“RS… ¿qué?”: Yo lo que soy es responsable, consumo de forma responsable y exijo responsabilidad

marcas_responsablesLa Fundación Adecco acaba de publicar el nuevo informe “El ciudadano y la RSE”, dando voz a 1.000 ciudadanos mayores de edad y residentes en nuestro país sobre el conocimiento y penetración del concepto de RSE.

La verdad es que el estudio refleja aspectos muy interesantes, de los que me gustaría destacar varios de ellos, ya apuntados en el titular de este post. Vamos allá.

  1. “RS… ¿qué???”

El 65% de los encuestados no está familiarizado con e concepto de “RSE” (o RSC o RC).

Siempre he encontrado dificultades a la hora de explicar en qué trabajo y, más aún, al intentar explicar qué es la RSE sobre todo a personas totalmente ajenas a este concepto, como pueden ser alguna de mis hijas o mi abuela. Es como enfrentarse a una misión imposible, totalmente lógica, por otro lado.

Ahora bien, que sea el 65% de la sociedad la que no esté familiarizada con el concepto RSE es menos lógico y más preocupante.

Puedo entender que el componente de innovación, de disrupción o de rareza que supone unir empresa y responsabilidad pueda sonar a “chino” para parte de la sociedad.

Puedo entender que los vocablos que solemos utilizar las personas vinculadas a este mundo tampoco faciliten la explicación o definición de lo que es RSE.

Y puedo entender que si el punto de contacto entre ciudadano y RSE se produce cuando éste se encuentra frente a un “tocho” de más de 200 páginas titulado “Memoria de RSE” y que suele empezar con un parágrafo tipo:

Dentro de nuestra misión de devolver a la sociedad lo que ella misma nos ha dado, y siguiendo los parámetros de GRI, hemos establecido una formulación basada en la Triple Bottom Line con un sistema de indicadores integrados a través de la matriz de materialidad en nuestra supply chain identificando a los stakeholders más relevantes…)”.

Sea el propio ciudadano quien evite dicho contacto (¿quién querría seguir leyendo un texto como el anterior?).

Señores de la RSE, algo debemos estar haciendo mal cuando casi las 2/3 partes de la población no está familiarizada con el término RSE. Eso sí, ¿qué importan las siglas cuando en realidad se trata de ser responsable?

  1. “Yo lo que soy es responsable”

Como bien apuntan desde Adecco, “puede que la RSE sea un concepto desconocido, pero está calando con intensidad en la conciencia cívica” (o en el ADN e la población que diría aquel).

Pues resulta que nos encontramos ante una ciudadanía cada vez más concienciada sobre las posibles consecuencias de sus actos y por lo tanto, más concienciada con su responsabilidad: el 63% de los encuestados promueve la separación de basura orgánica e inorgánica, el 56% dona a parroquias o centros de acogida, el 80% tiene interiorizada la necesidad de desarrollar un comportamiento adecuado en su comunidad, el 74% sitúa la comunicación y el diálogo como elementos clave en el entorno familiar

Parece pues, que la RSP (la Responsabilidad Social Personal) ha llegado. Y esperemos que para quedarse a largo plazo. Eso sí, no preguntemos si están familiarizados con el concepto RSP por si las moscas…

  1. “Consumo de forma responsable”

Un 49% se muestra selectivo a la hora de consumir, incorporando criterios de responsabilidad.

Si a esta cifra le sumamos la masa de encuestados (19%) que nunca han tenido en cuenta la variable responsabilidad en su consumo pero prevén hacerlo en un futuro, nos encontramos con que estamos hablando de que casi el 70% de los ciudadanos incorporarán la responsabilidad como driver en sus actos de consumo.

En este blog hemos hablado muchas veces de la desaparición del consumidor tal y como lo hemos conocido hasta ahora y del nacimiento de un nuevo consumidor, el “ciudadano-consumidor”: aquel ciudadano cada vez más responsable y concienciado que, consciente de la importancia de sus actos y de su capacidad de actuación, traslada sus valores, pensamientos, opiniones y convicciones a sus actos de consumo, premiando a aquellas marcas que considera responsables a través de su compra y penalizando aquellas que no lo son a través de la “no-compra”.

Sí, soy consciente de que la variable “precio” sigue siendo la reina (y lo seguirá siendo teniendo en cuenta los tiempos que corren), seguida de otras como la calidad, proximidad, comodidad entre otras.

Pero los datos reflejan lo que ya muchos venimos anunciando desde hace tiempo: la incorporación de la variable “responsabilidad de la marca” como nuevo driver de consumo.

  1. “Y exijo responsabilidad”

Enlazando con lo descrito en el punto anterior, nos encontramos ante una sociedad cada vez más consciente tanto de la realidad que le rodea como de la importancia y consecuencias de sus actos. Y por supuesto, de la importancia y consecuencias de los actos de las empresas que le rodean.

El 90% de los ciudadanos otorga a las empresas la misma responsabilidad que el gobierno a la hora de dar respuesta a los problemas del entorno.

Vaya, que 9 de cada 10 personas cree que empresas como la tuya, la mía, la de al lado o la otra tienen la misma responsabilidad que el Sr. Rajoy y el Partido Popular en este caso, a la hora de responder ante los problemas sociales como por ejemplo el desempleo, falta de ética y transparencia, diversidad, servicio a la comunidad…

Esta creencia es la que está llevando al ciudadano-consumidor a ser cada vez más crítico, exigente y selectivo con las marcas que le rodean y consume, premiando con su compra a aquellas más responsables (o que considera más responsables) y boicoteando a las que considera irresponsables, recordando que en la época 2.0 en la que vivimos, el boicot no solo se centra en la no-compra, sino que existen otras “armas” como la difusión a través de la redes sociales, creación de comunidades, movimientos de protesta, etc.

Así pues, viendo los resultados de la encuesta de Fundación Adecco, seguro que tu consumidor no sabe decirte lo que es la RSE. Pero, eso sí, está dispuesto a premiarte o boicotearte en función de tus niveles de responsabilidad o irresponsabilidad.

De lo que podemos concluir la importancia de las marcas como vehículo para acercar la RSE a los ciudadanos, así como la creciente importancia de la responsabilidad como activo y valor de marca.

Porque un ciudadano que es responsable, acaba exigiendo responsabilidad a los que le rodean y comprando responsabilidad.

(Puedes acceder al estudio haciendo click aquí.)

 Luis Ribó
Director de Estrategia en The Social Movers

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