta, y de ello hablaremos en el siguiente punto, que en un escenario e información perfecta, 9 e cada 10 afirman dejarían e comprar un producto o servicio.

Por lo tanto, podemos afirmar que cada día son más los consumidores que toman conciencia sobre el impacto que tienen sus hábitos de consumo en el entorno, y por ello, premian o penalizan comportamientos responsables o irresponsables.

c) Uno de los principales frenos o barreras a la hora de llevar a cabo estas decisiones es la falta de información sobre los compromisos y acciones responsables llevadas a cabo por las empresas y las propias marcas.

Casi un 60% de los ciudadanos considera la información presentada por las empresas es poco o nada creíble (destacando la dificultad a la hora de informarse o falta de información en el etiquetaje del producto) y un 10% de la población no confía en las marcas que venden productos responsables.

Esta falta de información dificulta tener una opinión seria sobre los compromisos y acciones de estas marcas y por lo tanto, la posible elección de este consumidor responsable (o la del consumidor en general).

El propio informe destaca 2 niveles de comunicación e información:

– Información Push: aquella controlada o influenciada por la propia marca: packaging, medios de comunicación, publicidad y comunicación corporativa, punto de venta (al cual no se le reconoce la importancia que se merece, ya que puede influenciar justo en el momento que se produce la decisión de compra).

– Información Pull: cuando es el propio consumidor el que busca la información: amigos y familiares, redes sociales, prescriptores, foros…

Desde The Social Movers nos gustaría introducir un tercer nivel, no tan centrado en la información sino en un enfoque integrador de los stakeholders en la definición y activación de la RSE.

Como comentamos en nuestro post “Comunicación y RSE: cuando comunicar es más que informar”, estamos hablando de un nivel superior de información. Estamos hablando de participación, de diálogo, de intercambio de conocimiento, de integración, cocreación y colaboración.

Para las marcas es de vital importancia (en términos de impacto, credibilidad, relaciones, eficiencias…) que uno de sus stakeholders más relevantes (sus consumidores actuales y/o potenciales) conozcan y comprendan su estrategia de RSE desde dentro así como los impactos generados, integrándose incluso en su definición y activación.

Así pues, y a modo de resumen, la situación actual de la RSE en España es más que alentadora, pero somos muy conscientes de que aún queda mucho camino por recorrer.

Sí, los cimientos de la RSE son sólidos y están consolidados, pero debemos seguir impulsando y empujando comportamientos éticos y responsables por parte de empresas y grupos de interés que generen valor para el conjunto de la sociedad y del planeta así como para toas las partes implicadas.

Seguimos en ello.

Luis Ribó
Director de Estrategia The Social Movers

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