¿Qué pinta la Responsabilidad Social en la gestión de experiencias y relaciones de marca?

Esta semana pudimos asistir a las jornadas “Gestión de experiencias y relaciones de marca: modelos de actuación” organizadas por el Observatorio de Branding y donde han participado organizaciones y empresas como la Asociación de Marketing de España, GfK, Coleman CBX o Affinion Internacional.

post_20febA nadie relacionado con el marketing y el mundo de las marcas, se le escapa la creciente importancia de la experiencia de marca a la hora de conectar con sus consumidores. En otras palabras, la necesidad de crear y ofrecer experiencias relevantes, memorables y únicas a nuestros consumidores más allá de los modelos tradicionales de comunicación, con el fin de construir, mantener y profundizar en nuestras relaciones con ellos.

Y te preguntarás, ¿qué hacía The Social Movers en un evento vinculado a la experiencia de marca? ¿Qué tiene que ver la responsabilidad y el compromiso social en todo esto?

Como ya sabrás si eres seguidor de nuestro blog (y si no es así, aprovecho para introducir una pequeña “cuña comercial”…), desde The Social Movers creemos que el compromiso social por parte de las marcas es una cuestión de responsabilidad (las marcas impactan en la vida de millones de personas y en la salud el planeta) y de necesidad (por que la sociedad, la ciudadanía y por lo tanto los consumidores empiezan a valorarlo y exigirlo), y a su vez puede suponer una oportunidad siempre que éstas sepan trasladar y convertir este compromiso social en un activo de marca, en contenido real y tangible asociado a la marca y vincular al consumidor en dicho compromiso.

Y es aquí donde se produce la conexión entre responsabilidad de marca y experiencia de marca. Porque la experiencia de marca no deja de ser una extensión o vía no solo para comunicar la responsabilidad y contenido social de marca, sino más bien para hacer partícipe al consumidor de ella, involucrándolo y creando relaciones y vínculos memorables, relevantes y únicos.

Del evento, me gustaría destacar 3 “leitmotivs” o elementos que fueron repitiéndose a lo largo de las diferentes ponencias:

1.- Las marcas se están moviendo desde la comunicación hacia la experiencia.

Lo apuntábamos al principio de este post. En un momento de cambios tanto en el mercado (explosión marca blanca, madurez, entrada de nuevos agentes),como  en el uso y disfrute de los medios de comunicación (2.0, interactividad, bidireccionalidad, saturación de mensajes, huida de interrupciones…) y en el consumidor (mayor poder, prosumer, uso redes sociales, afán de vivencias…), la comunicación como la hemos entendido hasta ahora tiene los días contados.

El consumidor busca marcas que le ofrezcan nuevas vivencias experienciales, que le entretengan, le haga sentir especial, le permitan vivir momentos mágicos, increíbles e inolvidables… todo ello a través de acciones y contenidos relevantes para él.

En otras palabras, un nivel de relación difícil de conseguir a través del clásico y típico mensaje comercial.

Así pues, no se trata de “marketear” el producto, sino de crear y generar engagement con el consumidor, y para ello, serán fundamentales los atributos o contenidos de marca empleados así como los puntos de contacto utilizados.

2.- “Ofrecer experiencias relevantes implica evolucionar hacia un “Customer Centric Aproach” (cómo nos gustan los anglicismos)

Es decir, cambiar el orden seguido hasta ahora. Ya no se trata de pensar primero en el producto y después en el consumidor (para ver como “vendérselo”), sino empezar por pensar primero en el consumidor: conocerlo, saber de sus necesidades, expectativas, visiones, inquietudes… para poder ofrecerle así una experiencia memorable y relevante, que se ajuste a sus necesidades y expectativas.

(Una metodología ya utilizada por todos aquellos que estamos, de una manera u otra, vinculados con metodologías y herramientas propias del mundo del Design Thinking o el Human Centered Design (HCD), basadas en poner al ser humano en el centro de nuestro pensamiento a la hora de abordar y diseñar soluciones a los retos sociales actuales. El mismo modelo es extrapolable a la hora de pensar en la creación de experiencias memorables por parte de las marcas).

3.- Las relaciones entre marca y consumidores son como las relaciones humanas.

Y se apuntaron 9 posibles tipos de relación entre marca y consumidores bajo este supuesto: completamente desconocidos, conocidos, una relación de aventura, alguien que pertenece a mi círculo social, alguien familiar, o un gurú para mi, un generador de conflictos, un examigo y un enemigo.

Una idea de relación revolucionaria, que ya habían apuntado Chris Malone y Susan T. Fiske a través de un estudio realizado y publicado en su libro “The Human Brand”, donde se demuestra y concluye que las personas se relacionan con marcas y compañías de la misma manera que se relacionan con las personas.

Así pues, a la hora de pensar el nivel de relación que queremos establecer con nuestro consumidor, pensemos en qué es lo que puede llegar a valorar éste en sus relaciones personales.

¿Y la responsabilidad y el compromiso social? ¿Qué pinta en todo esto?

Como hemos apuntado ya varias veces, el consumidor está “evolucionando” y, a fecha de hoy, podemos hablar ya del “Ciudadano-consumidor”: ese ciudadano cada vez más comprometido a nivel social y medioambiental, concienciado de la importancia de sus actos y que traslada esta conciencia a sus actos de consumo, valorando e incluso exigiendo el mismo nivel e responsabilidad y compromiso a las marcas con las que quiere relacionarse.

Es aquí donde el “contenido social” de una marca cobra importancia y se convierte en un activo a tener en cuenta a la hora e establecer relaciones y conexiones “superiores” y emocionales con el consumidor.

La responsabilidad, la solidaridad, el compromiso social, la preocupación medioambiental… como nexo de unión entre marca y consumidor y como elemento generador de experiencias memorables y relevantes.

¿A quién no le gusta relacionarse con personas que consideramos implicadas, concienciadas y responsables?

¿A quién no le gusta relacionarse con personas que comparten valores y compromisos con nosotros?

¿A quién no le gusta que un amigo le invite a formar parte de algo más grande?

¿Quién diría que no a una experiencia basada en la responsabilidad?

Como cerró uno de los ponentes su conferencia: “el futuro será de aquellas marcas que sepan construir vivencias y experiencias memorables y relevantes manteniendo una implicación emocional con sus públicos más allá de sus productos y servicios”.

Y a nosotros nos gustaría añadir que aquellas marcas que sepan convertir sus esfuerzos en responsabilidad y sus compromisos sociales en un activo de marca, en contenido en marca y en un elemento generador de experiencias para involucrar al consumidor, tendrán mucho ganado en este sentido, porque:

¿Existe alguna experiencia que genere mayor conexión entre marca y consumidor que aquella que se basa en crear valor social conjuntamente?

Luis Ribó
Director de Estrategia de The Social Movers

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