Comunicación y RSE, cuando comunicar es más que informar

piezasLa comunicación en RSE es uno de los temas recurrentes que casi siempre surgen en las jornadas y eventos de la comunidad de la RSE y de la sostenibilidad. Y sigue siendo un tema que genera interés, debate, controversia pero sobretodo sigue siendo una asignatura pendiente.

“Hacerlo bien y hacerlo saber” sigue siendo uno de los retos para las organizaciones activas en sostenibilidad. Como bien dice Marcos González, presidente de Corresponsables en nuestra sección Un café con… del mes de marzo,  “lo que no se comunica no existe”.

Considero que esta asignatura pendiente tiene diferentes dimensiones a solventar. Identifico dos retos clave.

Primer reto, y el más complicado: Integrar la RSE en los medios de comunicación generalistas. En resumen, ¿cómo hacer que los medios generalistas consideren las buenas noticias y no solo las malas noticias como parte de su información?

Hace poco una representante de un canal de televisión comentaba este tema en una jornada sobre los retos de la RSE. Parece ser, que en su caso, los motivos para no considerar la  información positiva entre sus “productos” son:

  • “Las buenas noticias no interesan a nuestro público o interesan menos que las malas”.
  • “Es mejor comunicar malas noticias o casos de malas prácticas porque así movilizamos a las organizaciones a cambiar”.

Mi opinión es que son unas justificaciones un poco controvertidas, sobretodo, si éstas no están avaladas por unos motivos reales. Es decir, ¿este canal ha preguntado realmente a su público sobre su interés en posibles buenas noticias? ¿O es una apreciación unilateral? ¿Realmente ha abierto una consulta para poder determinar si estos motivos son auténticos?

Y aquí es donde enlazo con el segundo reto en comunicación y RSE:
Más allá de informar, la comunicación en RSE es escuchar y es integrar.

En definitiva, no se trata solo de informar en un sentido, sino de integrar criterios de RSE en la propia comunicación.

La comunicación en RSE es clave para fortalecer y para impulsar el ecosistema de organizaciones que invierten en RSE y en sostenibilidad: para inspirarlas y para movilizar a otros a hacerlo más y mejor.

Pero comunicar en RSE deber ser sinónimo de participación, de diálogo, de intercambio de conocimiento, de integración, de co-creación y de colaboración.

Para las organizaciones es muy importante que sus stakeholders conozcan y comprendan su estrategia en RSE, cómo se integra en su negocio, por qué la lleva a cabo y sobretodo, cómo me da a mí, su stakeholder, la oportunidad de aportar valor a la misma, escuchando y aportando mi visión.

La comunicación en RSE no es solo una herramienta para complementar la actividad en RSE, es en sí misma una acción de RSE.

Una empresa que está diseñando o redefiniendo su estrategia de sostenibilidad, abre un proceso de escucha y de participación con sus stakeholders. Su objetivo es conocer si les está dando respuesta con esta estrategia, saber cómo se puede mejorar e incluso detectar posibles colaboraciones para que algunos stakeholders se integren como parte activa en algunas de sus acciones. Esto es comunicación y es RSE.

Nos encontramos muchas veces frente a responsables de activar el voluntariado corporativo de la empresa. Muchas veces nos preguntan qué actividad pueden hacer para empezar. Solemos proponer empezar con una acción de escucha y de comunicación: comunica a tus empleados que quieres activar este programa, pregunta qué opinan, pregunta cómo les gustaría participar en el programa, y pregunta qué tipo de actividades les gustarían. Esto es comunicación y es RSE.

Si me preguntara el canal de televisión mencionado anteriormente le diría que activase un proceso de escucha con sus consumidores para conocer si realmente les interesan más las noticias “negativas” que las “positivas”. Seria una buena acción de RSE: Preguntar, analizar y compartir los resultados con el sector, el de televisión y el de RSE.

¿Os imagináis que se descubre que los consumidores de televisión quieren más programas sobre actividades en RSE y se convierte en un producto de interés? Igual hasta se consigue solucionar el primer reto.

Dolors Vallespí
Directora general de The Social Movers

*Imagen del post tomada de http://netnhelp.com/

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