Marcas y Compromiso Social: ¿un lío de una noche o una relación perdurable?

pareja2“Así pues, nuestra propuesta se centra en añadir esta dimensión social a la marca, a través de un compromiso que se materializa en acciones como la que os acabamos de presentar…

Muy interesante, pero… ¿realmente ser socialmente responsable y estar comprometido con causas sociales me va a suponer un incremento de ventas?

Es decir, ¿creéis que añadir una dimensión social a mi marca va a repercutir en un aumento de ventas?”

Estas suelen ser el tipo de reflexiones-preguntas-comentarios con las que nos encontramos al final de nuestras presentaciones a directores de marca y/o marketing. Un final que supone el inicio de un interesante debate…

¿Y cuál es nuestra visión y posición en este debate?

La verdad es que nos gusta distinguir y diferenciar entre tener el punto de mira en el corto plazo y, por lo tanto, buscar resultados inmediatos, y tener la vista puesta en el largo plazo y, para ello, intentar crear y establecer una relación sólida, sostenible y perdurable en el tiempo con nuestro consumidor.

Vayamos por partes.

Antes de nada, poner de manifiesto la realidad de muchos de nuestros interlocutores, que se mueven en un mundo que vive bajo la dictadura de la inmediatez y el cortoplacismo.

Una presión que lleva a la necesidad de obtener resultados en ventas casi casi antes de iniciar la propia acción o, visto de otra manera, a plantearse la obtención de resultados a corto plazo a través de acciones de marketing social.

Si este es el caso, y con toda sinceridad y transparencia, realmente no conocemos la evidencia ni los datos de una relación causa-efecto inmediatos entre adopción de compromisos sociales y aumento de ventas (si alguien la conoce, por favor nos lo comente y nos lo haga saber).

Es más, nuestra recomendación, y siempre desde nuestra experiencia y conocimiento, es la de desaconsejar el desarrollo de acciones de marketing social o vínculo con causas sociales si lo que se desea es obtener resultados en ventas inmediatos.

¿Por qué? Básicamente porque suelen tratarse de acciones desarrolladas sin compromiso alguno ni contenido real y tangible que fácilmente corren el riesgo de convertirse en acciones contraproducentes con efectos negativos para la marca al ser considerada por parte del consumidor, que no tiene ni un pelo de tonto, como una relación de “flirteo(*)” entre marca y causa. Es decir,  como una acción marketiniana, de greenwashing superficial y sin compromiso alguno ni contenido real.

(*)Entendemos por flirteo aquella relación amorosa superficial, sin que suponga compromiso alguno.

Pero existen otra serie de casos en los que nuestros interlocutores creen y apuestan por establecer relaciones largas, sólidas, sostenibles y perdurables con el consumidor como base para generar un aumento de ventas a futuro.

Se trata de una aproximación totalmente diferente a la anterior.

¿Nuestra visión en este caso? La relación que establecemos con los clientes es fundamental en una estrategia de marca y marketing. El cómo nos dirigimos a nuestros clientes, el cómo nos relacionamos con ellos, el qué ofrecemos más allá de nuestro producto o servicio, el cómo nos ven, nos perciben y se relacionan con nosotros se han convertido en elementos clave a la hora de “marketear” y “vender” un producto y/o servicio.

Y es aquí donde el vínculo con causas sociales gana cada vez mayor relevancia.

Estamos hablando de integrar y encajar la responsabilidad y el compromiso social dentro de la estrategia de marca, convirtiéndolo en un activo más de marca, y ojo que hablo de “un activo más” y no “del activo único”.

Un activo de marca que, como los demás, trabaje en la imagen y reputación de marca.

Un activo de marca que eleve y enriquezca las conversaciones con nuestros grupos de interés a través de un contenido basado en valores humanos.

Un activo de marca que permita ofrecer experiencias únicas y memorables.

Un activo de marca que permita la posibilidad de involucrar a nuestros diferentes grupos de interés y colaborar conjuntamente frente a los retos sociales planteados.

Un activo de marca que finalmente genere mayor relevancia, diferenciación, engagement, preferencia y como no, aumento de ventas.

Según el último Edelman Trust Barometer (2015), un 85% de los encuestados considera que las compañías pueden y deben contribuir a mejorar las condiciones sociales y económicas de su entorno a través de acciones específicas que generen a su vez beneficios para las empresas. De hecho, el 80% declara que compraría productos de este tipo de compañías y el 68% recomendaría la marca a familiares y amigos (una afirmación que cobra mayor peso al considerar a los amigos y familiares como los “prescriptores” que generan mayor confianza).

Es más, el 71% de los consumidores creen que marcas y consumidores pueden hacer más a la hora de apoyar causas sociales y mejorar el mundo colaborando y trabajando conjuntamente.

Y para los amantes de los datos, el estudio realizado por Cone muestra que el 91% de los consumidores cambiaría a marcas responsables manteniendo precio y calidad, y un último estudio de Deloitte demuestra que la responsabilidad se ha convertido en el tercer factor de elección – compra -, tras precio y calidad.

Pero para ello es básico y fundamental que el vínculo con una causa social nazca de la creencia firme y voluntaria por parte de la marca, a través de un compromiso serio, real y formal que no debe quedarse en papel mojado o en palabras vacías, sino traducirse en acciones concretas, tangibles, medibles.

En otras palabras, construir una relación de pareja seria y formal más allá del simple “flirteo” de una noche.

Así pues, si nos preguntas ¿ser socialmente responsable y estar comprometido con causas sociales puede trasladarse en un aumento de ventas?

Me atrevería a responder que si lo que quieres y deseas es la obtención de resultados a corto plazo, existen estrategias y acciones mucho más potentes, poderosas y efectivas con las que “flirtear” más allá de ser socialmente responsable.

(En otras palabras, la relación entre marca y compromiso social nunca debe construirse o diseñarse desde el deseo de un lío de una noche).

Eso sí, si tu deseo es el de establecer una relación afectiva, duradera, sostenible y de confianza, que genere valor para tus grupos de interés y que finalmente se traduzca en preferencia, compra y fidelidad, entonces sí que me atrevería a afirmar que ser socialmente responsable e incorporar activo y contenido social a tu marca puede ser no sólo uno de los caminos, sino el camino.

Luis Ribó
Director de Estrategia The Social Movers

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